在消费赛道,没有一个品牌是可以一成不变的。
农夫山泉推出绿瓶纯净水之后,元气森林再度加码 " 养生水 " 赛道,新推出的无糖茶 " 特燃 生普洱茶 ",已在山姆会员店全国 48 家门店上架销售。
其产品的功能,源于传统普洱茶的 " 刮油 " 的概念,力求帮助用户 " 放心吃大餐 ",主打一个去脂养生。
而在此之前,元气森林就刮起了一阵饮料界的养生风。
推出了 " 中式养生水 " 系列:红豆薏米水消肿祛湿,枸杞水明目抗疲劳,清爽绿豆水消暑,这都是当下久坐办公室的年轻人刚需。
前瞻产业研究院数据显示,在中式养生水赛道,元气森林已经占据了 58% 的市场份额,可谓赛道之王。
而且从行业看,中式养生饮料的竞争者还比较少,概念比较新。
从技术上讲,中式养生水本质上是无糖茶的一种演变。
无糖茶最为成功的市场代表就是农夫山泉。
2011 年,东方树叶推出了 0 糖 0 卡 0 脂 0 香精 0 防腐剂的 " 五 0" 产品。
但在当时 " 不甜的纯茶 ",并没有被市场认可。
无糖茶的产品线也是亏损,但农夫山泉高层坚持,作为中国国饮,茶不应该输给可乐、咖啡,并持续投入,到了 2019 年,终于迎来了产线爆发式的增长。
据尼尔森数据 2023 年东方树叶销售收入同比增长超 100%,全年零售规模可能会首次超 100 亿元。
在饮料行业,10 亿以上规模就已经是超级大单品,而东方树叶自 2021 年连续三年均是 50% 以上的增长率,也让很多同行看到了商机:
中国无糖茶,有着巨大的增长空间。
在中国," 药食同源 " 的概念已有上千年的历史,过去的菊花茶、酸梅汤、凉茶等产品,也可以归属于 " 中式养生水 " 系列。
但遗憾的是,这个系列从未成为中国饮料市场的主流,也没有诞生过超级单品。
1980 年,日本伊藤园受中国茶叶启发,生产出世界上第一款罐装乌龙茶和绿茶。
紧接着,三得利也开始生产茶饮,并在福建打造了原材料基地,打着 " 中国茶叶 " 的名头,在日本风行一时。
1997 年,三得利乌龙茶进入中国市场,成为中国市场第一瓶无糖茶饮,但直到近两年,才开始热卖。
尽管从市场规模上看,2024 年中式养生水的市场规模约为 14 亿元,和无糖茶整体百亿级的规模比,不算大。
但养生水报告显示,2023 年国内中式养生水市场规模约在 4.5 亿元左右,增长超过 350%。
到了 2028 年,预计国内中式养生水规模将增长至 108 亿元左右,将占据 30% 的无糖饮料市场份额。
尼尔森 IQ 数据则显示,2024 年上半年,在饮料行业品类中,碳酸饮料品类下滑 6.7%,功能饮料增长 10.6%,即饮茶增长了 19.5%。
这也说明了国内消费者越来越注重健康饮食。
不过,在一条全新的赛道,新入局者的挑战也不容小觑。
企查查数据显示,2024 年上半年,国内有 24 笔酒水饮料相关的融资,除了新茶饮外,还包括了橄榄汁、山药汁、冷泡茶等多个健康饮品方向的投资。
2023 年初,元气森林入局赛道之后,同年就有 5 个品牌陆续开发中式养生水。
到了今年,已经有 10 多个玩家杀入赛道,行业的厮杀也越发激烈。
在做无糖茶之前,元气森林本身就是 "0 糖气泡水 " 概念的最大赢家。
2016 年,元气森林开发了一系列口味的 0 糖气泡水,让追求无糖碳酸饮料的消费者耳目一新。
短短两年后,竟然力压可口可乐,成为电商渠道水饮品类榜单第一名。
不过饮料赛道的产品太容易模仿,元气森林大火之后,诸多巨头也杀入了气泡水品类,对元气森林构成了不小的冲击。
而后元气森林不得不放下姿态,试图扩充产品品类。
从 " 乳茶 "、" 电解质水 "、" 矿泉水 " 多品类出击,抓紧打造 " 第二曲线 "。
只不过,每一个品类,都是波澜汹涌,山头重重。
乳茶类,由统一镇守," 电解质水 " 本质上就是运动饮料,尖叫、激活、东鹏特饮也在把关。
至于矿泉水类,还有农夫和怡宝这两尊 " 哼哈二将 "。
怎么打造新的爆款,是元气森林思考的战略核心。
而现在来看," 中式养生水 " 则是元气森林最好的押注,也是元气森林近几年来,最成功的一次布局。
据了解,元气自在水上市 4 个月,销售额破亿,而自在水最快实现破亿的单品,也有望成为增长潜力最大的品类。
在这条赛道中,元气森林最早打出了心智战略,喊响了口号,也占据了最大的市场。
另一方面,中式养生水的主要客群多为年轻、白领群体,具有市场的教育性,值得长期培养。
前瞻产业研究院在报告指出:
购买养生水的消费者人群中,主要是 27 岁到 36 岁一线城市的企业职员,企业职员比例占到购买消费者总量的 66.2%。
对于当下年轻人压力大、快节奏、一边熬夜一边想要健康的痛点,中式养生水的概念刚好抓住了这部分人的刚需。
从有糖、到无糖、再到养生。
中国市场的品牌在短短几年时间迎来多次市场变革,其大趋势就是消费者对于 " 健康 " 和 " 养生 " 的硬需求。
有刚需,就有市场机会。
元气森林之后,相信还会有更多的品牌杀入这片还不算红的 " 红海 "。
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