来源 :21 世纪商业评论 撰文丨李兴

" 夏日必备洗衣液 , 暴汗燃脂人群的最爱。" 凯凯在社交媒体上 , 对至尊洗衣液不吝好评。

七月盛夏 , 凯凯经常出门一会就热汗淋漓 , 衣物即便洗完 , 也常会残留汗味 , 令他苦恼不已。有人推荐他使用蓝月亮的至尊洗衣液运动特效款。

" 据称可以去汗味 , 还能抑汗味。" 他半信半疑地买了一瓶使用 ," 原以为是智商税 , 结果真香了 ,衣服洗得干净 , 汗味也没有了。"

至尊洗衣液运动特效款 , 是蓝月亮至尊系列的其中一款产品 , 而被至尊其它款种草的也不少 , 比如喜欢穿白衣服的许丽 , 最近就被至尊洗衣液的深层洁净款 " 圈粉 " 了。

" 白衣服沾上油渍可太烦了 , 用至尊只需要一点点就能洗掉 , 省时省力。" 她说。

口碑火出圈 , 这个夏天 , 蓝月亮的至尊洗衣液系列卖爆了。

6 月底的一场抖音直播中 , 卖出 80 多万单至尊洗衣液 , 打破了平台家清单场直播的 GMV 纪录。

而在更早的抖音 618 活动中 , 蓝月亮的至尊套装总 GMV 超过 2.1 亿元。

畅销背后 , 反映的是洁净新场景下的旺盛需求 , 也代表蓝月亮的浓缩洗衣液正渗透千家万户 , 引领 " 浓缩 +" 洗衣新时代。

01 产品取胜

洗衣液作为刚需消费品 , 品牌众多 , 类型丰富 , 出圈不易。至尊洗衣液能脱颖而出 , 靠产品力取胜。

" 白色衣服洗得好干净。"" 用量少作用大 , 省时省力又省钱。"" 瓶子小巧却耐用。" 社交媒体上的用户评价 , 总结为一个关键词——好用 , 主要体现在两个方面 :

一是使用方便。

传统洗衣液体积大 , 重且占空间 , 蓝月亮至尊系列采用泵头计量式 , 可以单手轻松拿起 , 手指轻按 , 液体快速流出 , 还不占空间 , 好收纳。

二是洁净力强。

人们对洗衣的需求 , 不再限于最基础的干净 , 更追求生活品质和幸福感。尤其在快节奏生活状态下 , 人们希望获得更高效的洗衣方式。

在洗衣这件事上 ," 快 " 和 " 干净 " 的问题 , 一直难以兼备。

做过家务的人都知道 , 衣物上的顽固污渍 , 靠普通洗衣液很难祛除。残留的污渍若未及时清理干净 , 会逐渐氧化导致衣物发黄。

蓝月亮的新一代至尊洗衣液 , 瞄准痛点 , 在深层洁净的基础上 , 添加多重活性酶 , 搭配上抗污渍再沉积技术、纤维整理技术等 , 不仅能去除各种污渍 , 还能有效养护衣物。

常见的油渍、衣领渍、水果渍等污渍 , 都能一一去除干净。

蓝月亮不止于去除看得见的污渍 ,还致力于帮人去除看不见的气味和细菌。

很多人都有这样的经历 :

吃完火锅、烧烤等重口味食物后 , 衣服上总会沾染异味 ; 梅雨天气下 , 久晾不干的衣服 , 常有股阴干味 , 甚至长霉点 ; 扔在洗衣机里的衣服没及时洗 , 不久就会产生异味。

蓝月亮洞察到这些特殊场景的需求 , 利用抑味消除技术、根源抑味技术 , 推出的⾄尊洗⾐液除菌去味款 , 可以高效解决异味菌。

常见的顽固异味 , 除了食物味、阴干味 , 还有汗味。

随着小暑到来 , 各地 " 高温模式 " 愈加明显 , 一动一身汗 , 不动也出汗。

尤其全民健身的当下 ,衣物汗味问题成为很多人的消费痛点。

蓝月亮将使用场景进一步延伸 , 针对运动爱好人群、易暴汗人群 , 专门打造了至尊洗衣液运动特效款 , 不仅能去除衣物汗味 , 还能在穿着阶段抑制汗味再次产生。

对于消费者而言 , 至尊的价值 , 不仅在于带来一种更洁净、轻松的洗衣体验 , 更让品质生活触手可及。

02 十年一剑

好品牌 , 会想尽办法满足需求 , 而卓越的品牌 , 则在创造需求 , 引流潮流。

现代管理之父彼得 · 德鲁克曾说 , 企业的目的只有一个——创造顾客。因此企业有且只有两个功能 : 创新和市场营销。

回溯产品进化史 , 蓝月亮并非一味迎合消费者需求 , 而是通过产品创新 , 为消费者创造需求 , 并在教育市场上下苦功夫。

蓝月亮刚推出至尊系列时 ,浓缩洗液在发达国家的市场占有率高达 98%, 而国内还不足 4%, 行业亟待升级。蓝月亮作为 " 行业一哥 ", 率先攻关浓缩技术。

活性物的含量 , 是影响洗衣液去污能力的关键 , 普通洗衣液要求活性物含量达到 15% 以上 , 浓缩型则要达到 30%, 需要重新选择、调试原料和配方 , 否则易出现水中难分散等情况。

蓝月亮的研发团队 , 研究了上千款配方 , 进行上万次实验 , 历经三年才得到活性含量超过 47%, 同时具备低粘秒溶、低泡易漂、洗净力强的产品。

一改过去用瓶盖控制用量的做法 , 蓝月亮对至尊的包装进行创新 , 采用泵头计量式包装 , 一泵 8g、洗 8 件衣服的计量方式 , 避免用户把握不准用量的困扰。

从商业角度看 ,培养一个新市场 , 需要投入更多 " 消费者教育 " 成本, 远比从现有市场分一杯羹更难 , 风险也大。

蓝月亮创始人曾表示 , 推广浓缩洗衣液是公司投入最多、跨度最大的一个项目。

至尊初入市场时 , 消费者使用大瓶洗衣液多年 , 习惯一时难以改变 , 对浓缩洗衣液的认知也不强。

为了教育市场 , 蓝月亮区别常见的 " 广告、低价、分销 " 营销策略 , 提出知识营销 , 向消费者传达科学专业的使用方法和洗涤知识。

比如 , 今年 5 月开启的 " 至尊洁净之旅 " 就是在该方面的践行 , 通过邀请用户参观蓝月亮洗涤研究与教学中心 , 让更多人了解到至尊洗涤原理和科学洗涤知识。

自 2013 年起 ,每年第三季度 , 蓝月亮都会开展 " 蓝月亮节 ", 向消费者推广科学、健康、洁净的生活方式 , 至今已坚持了十一年。

十年磨一剑 , 至尊走向大众市场 , 意味着消费者已接受浓缩洗衣液的价值优势 , 蓝月亮知识营销的奏效。

兴业证券预测 ,2024 年 , 国内浓缩洗衣液的渗透率将跃升至 10.7%。相比 10 年前 , 翻了一倍多。

03 勇立潮头

从结果上看 , 蓝月亮前期的创新投入 , 得到了市场回报。

在竞争日益激烈的洗衣液行业 , 蓝月亮连续 15 年 ( 2009-2023 ) 位列市场综合占有率第⼀ ( 中华全国商业信息中心统计数据 ) 。

市场口碑和斐然成绩 ,不仅靠一款产品的爆发 , 更需久久为功。

深耕洗涤行业 32 年 , 蓝月亮勇立潮头 , 从洗衣产品的 " 粉 " 形态到 " 液 " 形态升级 , 再到如今的 " 浓缩 +", 多次打造出具有前瞻性的产品 , 引领行业升级。

2008 年 , 当国内洗衣产品由洗衣粉主导 , 洗衣液占比不到 4% 时 , 蓝月亮敏锐看到了洗衣液易溶解、易漂洗、温和等优势 , 通过自主研发 , 突破技术难关 , 推出深层净护理洗衣液。

在全国大力推广后 , 打破了国人多年的洗衣习惯 , 开始了洗衣 " 液 " 时代。

2015 年 , 当市场洗衣液还在论 " 桶 "" 斤 " 销售时 , 蓝月亮率先推出浓缩洗衣液——机洗至尊 , 带动洗衣液进入 " 浓缩 +" 时代 ,实现洗衣产品 " 由大至小、由斤至克、由盖至泵 " 的迭代。

2018 年 , 蓝月亮进一步推出至尊生物科技洗衣液 , 增加生物去渍技术。

此后 , 不断推陈出新 , 先后推出至尊洗衣液除菌去味款和至尊洗衣液运动特效款等。

在多次迭代产品、推动行业变革的过程中 , 蓝月亮逐步占领消费者心智 , 走到市场 " 排头兵 " 行列。

至尊洗衣液不仅对公司具有经济价值 , 也为行业、社会带来多重价值。

首先 , 在行业层面 , 小体积的至尊 , 能帮助零售商减少仓储面积 , 节省运输成本 , 提高货架产出 , 匹配电商等新兴渠道。

其次 , 在社会层面 , 至尊对环境更友好 ,不仅节水省电 , 还能大幅减少洗涤所耗费的包装物和综合碳排放。

根据中国洗涤用品工业协会的评估 , 若中国消费者都使用浓缩洗涤剂 , 每年能减少电能损耗 85.67 亿度、二氧化碳 174.72 万吨、洗涤废水 242.11 万吨。

蓝月亮至尊的出圈 , 有望加速国内浓缩洗衣液市场的壮大 , 带动国内洗涤行业整体进化。

先人一步抢占消费者心智的蓝月亮 , 也有望获取更大的市场空间。

在消费升级趋势下 , 人们对洗涤产品的场景化需求会越来越多 , 洗衣新时代的内涵也将不断丰富。

可以预见的是 , 以用户为中心的蓝月亮 , 不会停止探索的脚步。

过去的战绩已清晰表明 : 唯有持之以恒地创新和突破 , 才能在时代更替的浪潮中 , 稳立潮头。 ( 凯凯、徐丽为化名 )