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来源|地歌网
作者|韩志鹏
董宇辉与东方甄选正式分道扬镳。
7 月 25 日,东方甄选于港交所发布公告称,董宇辉将不再担任公司雇员,同时董宇辉以 7658.55 万元的价格购买与辉同行(北京)科技有限公司 100% 股权,此前该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司(实控人为新东方创始人俞敏洪)全资控股。
对于与辉同行的处置方案,俞敏洪在社交媒体的简化回应称:宇辉购买公司的钱我安排了,公司是送给宇辉的。
另外,与辉同行成立半年多来创造的全部净利润派发给董宇辉。公告显示,自 2023 年 12 月 22 日成立,至 2024 年 6 月 30 日,与辉同行的净利润为 1.41 亿元。
从东方甄选的处理方案及双方回应来看,董宇辉似乎是与东方甄选 " 和平分手 ",但回顾董宇辉与东方甄选的过往,今天的结局早已有线索。
两年前突然爆红的董宇辉,成为继李佳琦、罗永浩后的又一超级主播,他的一言一行也开始影响东方甄选的发展,小则引发粉丝论战,大则导致股价震荡。
超级主播的 IP 价值与带货平台高度绑定、统一,正如李佳琦之于美 ONE、罗永浩之于交个朋友,但俞敏洪为东方甄选 " 钦点 " 的商业模式:改变依赖主播个人的 " 网红模式 ",其希望董宇辉持续创造商业价值,但也不能太过脱离东方甄选的掌控。
尽管,东方甄选的管理模式还不能承载 " 产品路线 " 的创新。
当这位自嘲长得像 " 兵马俑 " 的男子站在聚光灯下,矛盾也在他身上暴露的一览无遗,他是东方甄选最好的 " 售货员 ",但他又自称反感带货、反感 " 网红 " 的称呼,即便他已经在东方甄选内部享受到其他主播没有的特权。
从董宇辉历次重要的公开发言来看,他对 " 网红带货主播 " 身份的抗拒,他作为 " 超级 IP" 与东方甄选的利益纷争,也是促成当下结果的重要原因。
1." 我叫董宇辉,一个农民的孩子,之前是老师,现在是售货员。"
2022 年 6 月,那是改变董宇辉人生的一个月。
具体到日期,命运齿轮开始转动的日子是 2022 年 6 月 9 日,当晚董宇辉带货一款桃子,在讲解产品时用英文在白板上写下:fresh and cheap;在讲解牛排时,董宇辉把直播间变成了英文课堂:牛排的口感,第一个叫做 juicy 多汁的;你的牙齿咬到叫做 tender,嫩的;我们一般说一个东西嫩,还可以说 delicate。
从那一晚开始,董宇辉用英语带货、引经据典的短视频在社交媒体上快速传播,董宇辉自己说,他 8000 多人的微信突然 " 炸 " 了,很多好友说他 " 火了 "。
期间,俞敏洪也特地发微信祝福董宇辉。
祝福的背后,董宇辉几乎以一人之力(当然离不开抖音平台的助推)将东方甄选推举成为新的直播带货超级玩家。巨量引擎数据显示,2022 年 6 月 10 日 -13 日,东方甄选直播间单场销售额连续破千万,三天内涨粉 200 多万、一个月内涨粉 2000 多万。
与此同时,东方甄选的股价自 2022 年 6 月开启暴涨模式,从 6 月 1 日的 3.70 港元 / 股,涨到 2023 年 1 月 26 日的 75.55 港元 / 股,涨幅超 20 倍。
董宇辉的 IP 效应逐渐放大,他的粉丝被称为 " 丈母娘 ",仿佛天底下的丈母娘都希望自己的女婿和董宇辉一样。
强大的饭圈生态成就了董宇辉,但他仍是东方甄选的雇员,而非李佳琦、辛有志(辛巴)对所在公司掌握绝对话语权,这无形中也给东方甄选的发展埋下 " 隐雷 "。
2." 自己不比别人厉害,可能只是捡了狗屎运。"
爆红近三个月后,董宇辉迎来第一次真正的舆论争议。
起因是 2022 年 9 月,董宇辉在东方甄选带货的一款玉米售价 6 元,尽管董宇辉在带货时又讲起心灵鸡汤、并且用 " 谷贱伤农 " 的道理解释玉米定价的原因,但依然有消费者质疑东方甄选所售玉米定价过高。
" 快手一哥 " 辛巴更是在直播间公开炮轰东方甄选 " 丧良心 ",他表示地里种出的玉米一穗只要 0.7 元,但 " 某甄选念诗之后,一穗玉米卖 6 块多……说着谷贱伤农,你公司利润 40%,农民捞着钱了吗?"
面对滔天的舆情,董宇辉在随后的一场直播中公开回应称:(之前的言论)可能只是误会,有时候可能是自己说话措辞不对,词不达意而已。
对于自己的走红,董宇辉极为谦虚地表示:自己不是比别人厉害,可能只是捡了个狗屎运,运气好,每个人人生中都会有机会,看能不能抓得住。
" 如果没有以前的痛苦生活经历、也没读过书,可能很快就黔驴技穷,热度一过大家就忘了。"
在董宇辉诚恳直面舆情、虚心复盘成功原因后," 玉米事件 " 的争议告一段落,但主播也是人,时常直面大众的超级主播,总会因一些言论引发争议,甚至造成公关危机。
3." 胡回复。"
东方甄选成立两年多后,终于遭遇到最大的一次危机事件。
2023 年 12 月 5 日,在东方甄选为吉林行 " 预热 " 的视频评论区,东方甄选的小编发文表示,主播的文案出自团队之手,而这条视频的内容正是董宇辉念了一段关于吉林的文案。
随后,东方甄选的小编与董宇辉的粉丝就 " 视频文案到底出自团队还是主播个人 " 的问题,展开了一场接一场的论战。
对此,董宇辉在一场直播中表示,自称很了解业务的小编在评论区 " 胡回复 ",导致很多朋友心里不舒服。
但这并未真正平复舆论,反而引发官方账号与粉丝之间的论战升级,甚至有网友指出俞敏洪曾亲口表示董宇辉的视频文案由他个人撰写,而东方甄选的账号小编直言:俞敏洪不了解业务细节。
在事态继续发酵之际,时任东方甄选 CEO 孙东旭在直播中公开回应称:坚决向饭圈行为说不,希望部分粉丝保持冷静。但由于孙东旭在直播中的发言和 " 把手机摔到桌上 " 的行为,很多网友称 " 就像 CEO 给粉丝开会一样 "。
此时,董宇辉已经停播数日。
争议持续多日后,董宇辉的粉丝开始 " 反击 ",她 / 他们纷纷取关东方甄选、涌进竞对的直播间、呼吁董宇辉 " 跳槽 "。据第三方数据平台统计,从 2023 年 12 月 9 日到 15 日,东方甄选抖音账号已经掉粉超 33 万,粉丝最低时跌破 3000 万,直播间平均总场观人次跌破 1000 万。
最终,俞敏洪亲自出手 " 挥泪斩马谡 "。12 月 16 日,东方甄选宣布免去孙东旭 CEO 和执行董事职位。而在当晚,俞敏洪和董宇辉共同出现在东方甄选直播间,董宇辉再次谈起小作文事件时表示:
" 很多人找过来,但我本能地拒绝了……我自诩读书人,世界不缺我一个卖货的,不想借此机会成为带货主播,这不是我的本意。"
说出 " 士为知己者死 " 的董宇辉,最终借助 " 小作文事件 " 开启新事业。
4." 远超过我应得到的。"
2023 年 12 月 18 日,东方甄选宣布,董宇辉被任命为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理及新东方文旅集团副总裁,同时将成立个人工作室,单独开辟账号和直播间。
新一轮的职务任命也为小作文事件正式画上句号。
对于董宇辉的 " 升职 ",俞敏洪表示,这是自己一直想要给董宇辉的一些身份。董宇辉自己说:这远超过我应得到的,我是惶恐愧疚的。
在小作文事件中,董宇辉鲜少公开露面回应,这不仅因为他是东方甄选雇员的身份,也是董宇辉想保留作为 " 读书人 " 的体面,即使在宣布启动个人账号时,董宇辉都试图尽量隐藏更商业化的一面。
" 我不希望现在立刻弄一个号开始工作,这会让我觉得是在利用大家的善良,希望大家平和冷静之后再重新开始……我可以做我自己喜欢的事儿。我的抖音号也在自己的名下。"
但当引擎发动后,没有人能轻易喊停。
2023 年 12 月底,董宇辉个人工作室抖音账号 " 与辉同行 " 正式注册成立;2024 年 1 月 9 日," 与辉同行 " 账号正式开播。当晚开播一分钟后,与辉同行直播间点赞已经超过 411.8 万,同一时间东方甄选抖音直播间的点赞数为 348.2 万。
数月后,与辉同行的多项数据超越东方甄选。当然,争议和压力也从来没减少。
5." 明天就把微博注销了。"
与辉同行第一次真正的舆论争议事件,就发生在开播近两个月后。
2024 年 2 月 24 日,董宇辉在带货内衣内裤时没有详细讲解,只是简单略过,这引发直播间观众的强烈不满,他表示:" 这个我真不会讲,你们别为难人。"
当时有网友直言董宇辉不讲解女士内衣是 " 歧视女性 ",董宇辉也在直播中澄清," 大家别误会我,我就是害羞,我男的内衣也不讲,不好意思讲跟歧视有啥关系啊,误解误解。"
但显然,董宇辉这次打趣并未消解误会、更未平息舆论。
很快," 董宇辉三拒讲解内衣内裤 " 登上微博热搜,无数网友抨击董宇辉 " 歧视女性 "" 不尽职尽责 ",但董宇辉始终没有正面道歉,他继续保留作为 " 读书人 " 的另一面:傲气和对 " 乌烟瘴气 " 的舆论环境的不屑。
" 天然就反感热搜,明天就把微博注销了去。" 董宇辉在之后的直播中回应说。
当然,董宇辉没有真的注销微博,但他清空了所有微博内容,他认为:" 我解决不了被误解,只能逃离……大家还可以关注,也可以批评,但不能掐头去尾地误解一个人。"
2 月 27 日,董宇辉清空微博的当天,东方甄选股价盘中一度跌超 5%,最终收盘跌幅定格在 3.89%;28 日股价继续下跌,跌幅接近 3%。
即使成立个人工作室,董宇辉的一言一行仍在深刻影响着东方甄选,而网络舆情的争议和来自内外部的压力作用到董宇辉身上,势必会产生更大的后果。
6." 压力山大。"
今年 3 月,董宇辉在直播中透露,抖音的团队找他开了一下午会,向与辉同行提出了很多发展思路和期望,尤其是希望与辉同行发展再快些。他也表示,目前与辉同行已经够快了,但抖音的要求太高了。
" 压力山大。" 董宇辉说。
对董宇辉而言的 " 压力 ",可能只是一种幸福的烦恼,因为自董宇辉独立以来,与辉同行飞速增长,甚至在短时间内超越 " 老东家 "。
飞瓜数据显示,今年上半年以来抖音 " 东方甄选 " 累计掉粉近 130 万," 与辉同行 " 累计涨粉超过 1650 万。销售额上的差距更为明显,今年前四个月,与辉同行直播间销售额分别为 9.32 亿元、4.11 亿元、6.2 亿元、5.38 亿元;同期,东方甄选直播间同期销售额分别为 6.39 亿元、2.69 亿元、3.29 亿元、2.42 亿元,差距逐渐扩大。
与辉同行正在独立成长为抖音电商的新 " 超头 ",董宇辉证明了自己的超级 IP 价值,他不能仅仅只是东方甄选的员工,但坚持产品路线的东方甄选无法从战略定位上做出让步,二者在利益分配上也未能达成良好的合作模式。
俞敏洪曾在直播中透露,如果董宇辉离开东方甄选,与辉同行账号将归属于董宇辉。
来自官方媒体的报道指出,东方甄选内部和与辉同行团队已经 " 闹掰 ",因为企业里有不同的 " 山头 ",两个团队间一直都是完全独立的。
一些分离的端倪已经显现。6 月以来,与辉同行的各位主播频繁称董宇辉为 " 老板 ";7 月 21 日,与辉同行的新办公室落成,董宇辉团队彻底搬出东方甄选所在的北京新东方大楼。
" 分手 " 几乎只差官宣。
7." 非常抗拒卖货,非常反感被称作‘网红’。"
在官宣分手前,董宇辉再次公开透露自己 " 抗拒卖货 "。
2024 年 6 月 9 日,正是董宇辉爆红两周年之际,他在一档名为《我爱我,很棒》的户外电台节目中坦言:" 我非常抗拒卖东西,实事求是,我到今天都不享受这个工作……我现在生活状态没有那么放松,我很难说我享受现在的生活。"
在这档节目中,董宇辉罕见地透露了自己的私人生活,他说,因为直播这件事,导致自己的父母长期被骚扰,经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母," 我挺歉疚他们的。"
董宇辉还正面回应了此前或多或少提及过的睡眠状态,他说自己每晚睡前都要吃两颗安眠药,有时可能会吃好几颗,甚至睡着一个多小时后还会再醒来。
尽管只是一档经过剪辑的综艺节目,但董宇辉的言论依然激起千层浪。6 月 11 日,节目播出后的首个交易日,东方甄选股价盘中跌超 10%,截至收盘下跌 9.27%。
董宇辉可能真的有意淡出直播带货,有统计显示,今年 7 月 8 日 -14 日,一周内董宇辉的直播时间仅有两个小时,而在与辉同行刚开播时,董宇辉几乎每晚八点都会准时出现在直播间。
董宇辉为与辉同行做好了 " 扶上马、送一程 " 的工作,未来他可能会更专注于文旅直播及节目内容的制作。据爱企查显示,与辉同行(北京)科技有限公司已经取得广播电视节目制作经营许可证。
而在更大层面上,董宇辉彻底实现 " 单飞 "。
8." 未来不可预知,唯有全力以赴。"
7 月 25 日,东方甄选官宣董宇辉 " 离职 " 后,董在抖音账号发文表示:" 考虑到现在的实际状况和发展规划,经过双方的友好协商和一致决定,与辉同行这家公司,之后就要开始独立运行了。脱离了港口的庇佑,与辉同行从今天开始,就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知,唯有全力以赴。"
略显 " 文气 " 的公开信虽然保留了分手的体面,但无法解释清楚董宇辉与东方甄选的真问题,即董宇辉作为东方甄选最大的商业 IP,为所在公司源源不断地创造 GMV,但东方甄选只认可董宇辉是公司的 " 优秀员工 ",依然不能作为第三方进行外部合作。
公告发布后不久,董宇辉的个人抖音账号已经删除了认证信息中的 " 东方甄选高级合伙人 ",仅保留 " 与辉同行主播 "。
在 26 日的股东沟通会上,俞敏洪更是表示,在可预见的范围之内,东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台," 像这一次的运作模式,因为会导致某种私利,也会导致某种不可预料的结果。"
在网红模式与产品路线之间,东方甄选选择后者,但其价值观与内容模式的延续性在超级主播出走后必然会被稀释,其管理能力与当下的供应链能力又能否支持战略定位的可持续性。终归,产品路线与网红模式并非水火不容,而应该是互相加持、互相增进。
但东方甄选已经做出选择,并且承担了后果。
事件发生后,曾在新东方任教、现在也是超级主播的罗永浩在社交媒体发文支持董宇辉,他言辞犀利地表示:
" 你如果真的忍不了这些烂人,那也只能自己创业了。"
— E N D —
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