作者|    王嘉茚 田思慧

来源 |   经济传播学人，管理智慧

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近期，中国企业出海迎来新的浪潮。这次浪潮不仅规模庞大，而且表现出了明显的质的飞跃。参与者主要是国内的科技巨头，他们不仅具备强大的资本、人才和供应链优势，还拥有更加激进的全球化策略，直接冲击购买力最强的欧美、中东等市场。

今年夏天，欧洲杯作为全球最受关注的体育赛事之一，同样吸引了众多中国企业的目光。" 绿茵场上滚动的不只是足球，更有一场巨大商业价值的较量 "。由中国公司参与的营销战，在足球场外已悄然拉响。2024 年欧洲杯共有 13 家官方全球合作伙伴，其中中国企业占据 5 席，超过赞助商席位的三分之一。包括比亚迪、速卖通等首次牵手欧洲杯的企业，也有支付宝、海信以及 vivo 这样的老熟人。通过赞助欧洲杯，中国公司不仅希望提升品牌知名度，更希望借此机会展示其国际化实力，进而在全球市场中占据一席之地。

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赛事赞助老友：

海信的成功引领中国企业强势入局

赞助一项赛事，品牌方最终的目的还是想通过赛事的传播度来获取全球用户的知名度，通过这些手段达到宣传品牌和卖掉产品的目的。而足球，作为一项世界顶级的体育产业，其影响力不容小视。

根据欧足联的预算报告，2024 年欧洲杯预估将带来 24 亿欧元的收入，主要包括转播权收入、赞助收入、门票销售收入、周边产品销售收入以及数字和社交媒体收入。尽管赞助金额未披露，但成为欧洲杯顶级赞助商 4 年的权益需约 3.75 亿元人民币。面对如此庞大的商业机会，中国企业也纷纷加入这场世界狂欢，利用欧洲杯的庞大流量为自家企业做宣传，同时推进其出海战略。

然而，对于这些企业来说，赞助欧洲杯不仅仅是为了流量，更是为了借助这一平台，实现更深层次的市场渗透和品牌提升。以海信为例，其通过连续三届赞助欧洲杯，实现了品牌和销量的双重提升。2016 年初登舞台，海信当年在欧洲市场销量平均提升近 35%，其中在 2016 年欧洲杯东道主法国，海信本土销售增长近 300%。

中国家电协会副秘书长、中国家电网总编吕盛华在接受媒体采访时表示，在国内市场存在增长压力的背景下，出海成为家电企业坚定的选择，目的有三个：一是在欧洲市场进一步提升自主品牌的认知度；二是借助赛事直播拉动显示设备的销量；三是借助欧洲杯所产生的营销外溢效应，拉动品牌在其他地区的销售和知名度。海信通过赞助欧洲杯，成功实现了这三个目标。

过去 16 年时间里，通过 " 全球顶级体育赛事 + 区域本土化体育 IP" 的模式，海信在中国企业中走出了一条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路。2016 年到 2023 年，海信营收从千亿突破至 2000 亿，海信海外收入从 234 亿元增长到 858 亿元，营收占比从 23% 提升到 43%。

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赛事赞助新人：

跨境电商、电动汽车、手机通信

除了传统的家电企业海信，今年中国的支付和电商平台也在积极利用欧洲杯的影响力进行全球化扩展。阿里巴巴旗下的 Alipay+ 和速卖通（AliExpress）是其中的代表。Alipay+ 作为全球化的支付平台，通过为消费者提供便捷、安全的支付解决方案，吸引了大量国际用户。速卖通则作为全球化的电商平台，通过丰富的商品种类和优质的服务，吸引了全球各地的消费者。

根据最新的财报，阿里国际表现亮眼，营收同比增长 44% 至 285.16 亿元，速卖通订单增长 60%，连续 6 个季度超出市场预期 。这些数据表明，如何将中国生产的商品销售到全球，是阿里巴巴当前的核心任务之一。通过赞助欧洲杯，阿里巴巴进一步打开欧洲市场，提升品牌知名度和市场占有率，这也是其全球化战略中的重要一环。

本次欧洲杯的赞助同样看中实业。但令人惊讶的是，作为汽车产业超级大国的德国，在本届欧洲杯赞助中却并没有出现本土车企的身影，因此我国比亚迪汽车在赛场上的出现便更加引人注目。作为中国第一电动车企，比亚迪在国内市场已经取得了稳固的地位，如今将目光放在了全球市场。尽管面临高关税的挑战，比亚迪依然决心进军欧洲市场，并将其视为重要的战略目标。这不仅显示了比亚迪对于出海欧洲的全球化野心，也反映了其在技术创新和市场开拓方面的实力。

对于全球手机产业而言，中国市场竞争异常激烈，消费者在中端价格上可以购买到很多顶级旗舰性能的产品。这种市场习惯促使中国手机品牌在国内竞争中不断创新和提升产品质量。面对国内市场的激烈竞争，拓展海外市场成为中国手机企业的必然选择。

Vivo 作为中国手机品牌的代表，在今年的欧洲杯上抓住了绝佳的宣传机会。4 月，德国曼海姆地区法院裁定 Vivo 侵犯了诺基亚的三项蜂窝标准必要专利，并授予诺基亚针对 Vivo 的禁令。受此裁决影响，Vivo 德国官网在 5 月 30 日发布公告，宣布暂时停止在德国市场销售产品 。这次欧洲杯成为 Vivo 在德国市场重塑形象、推广产品的关键机会。通过与诺基亚的和解，Vivo 可以利用欧洲杯这一平台，向欧洲消费者展示其产品的创新与品质，进一步拓展市场。

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海外体育营销策略：

基于业务，长线布局，数据引领

越来越多的中国企业投入高额资金，将自己的品牌与国际大型体育赛事相关联，希望获得全球观众的瞩目。海外体育营销具有系统性与长期性，为了使这一投入产生最大的价值，企业不仅需要充足的资金支持，也需要有效的战略指引。由过往的海外体育营销案例，我们可以总结出以下启示。

基于业务定位及发展策略，选择体育赛事及赞助权益：国际体育赛事众多，举办周期与目标受众不同，中国企业应根据业务发展策略，有针对性地选择作为重点营销方向的体育赛事，充分挖掘赛事的营销价值。此外，企业应选择凸显业务竞争性优势的赞助权益，例如，在 2024 年欧洲杯中，比亚迪作为官方出行合作伙伴，为赛事提供绿色出行服务，而 Alipay+ 作为官方支付合作伙伴，为赛场周边商户提供跨境移动支付解决方案。

长线布局，加强赛事曝光前后的多平台互动：在赛事开始前，企业可在多渠道进行预热宣传，发布形式多样的物料，引发广泛关注，为正式的营销活动打下良好的群众基础。在通过赛事迅速获得大量曝光后，企业应借势在各平台中引导用户进行相关讨论，并围绕用户的关注焦点，推动差异化内容生产，加深用户对品牌及产品的理解，与用户建立更加紧密的联系。

数据引领，构建营销效果评估指标体系：中国企业应关注海外体育营销投入的实际效用，既包括讨论量、情绪分布和销售收入等短期收益，也包括品牌形象认知和购买频次等长期收益，定期进行复盘，为营销效果评估提供数据化支持。企业可以跟踪不同平台中营销事件的传播趋势变化，并分析趋势背后的深层原因，总结传播规律，增进对用户的了解，适时调整营销策略，实现品牌声量最大化。

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海外体育营销需谨慎

对于中国企业而言，借势体育营销出海仍存在一些风险。

一方面，海外体育营销使得中国企业与特定的体育赛事产生了较强的关联性，如果该项体育赛事中出现判罚争议或运动员成绩不理想等情况，可能引发广泛的负面舆情，影响中国企业形象。此外，若企业强行将品牌理念与赛事宣传相融合，弱化体育精神和赛事内涵，也可能导致观众认为企业在 " 蹭热度 "，效果适得其反。

另一方面，国际体育赛事往往会激发强烈的民族情绪，若中国企业发出的传播内容涉及争议性话题或采用敏感表述，可能导致观众对企业立场产生质疑，进而引起观众对中国企业的抵触情绪，使出海之路更加艰难。

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结语

体育无国界，国际体育赛事不仅是运动员突破人类极限、展现体育精神的舞台，更是品牌进入公众视野、引发情感共鸣的重要渠道。对于希望进军海外市场的中国企业而言，体育营销既是机遇，也是挑战，随着入局者的增加，这一赛道越来越拥挤，挑战也越来越大。中国企业应结合自身情况与外在环境，充分思考海外体育营销的必要性与适用性，避免盲目 " 烧钱 "。

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