9 月 3 日，青岛，黄海之滨。

吴向东和一群珍酒的联盟商，沿着海岸线跑了 9.9 公里。

这是他 " 地域文化百城直播 " 青岛站的一部分。按照珍酒官方的说法，" 用脚步丈量山河，以文化解码城市 "。

那么，吴向东究竟要干什么呢？

很显然，他不只是在跑步。从广德到邵阳，从遵义到青岛，吴向东的 " 百城直播 " 已经悄无声息地跑了 13 站，累计观看量超过 4400 万人次。

吴向东，在做一件白酒行业过去不太做的事。

可以说，他不是简单地卖酒直播，也不只是利用地域认同获得流量。他做的更像一件事：用一套精心设计的仪式和内容，收编人心。跑步，就是那个仪式。

在商业世界里，达成共识的成果有两个形态，一个形态是成交，另一个形态是关系。对吴向东来说，这个 " 关系 " 的结构为：健康跑是入盟仪式，文化演讲是价值输出，4400 万是顺带的结果，也是免费的广告。

这套打法，把经销商从 " 卖酒的 " 变成了 " 文化传教士 "，用吴向东创始人 IP 替代硬广，再用地域认同降低信任成本。

毕竟，这个世界最高级的销售，卖的都是认同感。

那些卖保险的、卖私募的，谁也不会一上来就跟你谈产品。他们先请你参加一场品鉴会、听一次财富讲座、加入一个读书会——认同感建立起来之后，交易是自然发生的事情。

我写文章探讨 " 卖酒向卖生活方式转变 "，陈厚酱酒创始人朱金星读后给我留言：" 挣穷人的钱，得像穷人那样思考；要像穷人那么思考，得像穷人那么生活。后者更难。"

陈厚酱酒赚的，不是穷人的钱，珍酒也不是。对大部分酱酒品牌来说，目标客户都是有一定消费能力的人群。

有消费能力到什么地步？具体什么画像？你有你的目标人群，他有他的画像，但有一点比较容易达成共识：

酱香酒和二锅头，各有各的喝法，各有各的人群。二者面对的，从来不是同一张酒桌。

怎么挣这些 " 有钱人 " 的钱呢？吴向东的办法是，通过 " 收编人心 " 来构建一种 " 关系 "。跑步、读书、谈文化、关心城市精神，都是这个 " 关系 " 的零件。

关系这东西，人人挂在嘴边，真要说明白，又好像说不清楚。但不妨拆解为：我们有共识。有共识，就能资源共享、互相照应，有事的时候你先想到我，我也愿意替你扛。

想想我们有多久没穿过皮鞋了？当办公室里的年轻人集体换上跑鞋，当西装革履被 Polo 衫取代，穿的变化已经发生。

喝的也一样。消费者不再为 " 感情深，一口闷 " 买单了。

他们要的是体验、感受和认同——这就是生活方式。

但想明白这一点容易，真做到难。贵州有句俗话：" 乌梢蛇不咬人，也吓人。" 姿态，你得先拿够。

珍酒的贵州前三，不是一天炼成的。吴向东这套打法，也绝非一日之功。创始人的精力、认知、决心，每一条都是门槛。把渠道变成组织、用内容替代投放，要玩转更是难上加难。

结论令人绝望——门槛高到令人望而却步。

那怎么办？难道不学了？仍然要学，但我们不学表面，要学底层。

白酒行业的 " 老登 " 们，可以不跑 9.9 公里，但必须想清楚一件事：我们的目标客户过什么生活？我们要不要、敢不敢活成那样，并且持续活给他们看？

吴向东跑得动，我们呢？怕是跑两步，膝盖就先抗议了。

但姿态这事，不在腿上，在心里。装一天是营销，活十年才是品牌。否则，你跑 10 公里也只是锻炼身体。

白酒的竞争，已经从 " 谁更香 " 变成了 " 谁更值 "。值不值，不只是酒体的问题，是品牌能不能让消费者觉得 " 你懂我 "。

吴向东的 9.9 公里，就是回答这个问题的一个切片。9.9 公里跑下来，吴向东投入的是体力，换来的是 " 我懂你 " 的品牌信号——这笔账，比投硬广划算得多。

青岛的海风还在吹。跑的人已经过去了，留下看的人，还在想。

想什么呢？各人有各人的答案。