文丨亚   娅‍

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

除了打低价，有关 " 差异化商品 " 的话题在零售业内被更多讨论了。

最典型的例子，是联商东来总裁班 6 月底发出的一则通知：未来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品。这意味着，过去几个月，被胖东来调改 " 回春 " 引发热议的步步高和永辉们，要放弃对 DL 精酿啤酒、大月饼和橙汁们的拿来主义，构建和优化自己的差异化商品了。

毕竟，在各地 " 复刻 " 千篇一律的胖东来们，很乏味，像走上另外一个极端。长期看，每个零售商都要有商品差异化的护城河。

在胖东来董事长于东看来，好商品才能使顾客满意，顾客满意度里，商品占 80%，其他占 20%。不过，对抗价格战以及线上冲击，通过生鲜品类构建差异化，对长期做 " 商品搬运工 " 的国内零售商们，还有很长一段路要走。

今年上半年，叮咚买菜为行业提供了一个自有品牌 " 黑钻世家 " 黑猪肉的最新案例，示范了一种差异化商品的最新探索。

去年 11 月上线至今，8 个月里，" 黑钻世家 " 在叮咚买菜平台月销量最高突破 6 万盒，预计 2024 年同比增长高达 50%。仅在华东市场，叮咚买菜黑猪肉类产品用户已超过 60 万，相比此前 30 万用户翻了一倍，用户的一周复购率也达到 20% 至 30%。

叮咚买菜副总裁、肉类事业部负责人白登科告诉「零售氪星球」，2024 年，" 黑钻世家 " 系列 GMV 预计实现 3 亿。接下来，" 黑钻世家 " 黑猪品类会成为未来的重点发展方向，且会通过不同线上、线下渠道及特色渠道售卖。

01  

猪肉如何做出 " 差异化 "？

消费者需求趋势的洞察，是供给端变革的起点。

中国人爱吃猪肉的传统由来已久，如今，中国人更是吃掉全球一半的猪，生猪存栏量、出栏量和猪肉产量都位居世界第一。有数据显示，尽管近年来禽肉和水产品消费有所增加，但猪肉仍占据中国家庭消费主导地位，占比达到 39.57%。

但这个中国家庭菜篮子核心品类，国内市场供给的普通白猪肉占很大比例。营养和风味要远高普通白猪的中国本土黑猪，生长周期长，养殖成本高，市场规模一直不大。有数据显示，中国每年出栏 7 亿头猪，黑猪只占其中的 3%。

即使人们开始捂紧钱包，理性消费，但食品消费升级是必然趋势。《2023 麦肯锡中国消费者报告》显示，中国消费者消费者做购物决策时更为审慎，转向价格更具竞争力的渠道，但同时，选择产品时也越来越看重品质和功能。

这几年，高金食品轮值 CEO 刘舒全的观察是：" 黑猪的主要客群是中高收入群体和有孩子的家庭，越来越多的孩子不喜欢口感差的白猪，更偏爱黑猪肉。"

从商品规划角度，" 黑钻世家 " 是叮咚为细分客群，提供更好层级的产品。以本土优质黑猪为起点，整合养殖、屠宰、分割及商品化的垂直供应链全环节。

高金食品是叮咚买菜 " 黑钻世家 " 的上游供应商，西南地区领先的猪肉服务商，在黑猪养殖规模上位居西南第一。花了近 10 年，高金食品才繁育杂交出 " 黑钻世家 " 采用的黑猪品种——川藏特色黑猪。这种黑猪慢养 300 天，五谷饲养，肉质和口感极好。以腿肉部位为例，可实现约 58.4% 的瘦肉率和 3.58% 的脂肪占比，富含大量氨基酸等营养物质。

高金食品在四川宝兴、四川射洪和云南彝良建立了三个优质养殖基地供应叮咚订单。以宝兴基地为例，高原森林，植被完好，部分散养的黑猪能四处采食野果和珍稀中药材，喝山泉水，有极佳的养殖环境。

图源：官网

叮咚买菜和高金采取 " 订单养殖 " 模式。高金负责川藏特色黑猪的育种、养殖和屠宰后，24 小时全程冷链直达叮咚自营肉类工厂排酸、分割，部分加工到到市场销售。供应链紧密协同，没有中间环节，可以实现稳定的供应、保证价格和品质。比如，2024 年叮咚订购约 5 万头猪，去年年底，高金就根据订单，按月投苗，慢慢养殖，按计划满足需求。

早在 2020 年 7 月，创业第 3 年，叮咚买菜就启动打造肉类垂直供应链，布局的第一家工厂就是猪肉加工厂。如今，叮咚买菜拥有 12 家自有工厂，其中 4 个肉类工厂每天最高可分割 50 万盒气调猪肉。

从平台角度，叮咚建立自有猪肉工厂，可以保证平台供应，避开因猪周期造成的价格波动，更能在供应链各环节亲自把控品质和价格，最终，提供高质价比的猪肉。今年 4 月至 6 月期间，猪价上涨了 30%，但叮咚买菜平台黑钻世家系列就没出现大幅或频繁价格变动。

而进入加工和商品开发环节，基于消费者需求做商品开发，加持自营供应链，可以不断推动一头黑猪 " 从头到脚 " 的价值最大化，让 " 黑钻世家 " 作为自有品牌中高端猪肉实现盈利。

刘舒全的观点是，" 黑猪的盈利，规模只是一方面，还是要通过产品结构深度平衡去实现。"

按各种不同部位和烹饪方式，叮咚买菜目前会对一头黑猪做充分的精细化分割、加工和包装，目前，" 黑钻世家 " 上市近 20 个品种商品。包括冷鲜肉各个细分部位，适合不同烹饪方式的分割形态，梅花肉、梅花肉片、棒骨、煲汤骨、肉丝、小排（前排）、带骨大排片、肋排粒等。

图源：官网

此外，叮咚买菜还与供应商合作研发火腿午餐肉、猪油、猪油渣等加工产品，及酱油肉、川味香肠、五花腊肉、酱猪脸等熏酱类产品，一些基于川藏特色黑猪的预制菜也在规划中。

以猪油渣为例，行业内炼油后的猪油渣通常会转为废料或饲料，价值很低。不过，叮咚买菜根据华东市场的烹饪偏好，将其开发成食材商品，经济价值更高。这个产品在华东一上市，就成了上海消费者热爱的抢手货。

02  

生鲜差异化的方法论

在国内市场，盒马和叮咚买菜这类生鲜电商在商品差异化和自有品牌上，算是探索得早的玩家。

2021 年底，叮咚买菜就将发展战略调整为 " 效率优先，兼具规模 "，关注高单值商品经营能力和提高客单价，探索差异化的商品路径，从 " 把价格压得低低的 "，转为关注 " 品价比 "，研究消费者痛点，优先做 " 不一样的商品 "。从而，让用户不是来薅羊毛，而是从到叮咚买菜，转变为买叮咚的菜。

结合盒马、叮咚买菜，以及日本市场发展看，在生鲜品类探索的差异化上，有一些共性趋势和方法论。

首先，在生鲜蔬果品类，订单农业和产地直采结合冷链物流、销售配送的完整链条，保证品质、效率和稳定性，结合品牌化，是实现商品差异化的一种路径。

盒马、叮咚买菜等企业这几年做了很多类似探索，在上游深入产地、自建大仓和生产加工能力等整合垂直供应链。比如，盒马 2019 年做了行业内第一个高山生态农产品自有品牌 " 高山鲜 "，补齐夏季蔬菜市场空白错峰上市，形成差异化。

而叮咚买菜，目前实现超 80% 生鲜商品直采，加大对上游投入，全程参与，推动订单农业相关的技术、品控与基地建设，既解决食安与品质稳定，也进一步能筛选出如有机系列的优质、小众商品，凸显特色，让其能在平台针对细分人群提供专属商品，类似宝妈严选、健康低脂和清洁标签等。

其次，在可实现食品工业化的品类，整合垂直供应链，更多介入食品研发与生产，在价格、创新和品质打造更多的独特性。

这条链路，从了解消费需求趋势开始，介入研发与生产，到自有渠道做检验，再反馈倒逼商品改良创新，商品开发与迭代的闭环，为终端释放更多毛利空间，提升用户留存率，也带来更高质量订单，类似叮咚买菜 " 黑钻世家 " 的探索。

图源：官网

在国内外市场，在肉类、烘焙、预制菜和牛奶类商品，深度整合垂直供应链，构建商品差异化的成功打法很多。

盒马鲜生 2021 年起品牌化烘焙品类，布局垂直供应链，2023 年投建自营烘焙工厂。目前，盒马烘焙几乎已是国内烘焙业的 " 隐形冠军 "，也成了盒马构建消费粘性最重要的差异化品类之一。

而在日本市场，1971 年创办的便利店 Seico mart，立足北海道的优势奶源地，从上个世纪起参与产业链每一个环节，控制成本，主导商品开发，不断开发出牛奶、冰淇淋、奶酪、酸奶和蛋糕等一系列有地域特色的自牌商品，不止让 SEICO MART 活得不错，这些有北海道特色的产品还被卖到更多区域。

目前被国内超市广泛关注的 Lopia，是一个在肉类构建足够差异化的超市，作为一家以肉品为核心的制造型食品零售渠道，肉类带来的 3 成收入贡献了 8 成利润。

Lopia 深耕肉品类的供应链，有自己的养鸡场、肉品处理厂、肉类食品加工厂，还与上游供应商有稳定的信赖基础，并充分做好对肉品的商品化开发，放大后台工厂的产品开发职能，把不同的部位通过加工技术和商品化思维，获得了最大化的毛利。这些能力，发挥了肉品的高客值特色以及目的型采购消费的高客单价，实现了毛利额的最大化，也构建了 Lopia 的竞争优势。

概括下来，无论是盒马烘焙、叮咚买菜的黑钻世家、还是 Seico mart 以及 Lopia，都具有 " 制造型零售 " 的特色，以消费者洞察为出发点，从过去零售商简单 " 搬箱子 " 卖货，变成深入商品开发、制造、零售销售的全链路，从而，实现同样的东西卖得更便宜，同样的价格卖品质更好的东西，也让自己构建出足够商品差异化和消费粘性。

布莱恩 · 哈里斯在《品类管理：零售经营努力的起点》一书中提到了企业经营自有品牌的能力，" 零售企业需要具备控制自己所经营的商品的能力，包括对品质的把控和对上游货源的管理。"

生鲜供应链极其复杂，零售商深耕供应链开发商品，需要全新能力的构建和思维方式的改变。

白登科透露，叮咚买菜 " 黑钻世家 " 的定价公式是：实际生产成本 + 产销端的合理利润 = 合理定价，" 价格基本处于行业中游，对比一些友商价格低 15%-20%"。能做到足够品价比，上下游全链条压成本，提效和稳定供应是必要条件。

这意味着，零售商们要确立新零供关系，而非传统的博弈。做 " 黑钻世家 "，叮咚买菜和高金食品就在商品规划、研发、生产实现一体化。紧密的供应链协同，会让零售商获得长期稳定的支持和核心竞争力。

百年零售企业德国奥乐齐 ALDI 的打法就是，把用高度诚信方式与供应商合作视为企业的行事方式，这是 ALDI 做到尽可能最低的商品价格的必需支撑之一。

再比如，零售商还需对消费趋势深刻洞察，研究商品是否覆盖核心人群、价格带，从而，提出一些新解决方案，主动创造新商品，满足新需求。

眼下的传统商超面临困境，本质上，是一个迭代和转型的时期。当一代消费者的生活方式和场景发生本质改变，服务它的业态也需要变革。

生鲜电商的消费者，相比传统线下商超，更多是注重生活品质和有孩城市家庭，做 " 黑钻世家 " 在核心猪肉品类做细分，提供更高层级商品，挖掘竞争对手未曾涉足的 " 空白地带 "，让叮咚买菜把猪肉做出差异化。

叮咚买菜的长期战略目标是，成为一家具有研发和创新能力的食品公司。相比传统食品公司，某种程度，生鲜电商开发新商品，更具优势。包括自有渠道无限靠近消费者，敏锐洞察消费趋势。同时，强大数字化能力加持，能依据产品复购、渗透和转化数据，对新品表现做全面深刻的分析，更快修正问题，少走弯路。

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