《1 号风向》第  1515  篇

北美主流流媒体平台和中国的长视频平台在一件事上达成了共识：东南亚是一片潜力十足但尚未彻底开发的广阔海域。不过，迫于股东们急迫的盈利需求，北美平台在今年纷纷减少了在东南亚的投资。

国内长视频平台能否抓住这次机会，立足东南亚市场？

随着流媒体行业的发展，东南亚市场的重要性日益凸显。

在日韩市场尝到甜头的 Netflix、Disney+ 和亚马逊 Prime Video 怀着复刻成功的梦想，纷纷进驻东南亚，在新加坡设立分部，在泰国、印尼和越南等地组建本土创意团队。2019 年，腾讯视频和爱奇艺也先后启动平台出海的计划，分别推出 WeTV 和 iQIYI，借助热门国产剧集、综艺和因剧集在东南亚大火的内娱艺人的「明星力量」积累了首批东南亚用户。

《卿卿日常》泰国海报。图片来源：豆瓣

对手林立的东南亚市场

Media Partners Asia 在 2024 年年初发布的报告显示，三家北美平台 Netflix、Disney+、亚马逊 Prime Video 和三家亚洲平台 WeTV（腾讯视频海外版）、iQIYI（爱奇艺海外版）、Viu 共占 2023 年东南亚流媒体平台总播放量和收入的 75%，其中 Netflix 仍以 45% 的绝对优势领先。

报告显示，尽管 2023 年东南亚市场的流媒体用户净增量仅为 130 万（低于 2022 年的 1100 万），但收入却增长了 12.5%，达到 14 亿美元（约合人民币 100.32 亿元）。MPA 首席分析师 Dhivya T 将这一点归功于平台及时的战略调整，如调整定价、增强第三方合作、合理营销等。

图片来源：Vidio

从内容层面来看，韩剧和韩综的播放量占东南亚地区流媒体总播放量的 36%，美国内容占 21%，东南亚本土内容占 12%。而在泰国用户的需求的大力推动下，中国电视剧、综艺的播放量占到总播放量的 10%。

2024 年上半年，受到整体不安的资金状况影响以及股东们急迫的盈利要求，Disney+ 和亚马逊 Prime Video 先后砍掉了平台在东南亚地区的创意团队，仅剩 Netflix 还在东南亚开发原创内容。撤出东南亚的资金和资源被平台再度分配，专注韩国、日本和印度这三个已经较为成熟的市场。

Netflix 泰国原创电影《丢失的彩票》。图片来源：豆瓣

国内长视频平台的东南亚布局

数字营销公司 Trade Desk 的一份调查研究表明，东南亚观众对亚洲内容的偏好正在稳步上升。WeTV 和 iQIYI 能抓住这一机遇，「拿下」东南亚市场吗？

2023 年 12 月 6 日，爱奇艺在亚洲电视论坛（ATF）上正式公布了平台接下来的「出海」计划。原创方面，平台在 2023 年年末先后与泰国国家旅游局和新加坡旅游局达成合作，并计划携手 MIGProductions 等东南亚本土制作公司推出包括《职业替身》《暮海情深》《偷走我心 2》在内的 30 余部本土原创内容。

《偷走我心》第一季在 2022 年 9 月上线 iQIYI，累计播放量超过 1 亿次。除了马来西亚，该剧也在日本、韩国和越南等地引发了大量关注。图片来源：豆瓣

爱奇艺马来西亚原创内容负责人 Zebedee De Costa 分享道，「平台正在开辟自己的赛道。除了补充市场上已有的青春校园、亲情和爱情题材内容，还提供了较为少见的类型创新和大胆的故事情节。」

电视剧之外， WeTV 推出了选秀节目《创造营亚洲》（CHUANG ASIA），节目选手来自泰国、中国、日本、韩国、印尼等十余个国家，将在国内成熟的选秀节目模式「移植」到东南亚，同时邀请在东南亚具有广泛粉丝基础的艺人作为选秀导师，扩大节目在当地的知名度和影响力。

图片来源：豆瓣

风向评论

在东南亚市场，观众的观看需求和创作者的合作意图并未随着北美主流平台的撤出而消失。某种程度上来说，北美流媒体平台在东南亚的早期投入打破了当地创作者习惯的制作模式，东南亚创作者和当地制作公司对探索新的商业模式和国际联合制作持有越来越开放的态度。

国内长视频平台在内容制作层面的参与将进一步影响当地观众的观看行为和消费习惯，进而推动平台在东南亚市场的增长，实现良性循环。

译者｜徐凤仪

编辑｜卢枫

原文来源｜Campaign Asia；Deadline

原文作者｜Jesse Whittock；Sara Merican；Sharon Soh

原文发表时间｜2024.04.09；2024.07.26

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