撰文 |   梁 麒

编辑 |   符   敏

2024 年，是元气森林成立的第 8 年，从 2018 年推出的 0 糖 0 脂 0 卡的气泡水已过去有 6 个年头，而该公司从名不见经传到声名显赫也就用了不到 2 年的时间。2018 年到 2021 年这一千多天里，靠着气泡水这个横空出世的单品打遍天下无敌手。

当时，如果走进一个杂货店而货架上没有元气森林，不是你的问题，而是老板根本就排不上队。在最火爆的时候，元气森林冲上 KA 和 CVS 渠道的饮料架，并火速占领了最好的位置，很多经销商和终端仅凭气泡水这个单品便已经赚得盆满钵满。

2019 年的双 11，天猫爆卖 226 万瓶，总销量超过了可口可乐和百事可乐的总额，是元气森林的高光时刻。一年之后，元气森林的市场估值暴涨到 140 亿美元，震惊了所有人。

好景不长，伴随无糖饮料的兴起，元气森林曾经使用的代糖被越来越多的消费者敏锐感知。在乡镇市场里，气泡水概念始终沉不下去，拿了货的经销商只能干着急。而另一方面《2022 青年新健康饮品观调研报告》显示，约 30% 的 00 后用户每周至少喝 4 次汽水，可乐的护城河依旧坡长雪厚。

这似乎也将元气森林尴尬的处境凸显出来，消费者要么就要糖分超标，要么宁愿不要，夹在中间的代糖没能让这场高烧持续下去。

一位华南地区的饮料经销商对相关媒体透露称，2023 年元气森林的销售收入可能在 40 亿元 -50 亿元左右，外星人电解质水贡献了 20 亿元左右，气泡水在 20 亿元左右，而总的销售收入距离当年目标差了整整一半。

未老先衰的元气森林，还没有成长成为一棵参天大树就急速丧失元气。而旋即瞄准市场推出的饮用纯净水，想要将 " 有矿 " 当时的路走完，却又走的跌跌撞撞。在竞争对手频频出招的情况下，缺乏底蕴让元气森林的产品线拿不出有说服力的东西。

销量下滑的背后，价盘和渠道双重低迷的原因是什么 ?

失速的气泡水

2022 年元气森林气泡水在县级市及其以下的饮料零售市场零售额同比增长 32%，月均铺市网点数同比增长超 35%，农村地区的网点数同比增长幅度更是夸张地达到了 67%，但数据显示，元气森林 2021 年销售额增长率跌幅达到 40% 至 260%。2022 年甚至处于负增长状况。

这也反映了某种消费领域的真相，即覆盖面积不等于实际销量 ，而销量数据更不能简单的以销售数量来衡量。

单从元气森林气泡水在下沉市场的销售情况来看，与可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等品牌的竞争已经失败，甚至与今麦郎相比可能都存在差距。前者们以市场上的知名单品可乐、冰红茶走红，今麦郎作为三得利的代工厂而闻名。糖分上，可乐红茶更为纯粹，而健康上三得利无糖茶更为让人放心。元气森林气泡水正好卡在一个十分尴尬的位置，或许，气泡水的市场从来就不应该在下沉的乡镇里。

当初气泡水的爆火，得益于依托城市便利店和线上渠道构建的新消费体系，但只能说明这是一个带有特征的新品。从便利店到全渠道，比拼的不止如此，更是对于品牌力和通路能力的建设。

6 月，上海市饮品行业协会和东方快消品中心联合发布的《2024 中国饮品冷饮产业趋势报告》显示，中国饮料行业 2023 年饮料总产量 1.75 亿吨，同比增长 4.06%；2023 年，行业可统计销售收入 5202 亿元，同比增长 7.26%，利润达 503 亿元，同比增长 7.01%。在这 503 亿里面，近半都是啤酒的收益。而除开啤酒，可口可乐在中国销售额超过 440 亿元，内地收入超过 247.25 亿。

诚然元气森林为代表的气泡水，在无糖汽水里的市场占有率不低，但放进总的饮料里，也并未真正意义上的成为主流。

彼时主打 "0 糖 0 脂 0 卡 " 的健康概念，吸引了年轻消费者。但当消费者回过神来才明白，0 糖并非是 0 代糖，赤藓糖醇作为一种低热值甜味剂，并非对健康没有副作用时，比传统甜味饮料可乐更高的定价，几乎失去了存说服力。

一款主打健康的饮料算不上健康，从产品定位来看，就已经失去了产品发展的可持续性。从最近呼声很高的大单品无糖茶来看，消费者对于健康的需求优先级很高。

除了外部环境，元气森林还得面对内部管理问题。

做 " 开心农场 " 起家的唐彬森承认，元气森林前几年的顺风顺水让整个团队包括他有些飘了，互联网所推崇的那套去中心化打法完全不适合消费领域。2023 年在元气森林全国经销商大会上，" 前几年运气太好，但如今交了很多学费 " 成了唐彬森的心结。

外部环境的紧张却并没有让元气森林内部产生紧迫感，在一种极其亢奋的氛围下，只埋头研发新品忽视组织管理成为了定时炸弹。

拥挤复杂的新消费

新消费的高毛利与重渠道，要求企业有较强的内部治理能力，元气森林曾在这个问题上栽过大跟头。

此前有报道提到，元气森林销售体系报废了 7、8 千万，研发体系浪费了 7、8 千万。更令人瞠目结舌的事情来自经销商的披露，当时元气森林仅凭数据预测，在经销商不知情的情况下，直接把产品送到经销商库房，在业绩统计中，这些被送到经销商库房里的产品，也被纳入元气森林销量。

内忧外患下，保持高速增长就成为了一句空谈。新生代的消费品牌想要超过可口可乐，难上加难。就这样，元气森林气泡水在占得先机的情况下，开始力不从心，而元气森林也开始出现颓势。2022 年和 2023 年，东方树叶迅速补位。在 2023 年的抖音双十一预售热销榜上，农夫山泉稳居包装饮料类目榜首，热销产品为无糖东方树叶系列茶饮料和婴幼儿天然饮用水。

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这样的情况，在元气森林后续上新外星人电解质水后才稍微有些缓解。

将目光放到行业上来，新消费的水饮赛道自从诞生之日起，就异常拥挤。目前国内知名的农夫山泉 、娃哈哈等都在纯水产品带里。农夫山泉矿泉水、娃哈哈纯净水是两个已经占据市场非常之久的产品。今麦郎方面也不甘示弱，推出了凉白开，2022 年，凉白开的销售额超过了 30 亿元。

可以看到，赛道拥挤，元气森林作为一个新消费公司，除了气泡水之外，却没有别的拳头产品。水饮的大头，依然在成本最低的纯水上，并非饮料。纯水挣钱的核心在于搬运，搬运就不可避免地需要物流的介入。

娃哈哈物流平台有两种形态，对内讲高效管理，借助电子围栏等方式实现端到端的信息控制，监控订单异常行为并快速响应，最终实现线上订单的数据化和可视化；对外定位快消品网络货运平台，发挥公司商流优势，整合上下游资源。

农夫山泉的物流主要和中铁快运合作，通过铁路和区域建厂策略，将水源地的纯水投射到全国。结合铁路资源的保障和物流总包服务优势，设计以铁路为主导的多种联运解决方案。合作范围包括铁路全程 " 门到门 " 物流、班列开行、仓储布局及物流增值等多领域。

从物流来看，元气森林缺乏明显优势，目前正在招聘的物流运营岗，需要培训物流相关人员操作流程，物流供应商运作指标输出，按照制度要求进行供应商考核，还需要兼顾区域内 DC 仓的管理，确保正常运营。

老路与新品尝试

与此同时，想要短时间内找到气泡水的平替并不容易 ，此前唐彬森尝试的 " 有矿 " 矿泉水以失败告终。2 年前 " 有矿 " 媒体沟通会上，元气森林曾经毫不避讳地表达了进军饮用水赛道的雄心壮志。

2021 年 7 月，元气森林在电商渠道试营有矿，测试十分低调，刻意避开了官方旗舰店，选择了外星人品牌旗舰店。

当时元气森林研究院院长王雪刚曾表示，元气森林推出瓶装水，是因为感觉到了国内瓶装水消费升级的浪潮，以及老百姓对优质矿泉水产品存在的巨大需求，但这样的需求仍然不是没有门槛。在已经让用户形成消费习惯的两个老虎嘴里拔牙，元气森林必须拿出超过农夫山泉和娃哈哈的产品 。但 " 有矿 "，甚至比不上恒大冰泉的口感与知名度。

数据显示，在人均矿泉水消费量方面，德国居民是 171 升 / 年，意大利是 179 升 / 年。而我国居民对应消费量仅 1.5 升 / 年，不足发达国家的百分之一，有很大的成长空间。新消费企业的打法是通过宣发在网上造势，再结合地面推进。有不愿透露姓名的业界人士认为，元气森林营销预算占比或能达到总预算的 20%，这会导致典型的头重脚轻。

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因此在定价时，无论是上线时的 5 元，还是后来的 3 元，从品牌方看来都不贵，他们选择对标的是国外 7-10 元 / 瓶的高端矿泉水。事实上，市场上关于有矿的身影几乎绝迹，也有不少媒体报道称，元气森林旗舰店的客户回应，" 有矿 " 已经售罄。

新消费赛道目前围绕着健康这一消费者关注的点进行，但老玩家动辄几十年的沉淀让元气森林很难破局，三得利进入中国市场已经超过四十年，一直采用今麦郎代加工的形式，深耕市场数年后，无糖茶的爆火才能顺利承接。而东方树叶从最难喝饮料 TOP5 一跃成为最热时尚单品，也经历了至少十年的时间。元气森林重运营，轻渠道的打法，令产研也苦不堪言。

大量资金用于宣发，又井喷式的迅速开发出数十款产品，无论是昙花一现的 " 乳茶 " 还是对标冰红茶却积货的 " 冰茶 "，亦或是多年媳妇熬成婆的 " 外星人 " 电解质水，均没有再复刻出当年气泡水的盛况，这也直接导致元气森林产研已优化超过 50% 的人员。

酷暑已至，前瞻产业研究院发布的《2024 年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，中式养生水市场正呈现出爆发式增长的态势，元气森林自在水以 58% 市场份额领跑中式养生水赛道，此赛道预计未来五年的复合增速将超过 88%，到 2028 年市场规模有望超过 100 亿元。  但客观来看该赛道不确定性大，规模有限，远比不上无糖茶。

尼尔森数据显示，东方树叶自 2019 年成为国内无糖茶饮市占率第一后，已占据 50% 以上的市场份额。年报显示，2023 年，农夫山泉包装饮用水产品收入已突破 200 亿元，达 202.62 亿元。

较早布局的三得利乌龙茶在即饮茶赛道占比也稳步提升，稳居第二。

或许就像唐彬森的反思，元气森林失去元气的最大原因，依旧在于过于迷信去中心的化的那套说辞，新消费企业的根子依旧在厂里，生产环节的把控是重中之中。

元气森林失速的原因，恰恰在于没有重视线下。经销商和渠道终端不被尊重，导致面对多方竞品围剿时，大家离心离德。而新消费领域并非要全新，抛开已经积累的经验教训来另辟蹊径，走老路一点都不丢人，重要的是走得稳健。

过去一整年，元气森林都在查漏补缺和持续与经销商沟通，希望修复 " 伙伴关系 "。

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