文   | 新声 Pro, 作者 | 冯   勇（上海）, 监制 | 张一童（上海）

昨天凌晨的世界杯淘汰赛，凭借哈兰德头顶脚踢梅开二度，挪威 2:1 击败了实力更强的巴西晋级 8 强，创下队史最好纪录。

哈兰德本届世界杯的进球数也来到了 7 个。这位维京船长带领着「挪威海盗船」继续在美加墨的赛场上航行。

但其实在赛前，记者对哈兰德的采访是这样的：

记者：你觉得你们（对阵巴西）的希望有多大？

哈兰德的回答大跌眼镜：非常小。

记者试图再问：不是吧。

哈兰德轻描淡写地回了一句：那就不是吧。随后便逃离了采访区。

同样的，在 2020 年初，尚在多特蒙德效力的哈兰德刚刚完成一场精彩比赛。当记者按惯例抛出「你今晚将如何庆祝」的提问时，哈兰德的回答是：「我会回家，吃顿好的，玩会儿《我的世界》（Minecraft），然后睡觉。」

无论你平时是否关注足球，只要在美加墨世界杯期间打开过社交媒体，就无法避开这张极具视觉冲击力、丑萌又狂野的脸庞，也一定会刷到有关他的各种雷霆表情包——汤姆猫、魔人布欧，甚至是《蒙娜丽莎》，都是他的肖像领地。以至于让许多网友感慨：「怎么到处都是那个金发丑男？」

作为首次参加世界杯，同时也是赛事期间互联网上最具话题度、讨论度的球星，哈兰德入驻抖音不到 24 小时便涨粉百万，带有「哈兰德」标签的二创视频播放量以亿为单位疯狂飙升。截至目前，其粉丝量已达 525 万，多条二创剪辑视频点赞破百万。

世界杯是全球流量的一次集中性分配。当在全网掀起最高讨论热度、成为流量核心的，不再是梅西、C 罗这类传统意义上承载英雄主义或悲情色彩的偶像时，我们发现，大众对体育巨星的关注逻辑与消费心理在悄然发生改变。

凭借粗野丑萌的原生态外形，场上张牙舞爪的竞技动作，以及阳光好玩的性格，哈兰德强势闯入大众视野。Z 世代以及更广泛的年轻受众，都偏爱这个反差抽象、活人感满满，还能随时为人提供笑料谈资的哈兰德。

足坛表情包量产大户

同西班牙的亚马尔、法国的姆巴佩齐名，26 岁、德转身价 2 亿欧的哈兰德是目前足坛最顶级的年轻一代巨星。

身高 1m95，体重接近 100kg，在对抗激烈的英超联赛中能轻松生吃后卫，创下单赛季 35 球的英超进球纪录，四个赛季三次蝉联金靴。又因长相凶狠，神似《七龙珠》里的反派，被球迷冠以「魔人布欧」的外号。

而哈兰德在互联网的出圈，首先也来自他那难以定义、极具视觉冲击力的长相。你可以说他不帅，但不能说他不美；因为金发碧眼的欧洲美女不一定是斯嘉丽 · 约翰逊，也可能是哈兰德。这一特征甚至还吸引了不少博主进行模仿。

在挪威国家队赛前的「维京海盗」出征照中，哈兰德凶神恶煞的长相，也让人很难分清他到底是在 cosplay 还是本色出演。

最出圈的名场面，是一场比赛中他将球踢到对方后卫马夫罗帕诺斯脸上，因为冲击力太强、皮球贴脸贴得太紧，被网友戏称为「人类高质量马德堡半球实验」；而他还恰好露出了一个意味丰富的表情。

不过哈兰德的性格并不像外表看上去那么凶狠，在场下一直礼貌而有教养，喜欢和全队互动，是一个啥事都不往心里搁的阳光开朗大男孩。进球后他会双腿盘坐，用「中国式打坐」庆祝。曼城欧冠夺冠后，他甚至抱着奖杯睡了一夜。

更衣室里，队友们也喜欢拿他开涮，甚至在社交媒体上发起过一个恶搞请愿，要求英超官方禁赛哈兰德，理由是「他是一个机器人，这对人类不公平」。

在海外短视频平台上，最火的哈兰德切片也不是他的精彩进球，而是他的生活习惯和怪癖。

为了保证睡眠质量，他会在睡前几个小时戴上防蓝光眼镜，并在睡觉时用特殊胶带封住嘴巴，只用鼻腔呼吸。每日食谱是吃牛心、牛肝等动物内脏，再搭配未经巴氏消毒的牛奶，并将其称为自己的「魔法药水」。

此外，他对时尚的品味也被网友津津乐道。他偏爱杜嘉班纳（D&G）高饱和度、印花浮夸的丝绸睡衣，经常穿着宛如「黑帮老大」或「巨型宝宝」的装束大摇大摆地走在街上被拍。

因此，这个超具活人感，自带梗王性质，在极度的凶狠与喜感之间反复横跳的哈兰德，被球迷们亲切称为「哈宝」。

流量与品牌的宠儿

国内短视频平台和品牌方显然也意识到了哈兰德别具一格的人物魅力。

其实「马德堡半球实验」并非来自本届世界杯，在足球圈内早已被反复消费过。但 6 月份入驻抖音后，多博主将该切片以及他不惧身体对抗、生吃后卫的片段再进行二创发布，传播效果依旧显著，点赞破百万。

这形成了一个有趣的现象：大众并不关心挪威队的战术打法，也不太在意他们能在世界杯走多远；更关心的，是今天打开手机能不能看到这个金发活宝又贡献了什么新的表情包。

在女性用户为主的小红书和微博，哈兰德的形象则展现出了更生活化的一面。前段时间，「哈兰德用的是什么头绳能全场飞奔丝毫不散」的话题就在小红书批量发酵，点赞量达到 10W+。此外，每届世界杯大众都会为足球运动员们进行颜值打分排序，哈兰德则一般会成为其中那个又丑又帅的存在。

可以说，大众在以一种更轻松戏谑的方式参与到世界杯、特别是对哈兰德的讨论中：一面调侃他丑，一面也毫不掩饰对他的喜爱。目前，AI 生成的哈兰德等球星的男团跳舞视频也开始在各大平台传播。

同时，商业品牌也在极力发掘哈兰德的流量富矿。成功押宝的王老吉，成为了本届世界杯收获流量最多的品牌之一。

王老吉放弃了高大上的偶像包装逻辑。广告中，哈兰德坐在充满中国市井气的路边摊上，手里抓着红油飘香的烧烤大口撸串，被辣得喷出两米长的烈火，紧接着他猛灌王老吉将火势压下。

该广告使用了哈兰德的专属 BGM，重新填词后迅速形成了病毒式传播。「哈兰德～哈兰德～」目前在抖音单平台播放量已破 3 亿次，同姆巴佩的「补水啦」广告一起，成为本届世界杯最有记忆点的内容之一。有网友玩梗：看球最喜欢、最熟悉的环节，就是赛间模仿哈兰德和姆巴佩代言的饮料广告。

走同样路线的还有美的电器，直接让哈兰德扛着冰箱深蹲，背着洗衣机做有氧。抽象归抽象，但不可否认，哈兰德的国民亲和力也在随之飙升。

人人都爱哈兰德

透过哈兰德的出圈，不难发现，大众对足球偶像的关注和讨论方式也在发生着明显转移。这种变化更多是借助大众参与度更高的大型杯赛，通过传播方式更娱乐化的短视频渠道展现出来的。

在上一代足球偶像的叙事中，公众消费球星的逻辑是仰视与慕强。比如梅西、C 罗长达十余年的双骄竞技，德国、巴西、阿根廷为代表的实力队伍的争冠之路。

天赋、自律与英雄主义叙事，这一经典的体育明星叙事在哈兰德身上仍有延续，或者说作为一种前提存在。挪威并非传统足球强国，自 1998 年后便一直无缘世界杯正赛。从小组赛出线，到连续在淘汰赛拿下强队，哈兰德一直都在其中起着关键先生的作用。

但偶像身上平视的活人感与亲和力开始变得更为重要。2018 年世界杯，姆巴佩的出圈话题是与人合影时的被迫假笑，被球迷戏称为可爱的「假笑男孩」；2024 年欧洲杯，16 岁的亚马尔成为新星，大众津津乐道的是「小孩哥」踢完球还要回去写作业；而到了 2026 年世界杯，阳光开朗、充满反差的哈兰德强势闯入了我们视野。

不难理解，新一代足球明星本就是充满活力与时代感的 00 后；另一方面，年轻一代的球迷也是伴随着短视频和互联网成长起来的数字原住民。两者碰撞，塑造着全新的体育文化景观。

球迷们对偶像的需求不仅是具备精神性领袖气质，也需要具备话题度、能让粉丝频繁参与讨论和玩梗消费。

哈兰德的确有着温暖、平和的性格底色，围绕他也一直有「好人」美谈传播。面对球迷强行闯入球场的冒犯，他没有发火只是面露委屈。离开多特蒙德时，他给 33 名队友每人赠送了一块劳力士，连厨师、医护等后勤人员也都收到了欧米茄手表。

但这种「造星逻辑」的更迭背后，也有着短视频对球星特征的一次选择性提炼和塑造。短视频偏爱可供大众娱乐和解构的素材，在此流量分配链路中，真实个体的复杂性便不可避免被折叠了。

以姆巴佩为例，他在足球圈内舆论里是有着巨大争议、两极化评价的。卷入过场外的性侵指控，被球迷称是掌控俱乐部更衣室里生杀大权的「姆总监、姆将军」，近期还因为防守数据在西甲垫底，引发球迷建立网站投票抵制，想将其驱逐出队。但这部分信息在大众互联网传播中被提纯为了标签化的「假笑男孩」「忍者神龟」，或是单纯的速度代名词「法国超跑」。

哈兰德无疑是个资深的社交媒体冲浪者，他的主动回应让全球粉丝的玩梗有了乐趣，也往往能掀起新一轮话题传播。

上周，梅西在对阵佛得角的比赛中打进第 7 球，领跑进球榜。网友在 Snapchat 上调侃他 :「梅西刚进球了，我觉得你拿不到金靴了」。哈兰德的回答可爱又诚实：「True」，并配上一个哭笑表情，以及自己松弛的大头照。

大众在哈兰德身上找到了平衡点：他既是一只强到离谱的绿茵猛兽，也是那个能陪大家搞怪、不断提供笑料与高浓度情绪价值的赛博朋友。