阿迪达斯二季度业绩不及市场预期，高昂的世界杯营销投入严重侵蚀利润，引发投资者强烈抛售，股价创下历史最大单日跌幅。

7 月 30 日公布的财报数据显示，当季营业利润为 5.74 亿欧元，低于彭博分析师预期的 6.16 亿欧元，差距约 8%。尽管世界杯带动球衣和足球相关产品销量大幅增长，但高达 2.12 亿欧元的额外营销支出几乎完全抵消了收入端的亮眼表现，令寄望于利润率扩张的投资者大失所望。

财报发布后，阿迪达斯德股一度重挫约 17%，创上市以来最大盘中跌幅，此前因世界杯预期所累积的涨幅全部回吐。

销售增长亮眼，但利润率承压

从收入端来看，阿迪达斯二季度表现并不逊色。公司当季实现销售额 67.43 亿欧元，同比增长 13%，较市场预期高出约 2%。世界杯效应成为最大推动力：球衣销售额较上一届世界杯增长四倍，足球销售额翻倍，带动服装业务收入同比增长 35%。

但收入增长并未带来同等幅度的利润提升。二季度营业利润同比仅增长 5%，明显低于销售增速。公司额外投入 2.12 亿欧元用于世界杯相关营销活动，较高的品牌推广支出抵消了部分销售增长带来的收益，也令市场期待的利润率扩张落空。

与此同时，部分核心业务仍面临压力。鞋类收入二季度仅增长约 1%；欧洲市场在加大零售折扣力度的背景下，销售额增长 6%；批发渠道收入增速同样为 6%，显示消费环境仍存在挑战。

Jefferies 分析师 James Grzinic 团队指出，此次业绩未达预期，主要反映出成本快速攀升抵消了强劲销售带来的收益，导致公司未能实现市场期待的 " 利润杠杆 "。

分析师：世界杯支出是一次 " 高质量失误 "

市场对阿迪达斯此次业绩表现存在不同解读。

德意志银行分析师 Adam Cochrane 表示，二季度表现 " 不错，但还不够好 "。在世界杯热度持续升温、市场此前已经计入较高预期的情况下，业绩未能进一步超预期，令投资者感到失望。他指出，阿迪达斯全年营业利润指引仍维持在约 23 亿欧元，而市场一致预期已达到约 25 亿欧元，两者之间的差距将继续成为股价压力来源。

不过，部分分析师认为，利润不及预期更多来自主动投入，而非经营恶化。RBC Capital Markets 分析师 Piral Dadhania 认为，此次利润短缺主要源于世界杯营销投入增加，从某种意义上属于一次 " 高质量失误 "，因为公司增加的是品牌建设投入，而非结构性成本。

Adam Cochrane 也指出，投资者仍可关注几项潜在利好，包括未来可能获得的关税退款、世界杯带来的品牌热度，以及管理层指引一贯偏保守等因素。此外，即将上任的首席财务官此前已在阿迪达斯任职近 20 年，市场预计此次 CFO 更迭不会导致公司战略方向出现明显变化。

上调销售指引，盈利目标仍未改变

展望全年，阿迪达斯略微上调了销售预期。公司预计，剔除汇率影响后，全年销售增速将达到 9% 至 10%，高于此前预期的高个位数增长。不过，由于市场此前预期已接近 10%，此次上调幅度有限。

与此同时，公司维持全年营业利润约 23 亿欧元的目标不变。这意味着阿迪达斯下半年需要实现约 10 亿欧元营业利润，才能完成全年计划。

Adam Cochrane 表示，公司下半年剔除汇率影响后的销售增速隐含指引约为 6%，较上半年明显放缓。市场当前关注的核心问题在于，在增长动能可能减弱的情况下，阿迪达斯能否有效控制营销和运营成本，并推动利润率进一步修复。