国内不少食品饮料企业出海会选择从东南亚开始。

东南亚市场，主要集中在泰国、马来西亚、新加坡、越南等国家，总人口约 6 亿人。

" 目前，东南亚电商成长空间广阔，市场情况是很好的。" 但挑战也是随之而行的。东南亚物流基建，运输成本、价格敏感度度等都是挑战。

在 FBIF 2024 食品饮创新渠道创新分论坛，Lazada 食品饮料保健品品类出海负责人 Maria Yang 以《淘金东南亚，待深耕的沃土》发表了主题演讲。Lazada，作为东南亚最大的在线购物网站之一，见证着很多品牌在东南亚的成长。

品牌应该如何出海？Maria Yang 总结，出海东南亚的 " 三把斧 " ——渠道建设、建立品牌心智和本土化。

" 品牌出海的核心在于渠道能力。" ——头部品牌可以建设线上线下全渠道，新锐品牌重点在线上渠道，然后辅助以特殊渠道。优质商品则主要做好线上渠道。

那品牌们又该如何在东南亚，这个有待掘金的沃土上，建立渠道网络呢？又该如何把握市场机遇，应对挑战，在出海的航线中走得更远、更稳呢？

FBIF 整理了 Maria Yang 的演讲内容，为大家揭晓这些问题的答案。

【下文根据演讲整理，内容有删节】

先介绍一下 Lazada。Lazada 是阿里旗下东南亚电商平台。阿里出海历史非常早，且覆盖市场广阔，如阿里巴巴国际站（Alibaba.com）主要负责 2B 业务，全球速卖通（AliExpress）覆盖近 200 个国家，Lazada 则是根植于东南亚 6 个国家的电商平台，Trendyol 则是聚焦于土耳其及周边，Daraz 聚焦在南亚。这两年，阿里还孵化了 Miravia，重心放在欧洲。

关于如何淘金东南亚，我将从这三个部分来讲：

1、东南亚市场概览

2、品牌出海面临的课题

3、对食品行业的建议

东南亚市场概览

出海，是这两年的热门话题。

出海时，我们不乏会听到很多声音，如国内卷不动了，我们换一个赛道卷；国外市场容量很大，增长非常快，平台已经建设完成基础设施，品牌可以托管和半托管……

但出海真实情况真是如此么？出海到底有没有平台宣称的那么容易呢？今天，我跳出平台的视角，从品牌方的视角出发，和大家真正客观、公正以及实事求是来聊这个话题。

先来谈谈市场。我们重点关注东南亚的 6 个国家，分别是泰国、马来西亚、新加坡、越南等，总人口大概有 6 亿人。

那这个市场有什么特点？一是很年轻。消费者平均年龄只有 29 岁，年轻意味着有希望、有活力；二是整体市场规模比较大。数据显示，到 2023 年，东南亚整体线上线下零售规模可以达到 4 万亿美元，这是一个不容忽视的体量。同时，这 6 个国家属于比较健康的经济体。

另外，这 6 个国家都是华人群体比较多的国家，且华人在当地属于比较富裕的群体，

我们观察到，这 6 个国家目前渠道发展阶段，与中国 15-20 年前类似。但不同国家的渠道发展阶段也有所不同，快消品出海打法也不一样。

这是东南亚电商渗透情况说明图。从图中数据来看，东南亚电商成长空间广阔，市场情况是很好的。

东南亚国家除新加坡之外，其他国家对价格相对敏感一些。这和他们的收入有一定相关性。因此，东南亚消费者对于 " 准时送达 "" 促销 "" 选品丰富 "" 商品质量 " 等要素的预期是排在包邮之后。在东南亚，最受欢迎的促销方式就是包邮。

那食品饮料出海第一站，为什么一定要选东南亚呢？我认为有三点原因：

第一，东南亚有华人群体。品牌们出海至其他国家可能需要从白牌做起，因为消费者对品牌的认知度低。但东南亚有 3000 多万华人群体，且大都相对富裕。因此，品牌们并非从完全 0-1，而是从 0.5 或者 0.1、0.2 开始做起。

第二，地理位置近。从国内运输到东南亚的成本，相对于其他国家来说是相对较低的。

第三，东南亚文化、饮食、宗教的相通性也决定了东南亚消费者会更容易接受我们食品饮料的口味。

那在 LazMall，食品饮料重点品类有哪些呢？饮料，基础食品和调味料、乳制品 / 冷藏品以及零食。这些品类 2023 年的增长，相对于 2022 年来说是非常迅猛的。

品牌出海面临的课题

品牌出海东南亚，会遇到什么样的挑战呢？

首先需要明确的是，出海的本质是什么？出海并不是简单地在平台开店，而是在一个全新的市场从 0-1，是长期深耕主义，而不是短期变现逻辑。

相对于其他品类来说，食品饮料出海是比较困难的。原因何在？

首先，食品饮料和其他品类不一样。如 3C 产品、服装鞋帽等这些品类都属于国内极具供应链优势的品类。但食品饮料无论出海到哪个国家，当地一定会有竞争力的品牌或产品。

另外，食品饮料毕竟是入口的，因此，消费者对产品需要有信任度。

食品饮料品牌究竟应该如何出海呢？

首先要问清楚品牌自身，到底为什么要出海，出海要解决的问题到底是什么？

有部分品牌可能只是想，多一个销售渠道以增加 GMV，这当然是没有问题的。

但还有一部分品牌会认为，出海是要寻找主战场。如，在国内，大的品类已经有知名品牌，如果一个小品牌想要有番作为就不得不将目光放至海外。且国内食品饮料出海才刚刚起步，无论是大品牌还是小品牌，相对于本土品牌来说，都是白牌，起跑线都是一样的。在这样的背景下，出海对于新锐品牌来说有着很多机会。

还有一部分品牌，自身定位就是国际化品牌。

以上三种品牌，都选择了出海，但出海理由不一。但核心就在于，品牌一定要想清楚，为什么要出海？

我们总结，食品饮料品牌出海需要有 " 三板斧 "。

一是渠道建设。品牌出海，要让消费者看得到、触得到、拿得到，所以，必须要渠道建设。既要铺线上，也要铺线下。

二是建立品牌心智。让消费者看得到的同时，还要想得到。也就是说，品牌需要让消费者知道并且认可，这样才会产生购买行为。

三是本地化。品牌要成功，很重要的一点就是要做本土化。因为食品饮料出海并不是像数据线、耳机这类产品全球通用，食品饮料必须要做本地化，满足当地人的口味。

对于出海来说，我们认为有三个层级。

1、产品先出海。将国内卖的产品带出去，去海外市场测试一下这个品类卖的如何，然后不断迭代。

出海的第一关，是品牌要设法让产品符合当地法律法规，让商品合法化。品牌们一定要了解各个国家的法律法规。此外，合规要求是动态变化的，品牌们也需要及时应对。

2、品牌出海。产品出海后，就要开始在海外树立品牌，让当地消费者认可品牌。这是一个中长期的事情。

3、供应链出海，供应链出海解决几个问题——一是从 0 到 1 的去研发符合当地口味偏好的产品；二是解决成本问题，物流人本以及人工管理成本。但考虑供应链出海时，必须要思考几点：当地政策的稳定性、地缘政治、当地人工管理以及国内对供应链出海的态度。

电商，在出海这件事情上扮演了什么样的角色呢？

出海品牌很多都会从线上做起，然后再发展至线下。电商起到什么样的作用——品牌沟通，尤其是对于食品饮料品牌来说，线上渠道其实有着品牌宣传、拉新的作用，然后走至下一步商品测试，拓宽销售渠道。

因此，对于电商，品牌要有正确的认知——不同的渠道对于品牌来说意味着什么，每个阶段有应该做什么样的渠道。

产品分销（Road to Market）、品牌宣传 / 沟通（Build Brand Awareness）、物流（Logistic）以及运营（Operation）是食品出海必然会面临的四个难题。其中，产品分销、品牌宣传 / 沟通是比较有挑战性的。

那出海最核心的能力是什么？在东南亚市场，我认为出海最核心的是渠道能力。

渠道建设的必要性是由东南亚的渠道发展决定的。数据显示，到 2025 年，中国电子商务渗透率达 47.6%，但整个东南亚只有 16%。

在渠道建设上，很多品牌甚至包括一线品牌都有几个痛点。一是没有渠道去认识经销商；二是市场是碎片化的，且各个国家政策宗教都不一样；三是国外经销商功能和国内有所不同，国内经销商不仅有物流和分销能力，还有强大的终端服务能力，这在东南亚是没有的。同时，经销商因为语言、文化、风俗的不同，管理有难度。

还有一个问题是品牌常常会问到的，我到底是开本土店还是跨境店？

我建议可以直接开设本土店。因为本土店有很多好处。一是到货时间比跨境店短，本地仓发货，平均到货时间大概在两天左右。跨境店有不少禁售要求和清单，如在泰国开跨境店是不允许卖食品的。二是流量扶持。如果是本土店，后台会有记录标签，流量扶持比较明显。如果是跨境店，则需要遵循正常生命周期，一步一步申请，流量差距差不多有 30%-35%。

对食品行业的建议

品牌们怎么去看待东南亚市场呢？很多人会认为东南亚除了新加坡之外的其他国家消费能力不足，因此对出海这些国家要求也并不高。但实际并非如此。东南亚受西方国家文化的影响很深，很西式，同时也深受日韩文化的影响。

在东南亚必须要做品牌。就我们观察来看，国内品牌在东南亚市场的形象还不是特别高端。

对于头部品牌来说，出海是一个必选项。而优秀品牌、新锐品牌以及优质商品，我认为可以再深思熟虑是否出海。

那该怎么出海呢？

建议头部品牌直接开设本土店。优秀品牌和新锐品牌可以开设本土店是最好的，其次，从跨境店开始做起也是不错的。因为跨境店相对轻量，可以选择不在海外仓备货。

优势商品建议试水跨境店。建议品牌以自营为主，因为平台托管是依靠算法数据做运营，关键点在于价格。因此，品牌方还是要爱惜羽毛，自己做运营。

在渠道上，我认为头部品牌可以建设线上线下全渠道，新锐品牌重点在线上渠道，然后辅助以特需渠道。优质商品则主要做好线上渠道。

在品牌宣传上，部分头部、优秀品牌可以传统媒体和数字营销双管齐下，新锐品牌主要做好数字营销，优质商品重点维护站内站外的流量。

品牌出海东南亚有什么样的品类机会呢？

第一，饮料。饮料市场大，且国内饮料供应链已经非常发达，包括细分产品、研发能力都很强。

第二，零食。零食市场细分上也做的很好，对细分产品品类研究非常深入。

第三，方便食品。东南亚市场方便食品大都以日韩的农心品牌为主。国内的方便食品已经有多品类、多层次，包括方便面、螺蛳粉、酸辣粉、自热火锅、自热米饭等。东南亚消费者的味蕾有待我们开启。

第四，调味料。一是国内餐饮在东南亚颇受欢迎。二是李锦记、老干妈、海底捞等品牌，在当地被接受程度都不错。三是调味料细分品类也非常好，比如说一酱成菜调味料，就很符合年轻人的生活习惯。

如果品牌已经确定要出海了，还有几个需要继续思考的问题：

第一，选什么样的市场，是先从主流人群还是华人群体开始？

第二，选什么国家？全面铺开还是先选择一个国家铺开？在哪个国家铺开？

第三，合作模式，是与经销商合作还是其他？价值链条是怎么样的？

第四，选品。选品很重要，是国内产品直接做，还是将产品本土化，以及渠道的协同，价格管理等。

提示：

*   本文为 FBIF 原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复 " 转载 " 了解规则。

更多文章

/   FBIF 食品微信群   /

让专业的人聚在一起，30w+ 食品人已加入 !