ALO 正式入华第一天，最先被劝退的，是买过十几件 ALO 的人。

8 月 12 日零点，ALO 正式在中国内地开售。1 分钟，天猫旗舰店成交额突破 1000 万元；同一天，品牌发布与赵露思首次合作的大片，" 赵露思同款 " 迅速挂上商品页面。

淘宝上的赵露丝同款。（图 / 淘宝截图）

过去几年陆续买过不少 ALO 的 Mia，还没有从新旗舰店剁手的冲动。和许多靠海淘和代购追了好几年的人一样，她微妙地觉得这个品牌正在变得不一样，"ALO 还是不是原来那个 ALO" 的疑惑，同样也在社交媒体上发酵。

但这丝毫没耽误新生意。据媒体报道，开售 9 小时，ALO 天猫旗舰店涨粉超过 8 万；12 小时内，被种草多年的 " 神裤 " 卖出近万条，一双售价 1750 元的德训鞋也卖了 2000 多双。到了 8 月 17 日，赵露思同款直筒西裤销量已突破 1 万单。

老用户还没来得及下单，新用户的钱先冲进来了。

在官宣新代言人之前，ALO 已经先在上海跟中国消费者见了一面。

7 月起，ALO 陆续在上海举办瑜伽、跑步、普拉提、室内骑行等社群活动。有人专程去罗丹艺术中心参加天台瑜伽，到了现场却发现没有麦克风，后排连口令都听不清；有人参加完室内骑行，评价更直接：" 就是普通单车课，多了几个 ALO 的 Logo。"

社交媒体上，网友对于 ALO 上海社群活动的评价。（图 / 社交媒体截图）

更让一些消费者介意的是，社交媒体上另一场邀请 KOL 参加的活动，从场地布置到拍摄互动，看起来都精致得多。

倒不是买得起千元运动服的人，还惦记品牌多送一瓶水。只是看完博主那边的精致场面，再回来上自己的 " 普通团课 "，多少会怀疑 ALO 嘴里的 community，可能也不是人人都在一个群里。

8 月 12 日，ALO 发布双方首次合作的大片，天猫商品页也迅速挂上 " 赵露思同款 "。这一次，消费者开始研究一个买运动服过去不太需要研究的问题：什么样的人，才像一个穿 ALO 的人？

社交媒体上的评价很快分成两派。粉丝忙着种草同款，另一边则有人觉得赵露思在广告里的状态太瘦，甚至联想到 "ED 感 "；也有人认为，运动生活方式品牌的代言人，至少应该让人联想到长期运动和健康状态。长期购买高端运动服的消费者艾斯谨慎地告诉我们，" 不符合我对 ALO 的想象 "。

社交媒体上，针对赵露思代言 ALO 引发了一波争论。（图 / 社交媒体截图）

如果只是粉丝和路人见怪不怪的吵架戏码，倒没什么稀奇。但对于 ALO 来说，发力破圈快速开拓，还是维系圈层细水长流，又或是小心翼翼地做好两者之间的平衡，恐怕才是入华之后的第一道考题。

Mia 会介意 " 谁在穿 "。她喜欢 ALO，很大程度上是因为它足够 " 洋气 "。在她过去的认知里，这是一个 " 圈内人知道 " 的品牌，穿它的人懂时尚、愿意运动，也有一定消费能力，代表着一种她认同的生活方式。

她在意的不是 ALO 有多少人穿，而是这个品牌代表什么样的人。

正式入华以前，ALO 没有内地门店，也没有官方电商，却早就靠欧美明星街拍和社交媒体在国内混了个脸熟。肯豆等欧美明星把它穿出门，小红书博主再把它从国外背回来，消费者顺着街拍和穿搭照找到品牌，再费点劲找代购、研究海淘。

买起来麻烦，反而成了它的一部分魅力。

如今官方旗舰店开了，明星代言人来了，ALO 当然变得更容易买、更容易认识，也更像一个准备认真做大生意的品牌。但老用户嘴里的 " 不够 ALO"，某种程度上也是人之常情，那种感觉就像是你常常打卡的一家宝藏小店，突然想要大展拳脚，拉起横幅、架上喇叭，开始走街串巷循环广播自家的联名款。

一时之间，你都不知道是该为它的上进欣慰，还是觉得它的卖力表演有点过了头。

开售期间，ALO 推出满 1000 元赠托特包的活动。由于预售和现货付款时间不同，不少预售消费者付尾款时，赠品已经送完。投诉之后，赠送范围几经扩大，一个不要钱的帆布包，硬是抢出了限量款的架势。

但很快，同款包就在二手平台被挂到 250 元以上，甚至有人开价 350 元。ALO 入华后最先被炒出溢价的，甚至不是衣服，而是赠品。

有人嫌这个 Logo 没以前特别了，有人才刚刚觉得，这个 Logo 挺特别。

一件运动服卖到近 2000 元，到底算不算贵？

Mia 可能从来没认真算过这笔账。她第一次知道 ALO，是三四年前在小红书刷到肯豆的穿搭。她觉得好看，但当时国内购买渠道有限，一直没有下单。后来真正让她入坑的，是那条在社交媒体上被种草到快包浆的 " 神裤 "。虽然她觉得对小个子不太友好，但对版型很满意，至今还在穿。

只不过，这条运动裤从买回来到现在，一次也没穿来运动过。" 还是日常穿比较多。" 后来陆续买下的网球裙、背心和吊带裙也差不多，Mia 更在意设计和上身效果，运动表现反而排在后面。

这也是如今一条运动裤卖到四位数，消费者还能欣然付款的原因之一。如果近 2000 元只能买到健身房里的一个小时，怎么算都有点奢侈；但如果通勤、逛街、坐飞机都能穿，偶尔心血来潮还能真去运动一下，价格除以使用次数以后，看起来立刻亲民了不少。

运动服越来越贵，也越来越不只用来运动。

运动装已经逐渐融入人们的生活。（图 /《去有风的地方》）

到了艾斯这里，这笔钱还能买到更多东西。她第一次真正对 ALO 产生购买冲动，来自一个在银行工作的男性朋友。对方有天发来一张 OOTD，身上是一件藏蓝色 ALO 短夹克，剪裁简单，胸口只有一个不大的 Logo。艾斯看完第一反应是：" 很像 Miu Miu。"

当然，价格不像。

艾斯很坦率地承认，自己消费不起奢侈品，但千元运动服恰好卡在一个颇为微妙的位置——比奢侈品好下手，又比普通运动服多了一点体面。用她自己的话说，" 还是会显示我是一个有消费力的人 "。

贵得不明显，也是一种贵法。

除此之外，艾斯和 Mia 也愿意为运动服代表的那套生活方式花钱。现实里的她们会徒步、滑雪、打网球，但运动更多发生在特定的周末和旅行里；她们真正向往的，是每周稳定进行三四次中高强度训练，有更好的核心和身体素质，也有时间和精力维持这种规律。

但每周固定的中高强度训练，对于时不时就要熬夜加班的打工人来说是十分奢侈的。（图 /《装腔启示录》）

毕竟养成运动习惯需要时间，穿得 " 像已经养成了 "，只需要付款。

问题是，运动服卖到今天，很多人的衣柜里早就不缺前三条瑜伽裤了。

当选择足够多，消费就需要更强的理由。（图 /《恩珠的房间》）

周屿并不排斥贵价运动服。Goldwin、始祖鸟、猛犸象都是他的常购品牌，两三千元的单价并不会把他劝退。ALO 却始终没让他下单，因为同样的价位，论性能，有更成熟的户外品牌；论设计，也有风格更鲜明的选择。

所以他不是觉得近 2000 元的运动服太贵，而是没找到非把这笔钱花给 ALO 的理由。" 会因为它是 ALO 而觉得贵。"

偏偏在 ALO 正式入华以后，一些中国消费者的不满也落到了产品本身。社交媒体上，有人吐槽运动裤容易起球，也有人反馈洗后 Logo 脱落、衣服变形，觉得面料和做工撑不起四位数的价格。

于是，" 第四条瑜伽裤 " 的问题来了。

消费者刚开始买运动服时，舒服、好穿就足够了。但当衣柜里的运动裤越来越多，下一次付款总得多一个理由：更好看、更时髦、更适合日常，或者至少有点之前没有的东西。

消费者有时候购买一样物品，不单单是为了满足基础的要求。（图 /《三十而已》）

前三条解决穿什么，第四条开始解决为什么还要买。

对 ALO 来说，近 2000 元当然不是一个没人付得起的价格。最麻烦的是，买得起的人，也开始嫌它贵。

一件衣服越舒服，穿它的人反而越不能松懈。

周屿觉得，ALO 男装很适合一种过去有点难穿衣服的场合：不正式到需要西装，又不能随便套件 T 恤去见客户。" 穿着负担感比西装西裤轻，但是又比牛仔裤、T 恤显得正式。"

这可能也是运动服越来越像 " 工作服 " 的原因。它没有西装那么郑重，又比普通 T 恤多一点讲究；看起来没怎么打扮，但也绝不至于像刚从床上爬起来。周屿说，" 大家还是在用衣服表达我是谁 "。

这么穿的人也越来越多。《2025 Global Activewear Survey》显示，在中国消费者中，45% 的受访者会穿运动服外出办事，42% 会穿去吃饭，43% 会穿去社交。

运动服早就跑出了运动场景，开始接管一个人从上班到社交的日常。以前一套西装负责证明 " 我很专业 "，现在一件运动夹克也能完成类似的任务，顺便还多说了几句：我舒服、健康，而且日子过得不错。

但到了女性这里，这个 " 没费什么力气 " 的氛围感，又开始变成需要费一点力的 " 标准 "。

到了女性这里，为了 " 氛围感 " 所要牺牲的，远比看到的多。（图 /《猜猜我是谁》）

ALO 最典型的瑜伽裤、短款背心和网球裙，看起来都比传统正装轻松得多。但衣服越贴身，留给身体的余地就越少，裤子舒服了，腿得自己好看；上衣不收腰了，腰最好本来就细。

以前是衣服勒人，现在是审美勒人。更微妙的是，这套审美越来越不以 " 审美 " 的名义出现。

我们已经很少直接要求一个女人 " 瘦 " 了。现在更流行的是有力量感、有核心、体态好、健康、自律。过去的身材标准至少会承认，它在挑剔你的外表，现在它开始告诉你，这都是为了健康。

健康应该是在自己的眼里身体越来越好，而不是在别人的眼里。（图 /《骨瘦如柴》）

连身材焦虑，都开始拥有了一个更健康的名字。

2025 年一项关于女性健身身体的研究提出，在今天的健身文化里，健康越来越像一种可以积累的 " 资本 "，身体则像一项需要持续经营的 " 资产 "。一副训练有素的身体，不只意味着好看，也很容易让人联想到生产力、自律和自我管理能力。

身体正在变成一份不用开口的简历。

艾斯理想中的 ALO 女性代言人是奚梦瑶。她看中的不只是身材。在艾斯看来，奚梦瑶今天拥有的事业、家庭和生活状态，都是自己一步步争取来的。" 如果我努力，我可能也能实现她的生活状态。"

一只昂贵的包可以买，一副长期训练的身体却很难直接下单。它需要时间、金钱和日复一日的训练。身体因此拥有了一种普通奢侈品很难提供的价值，看起来越来越像努力本身。

" 努力 "，又恰好是当代人——至少是东亚人，最熟悉的一套生活逻辑。

德国哲学家韩炳哲把当代社会称为 " 功绩社会 "。相比来自外部的命令，现代人越来越习惯自己要求自己变得更好、更健康、更高效。我们越来越习惯把自己当成一个永远没有完工的项目，身体也在其中。

吃饭计算热量，走路记录步数，睡觉统计深睡比例。连休息都可以量化，身体有 KPI 也就不奇怪了。

将身体机能的方方面面都量化以后，身体有 KPI 也就不奇怪了。（图 /《骨瘦如柴》）

过去的体面更多依靠外部符号，从西装、手表到包包，告诉别人你拥有什么。今天，一副经过训练的身体还能证明 " 你把自己经营得怎么样 "。

人靠衣装马靠鞍，以前人靠衣服证明自己过得不错，现在连身体都得出来作证。但这份证明最好看不出成本，运动最好也像骨子里的习惯。所有成本最后都应该消失，只剩下一句：" 她状态真好。"

买一条 ALO，只需要一千多元。

最贵的可能从来不是那条瑜伽裤，而是穿上它以后，你最好看起来像根本没为此付出过代价。

作者 奇异

编辑 安菲尔德

排版 陈婷婷

题图 《爱情而已》