" 东南亚的消费是在分层的。"8 月 20 日，阿里巴巴旗下东南亚电商平台 Lazada 跨境总经理刘威对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示，现在东南亚市场已经完全不一样了。

几年前不少中国商家出海，主打价格竞争，数据线、基础款化妆品都是典型代表。但是现在，据刘威观察，同样是数据线，消费者会优先选择快充款；化妆品也越来越看重 IP 联名等附加价值。

品牌方也注意到了这一趋势。

周大福珠宝集团电商总经理包建豪表示：" 从客群来看，东南亚六国合计拥有 6 亿人口，其中接近一半为 20 岁— 34 岁、35 岁— 49 岁的消费群体。" 在他看来，当地消费观念正在转变，消费不再局限于基础生活需求，愈发重视自我取悦，追求商品带来的情感与情绪价值，这为珠宝品牌带来可观的增长机遇。

伴随东南亚消费趋势的变化，跨境电商玩家的打法也开始生变。市场风向切换之下，Lazada、Shopee、TikTok Shop 在赛道选择上走出截然不同的路径。

东南亚市场消费分层，直面品牌出海的现实考题

据国泰海通证券的相关报告，中国对东盟出口由 2018 年的 3190 亿美元增至 2025 年的 6652 亿美元，年均增长 11.1%，2026 年上半年继续增长 22.8%，已成为增长最快的区域市场之一。同期人口增长 4.9%，人均消费支出增长 25.6%，消费总量增长 31.7%，产业链转移、区域一体化和居民消费升级共同支撑增长。

报告统计口径为东盟十国，这也是跨境电商行业通常所说的东南亚市场。

在此大背景下，跨境电商纷纷嗅到了相关商机，但也需直面品牌出海的现实考题。

" 商家刚进入东南亚的时候，最大的难题就是不清楚会遇到哪些问题，也不知道该怎么落地。" 刘威表示。

Lazada 集团总裁千城在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时也认为，东南亚市场内部差异巨大，传统 " 货通 " 或简单跨境开店模式已难以满足品牌长期发展的需求，常面临品牌个性弱化、本地洞察不足、运营成本高等痛点。

为了降低品牌试水东南亚的门槛，去年 9 月，Lazada 推出 " 一键轻出海 " 项目，通过天猫与 Lazada 的系统级打通，商家只需将货物发至国内指定仓库，后续的国际物流、海外售后、广告投放等环节均由平台托管。

8 月 20 日，Lazada 进一步对外展示了其面向中国品牌的 " 全域出海生态 "，包括 " 一键轻出海 "、" 跨境店铺 "、" 本地店铺 " 三大模式。

在刘威看来，Lazada 提供的轻量化方案，就是让品牌可以先试水市场。当商家看到越南等市场某类商品卖得不错之后，后续有两条路径可选：既可以自己注册跨境店铺自主经营；也可以把品牌店铺托管给 Lazada，由平台官方代为运营，以此降低商家的试错成本。

与此同时，不只是帮商家完成销售，Lazada 还会帮商家做品牌推广，帮品牌找到目标用户。在这一阶段跑通之后，品牌再进入第二步，把货物备到东南亚本地仓，逐层推进。

事实上，除了 Lazada 外，TikTok Shop 也注意到了东南亚市场的消费升级与分级趋势。

在今年 5 月的 2026 TikTok Shop 东南亚跨境电商年度峰会上，TikTok Shop 宣布平台将持续加大优质国货、新锐品牌扶持力度，优化入驻激励体系，降低新品牌冷启动难度。

此外，TikTok Shop 同步开放二奢、珠宝等高客单潜力类目，拓宽商家增长赛道。同时迭代品牌准入、物流履约、品控售后全链条体系，为中国品牌打造完整的东南亚经营生态。

东南亚电商三足鼎立，博弈加剧

根据墨腾创投的相关报告，2025 年，东南亚电商平台 GMV 同比增长 22.8%，总规模达 1576 亿美元，接近 2020 年的三倍。Shopee、Lazada 和 TikTok Shop（含其收购的 Tokopedia）合计占据了东南亚电商市场超过 98.8% 的份额。

报告指出，叠加其目前已控股的 Tokopedia，TikTok 在东南亚的全年 GMV 已达到 Shopee 的 65.7%。

面对强大的竞争对手，押注品牌化的 Lazada 能否走出一条差异化突围之路？

千城强调，Lazada 要打造的是品牌化、品质化的电商阵地，面向追求品质的消费群体。她认为，以包裹量驱动的方式，可以通过规模摊薄平均履约成本，再通过压缩成本获得更大的交易体量；品牌经营则要关注消费者是谁、产品品质、履约体验、忠诚度、口碑和复购。在千城看来，东南亚消费需求进一步分层后，平台需要经营的也不只是一次成交。消费者认识品牌、理解产品，再到下一次购买，本身都是品牌生意的一部分。

百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，对 Lazada 而言，和天猫打通后走品牌化路线的机会在于东南亚 7 亿人口中有 1.5 亿中产人群具备品质消费需求但电商渗透率仍处于较低水平，品牌商品 GMV 渗透率远低于中国。

庄帅表示，Lazada 与天猫系统打通后推出的 " 一键轻出海 " 已吸引近万家天猫品牌入驻、半年销售额破亿美元，但由于竞争激烈，这条品牌化的路线能否取得更大的发展仍有待时间检验。

值得一提的是，虽说 TikTok Shop 也跟随了 Lazada 的动作开始扶持国货进入东南亚，但其发展路线和 Lazada 有着本质区别。

Lazada 当前更多承接天猫成熟品牌资源，强调品牌长期建设；TikTok Shop 则依托短视频流量优势，通过内容激发消费需求，既接纳成熟品牌，也给新锐国货、潜力爆款提供快速起量的土壤。

在庄帅看来，在东南亚，Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 的路线已经显著分化。

"Shopee 处于守擂位置，重点发展广告业务并持续投入物流；TikTok Shop 依靠社交电商和内容带货快速扩张；而 Lazada 则依托阿里生态和天猫的品牌资源，坚定走品牌化品质电商路线，三者已形成三足鼎立格局。" 庄帅说。

目前阶段，基于品牌化定位，Lazada 表示将继续加大在东南亚市场的技术与基础设施投入，呈现出明显的攻势。不过，Shopee2025 年在市场份额上仍保持领先地位，TikTok Shop 也还在持续抢占市场，三方战略分化加剧，东南亚电商正式进入 " 规模、效率、品牌 " 三重维度的竞争新阶段。

每日经济新闻