文｜黄天然

很长一段时间里，手机壳都是一门容易被低估的生意。

它过于日常，也极易被替换，在消费电子配件行业里这并不引人瞩目。它遵循着一种近乎透明的市场逻辑：门槛低、同质化，似乎随便一家代工厂都能出货。消费者很容易形成这样的思维定势：这只是手机之外的一层保护，不值得被赋予太高价值。

但就是这样的品类中，生长出了年销数十亿的国产品牌——它正是来自深圳的图拉斯。

在去年年底，图拉斯的一款手机壳在海外社交媒体上 " 出圈 " 了。拥有百万粉丝的墨西哥视觉艺术家 Gawx 与品牌联手创作一套火爆海内外的联名插画手机壳。

联名款定价 80 美元，发售后迅速售罄。由于货源稀缺，社交平台上甚至出现二手溢价。一个原本极易被视作 " 配件 " 的产品，开始拥有自己的粉丝、激起了年轻人们的收藏欲。

@Gawx_Art 在社交媒体上晒出创作花絮

在手机壳背后，究竟还有多少未被充分挖掘的市场？在手机价格上涨，高端机型逼近万元的当下，人们为手机穿的 " 衣服 " 也变得更讲究了，而图拉斯正是从这波消费趋势中，跑出的 " 隐形冠军 "。

日前，天下网商来到深圳图拉斯总部，探访这个品牌背后的秘密。

这同样是一个从淘宝开始的故事，图拉斯最早扎根深圳龙华，从 2012 年创立至今 14 年，它的创立，起源于一个 " 让更多好产品出现在这个世界上 " 的想法。

最初的爆款 iPad 保护套诞生于团队跑遍华南皮具市场的用心，奢侈品牌同级的油边和电火花压膜工艺俘获了最早一批粉丝；如今在天猫爆卖 "10 万 +" 的支点壳，背后是两年的研发成本和时间，仅 3 毫米的支架环用了 110 吨的模具钢冲压、精工打磨；为实现充电头 " 低温快充 " 的用户需求，团队重新构造设计语言，让其兼具小巧与颜值……

做 " 好 " 产品，而非 " 好卖 " 的产品，这显然是一条更难走的路。但图拉斯品牌主理人秦小华说，它的结果也更难被复制。" 我们的支点壳迭代了好几代，模仿者永远在追赶。"

当智能设备越来越像人的身体延伸，围绕它们的保护壳、支撑器、充电头与随身携带用品，也开始构成数字生活方式的一部分，图拉斯打开的是一个对于更高品质、更优质体验感的数字化生活新想象。

基于它的发展历程，我们总结出四个品牌值得关注的方法论：

第一，以用户价值为中心，重新定义品类。图拉斯不追随市场主流的价格战逻辑，而是从用户的真实痛点出发，让产品在用户长期使用中自然展现价值，塑造极致的产品体验感。

第二，坚持研发的长期主义，不计成本做行业首创。用重投入、长周期攻克核心工艺，打造出多个配件爆款，以一种持续创新迭代的姿态，使其始终领先模仿者一个身位，并建立起技术壁垒和品质口碑。

第三，高度市场化的合伙制组织，驱动自下而上创新。品牌建立了内部独立的 " 合伙人机制 "。公司中台为创新研发提供基础保障，每个合伙人须判断产品是否符合 " 有意义、有价值、有意思、有钱赚 " 四个标准才能立项，用机制过滤投机思维，聚拢一批真正想做好产品的人。

第四，前瞻布局出海与时机卡位，构建双循环抗风险能力。图拉斯早在 2016 年就启动出海，在国内消费分化、高端配件市场受冲击的阶段，海外市场成为重要的增长平衡器。" 国内 + 海外双市场 " 和 " 壳 + 膜 + 充多品类 " 的多元布局，使其在市场环境中保持韧性。

以下为天下网商和图拉斯首席产品官、品牌主理人秦小华的对话，经编辑删减：

对话创始人

在被低估的品类里，重新定义 " 配件 "

天下网商：图拉斯第一款产品背后有怎样的故事？

秦小华：图拉斯第一款产品是 2013 年上市的 iPad 保护套。那时苹果 iPad 已经推出了第三、第四代，用户量在增长，但市面上的保护套问题很多，比如太厚重、会倒、皮面容易坏、侧缝线不够精致……所以我们决定去解决这个用户痛点。

那时候，团队把华南地区的皮料档口都跑遍了，最终找到一款带木纹压纹质感的材料，当时市面上完全没有，我们觉得这是符合新时代审美的材料。

在工艺上，我们发现类似奢侈品牌用的油边工艺品质最好，就把它引入进来，并与工厂攻关了一种新的 " 电火花折边 " 工艺，保持产品侧面质感的同时尽可能压薄。底部还贴了纳米防滑材料，解决放在桌上容易滑动倾倒的问题。

这个产品一上市，就卖了几百万件，相当于我们第一款产品就成功了。

天下网商：第一款产品就成功，在您看来靠的是运气还是方法？

秦小华：原因在于我们对用户的深度研究。那时候团队营收已经有了保障，我们还是其他数码品牌的代理商，不是孤注一掷地去创新——所以我们做产品的出发点不是 " 怎么赚钱 "，从市场均价里去倒推产品，而是从 " 如何真正解决用户问题 " 出发，去决定投入与定价。

当然也有运气的成分，但更重要的是，我们从一开始就确立了一个底层逻辑：以用户价值为中心，重新定义品类。哪怕是一个很小的配件，我们也要追问，它能否让用户的生活变得更好？如果不能，我们不做。

两年磨一 " 壳 "，坚持做行业首创

天下网商：图拉斯现在最标志性的产品是 " 支点壳 "，它是怎么来的？是在行业里第一个这么做的吗？

秦小华：这是我们首创的，如果我们不做，可能到今天市面上也不一定有。这要从我们的一个核心设计原则说起：不打扰用户的设计。我们不想把产品做得很花哨，不想突出功能来告诉用户 " 我有这个功能 "。我们想要的是，用户用了之后自己发现更好用，而不是一眼就看出 " 这是个功能手机壳 "。

市面上最早出现带支架的手机壳时，大部分支架都是凸起的，有点显摆支架功能的意味。但我们从一开始就想把支架嵌入隐藏进壳体，当消费者需要时，它才自然出现。

当时公司内部提出了 " 支架优先 " 的战略方向，各个产品经理开始大力研发各种形态的支架手机壳。我们总共做了有一二十款，边框型的、抽拉式的、L 型的、与镜头相连的……最终跑出来的是现在的圆环支架手机壳。

天下网商：为什么最终是圆环型的？

秦小华：这跟苹果手机 MagSafe 的出现有关。MagSafe 是 2020 年随 iPhone 12 推出的，它在手机背面内置了一圈磁铁，主要用于无线磁吸充电对准定位。我们从 2013 年、2014 年就在研究无线充电，对这个技术很熟悉。

当 MagSafe 出来以后，手机背面的磁环成为一个新的结构语言。图拉斯没有在这个圆环之外再增加一个支架，而是把圆环本身转化为支点，让它在保持视觉完整度的同时承担站立、旋转、吸附等功能。

这对手机壳的外观影响很小，但功能却大大增加了——可以立起来，随时随地做自拍、看视频、视频通话、协同办公，也可以搭配磁吸充电宝、或吸挂起来，这就是支点壳的核心设计逻辑。

图拉斯支点壳将磁吸圆环与支架功能合一

天下网商：听您现在说起来似乎不难，但过程应该不容易，难点在哪里？

秦小华：难在极限尺寸里塞进所有功能。MagSafe 无线充电必须保持近距离紧密贴合，它对手机壳的厚度是有要求的，超过 3 毫米，无线充电效率就大幅衰减。所以整个支架结构也必须控制在极薄的空间内，这个空间里，还要放进轴承、磁铁、卡簧，并确保足够耐用、顺滑和稳定。

先说轴承。我们最初用普通钢材，发现用一两百次就开始磨损了，撑不住手机。我们就判断得用更硬的钢，就想到了模具钢。模具钢本身就要承受高强度的冲压，用模具钢做轴承，寿命通常比普通钢高出 5-20 倍。

在实际应用中，我们又发现了新问题：用模具钢做零件，拉伸模具大约生产 1 万件就报废了，这相当于每隔 1 万件就要换一套新模具，模具投入的成本就大幅增加了，这就是我们的产品成本比市面上的同类产品高的原因之一。

再说卡簧。其实可以用最低成本的钢带去卷，但这样的精度不够，我们就用最小的冲床做，这样成本会更高。我们做到了 0.02 毫米级的平整度公差，并使用了 110 吨的冲压吨位保证精度。这些数字最终会落到一个非常直接的用户感受上：打开、旋转、悬停时的那一下 " 顺滑感 "，在使用体验中，技术会完成自己的翻译。整个产品从设想到上市，花了整整两年。

图拉斯支点壳磁吸圆环支架细节

天下网商：用了这么大的成本，做出来的东西，消费者能感知到差异吗？

秦小华：只要你去转一下，就能感知到。我们经常跟合作伙伴说，你把图拉斯的支点壳和市面上任何一款价格便宜的同类产品放在一起，打开支架转一圈——就能感觉到转动的顺滑感是完全不同的，有的支架甚至还做不出逆向转动的功能。

所以，这还是基于我们的产品理念，第一，我们希望重新定义产品，第二，我们要求极致，给用户提供非常好的体验。除了使用寿命以外，我们是希望用户使用产品的时候，每次操作都是觉得 " 很爽 " 的那种状态。

天下网商：看起来那么薄的环，用户会不会担心掉下来，它与苹果原装的相比如何？

秦小华：图拉斯所有的带磁吸的功能手机壳，都比原装磁吸壳的吸力要更大，吸力基本上在 16 牛以上，你可以把手机吸在任何铁质的门、窗或者冰箱上，都非常稳。

从第一代到后续多次迭代，支点壳也让图拉斯形成了一个更清晰的品牌资产：它不是在做 " 带功能的手机壳 "，而是在做可以持续增强手机使用半径的支点系统。

高端数字生活方式，必须先回到真实场景

天下网商：您曾在公开演讲中说，手机壳的 1.0 时代是 " 物理防护 "，2.0 时代是 " 个性时尚 "，现在到了 3.0" 功能增强 " 时代，这三个阶段在手机壳领域似乎是并行的关系，怎么理解？

秦小华：回顾手机壳的历史，最早的时候我们把它叫 " 保护壳 "，首要解决防摔问题，随着材料技术的进步，手机壳能做得更轻薄，同时增加一些设计个性化的需求。图拉斯对手机壳 3.0 时代的判断是 " 功能增强 "，放回真实生活里，它对应着一个更普遍的变化：手机已经不只是通信工具，而是记录、观看、工作、社交、导航、支付和创作的入口。

今天，手机已经像是人的一个 " 器官 "，它是一个几乎随身在线的生活界面。图拉斯所说的 " 数字时代新生活方式 "，边界不应简单理解为 " 从手机壳扩到更多配件 "。它更像是一套关于数字生活体验的产品方法：凡是高频、贴身、会影响情绪和效率的数字生活触点，都有被重新设计的价值。

我们今天为什么复购率会高？因为很多用户一旦用过了这样的产品，就发现再也回不去了。在做饭时它能稳稳立在桌上，在旅行中它能完成自拍和合照，它在通勤、露营、会议、看剧等场景里让手机随时切换姿态。支点壳的价值，正是在这些细碎但高频的场景中被不断确认。

天下网商：图拉斯除了壳和膜，还做了充电器，进入这个品类时，这个品类已有不少成熟玩家，你们怎么切进去？

秦小华：  我们在 2019 年决定做充电头，之前做了很多用户研究。当时市面上充电头大多体积大，很少有厂商去探索怎么将充电头做小，但这是用户需求点。另外我们发现，充电头发烫是触发消费者顾虑的一大原因，他们担心 " 过热会把设备充坏 "。所以我们从 " 低温技术 " 入手——用户摸到充电头是凉的，这本身就是一种心理安全感。

围绕这些需求，图拉斯重新设计芯片与散热结构，并通过 " 零拔模角 " 和双层一体注塑，让产品在视觉上像一块小冰块。这种设计并不只是为了好看，而是让 " 低温 " 从功能变成一种可被手感、外观和命名共同感知的体验。

然后我们把 " 小冰块 " 充电头，做成橙色、粉色、绿色等多种颜色——那时候苹果手机也在做彩色系列，有很多女性用户评价，" 终于找到一款不丑、好看的充电头了 "。

天下网商：你们进入充电品类的时机选择，有没有主动等待某个行业变量？

秦小华：有。我们在 2020 年，就提前判断苹果 iPhone 12 不会随机附赠充电头，于是我们提前做了充分备货，消息一确认立刻推进量产，在其他品牌还在等货的时候，我们已经在全球铺货了。这是一次关键的时机把握，把我们的充电头业务快速打起来了。

其实无论是充电头还是移动电源，变量很重要——政策变化、苹果的产品策略、行业标准的切换，都是机会窗口。关键是 timing，时机对了，一下子就能拉开差距。

图拉斯 " 小冰块 " 充电头围绕低温、安全感和便携体验重新设计

让创新持续发生的组织机制

天下网商：图拉斯开创了很多品类，但很快就会有人跟进。你们怎么看这件事？

秦小华：我们非常坦然地接受这件事。我们内部有句话：行业里不少同行都认可图拉斯在产品创新上的投入。原因很简单——因为我们一直在前面跑，相当于替全行业承担了研发费用。他们跟进的时候，工艺已经成熟了，供应链验证了，成本下来了，他们做起来更容易。

但我们不在乎这个。我们在乎的是我们的核心用户——那些愿意支持原创、认同好产品价值的用户，他们是不是变得越来越多。

我们真正的壁垒来自两个地方。第一是持续迭代，每一代产品都解决了上一代用户反馈的问题，模仿者永远在追赶。第二是成本结构，做到我们的品质水平，竞争者要么定相近价格，但品牌如果支撑不起销量，那只能降低标准、品质就下来了。

天下网商：今天图拉斯在组织上采用了 " 产品合伙人 " 机制，它如何驱动组织创新？创新产品从 0 到 1 是很难做的，这是一件高风险高回报的事情，组织上如何去保证？

秦小华：我们内部通过合伙人机制，产品与销售端自主经营、共担风险、共享利益的机制，激发合伙人的创新，同时由公司中台为创新研发提供基础保障，确保了创新的可持续。

这套机制的关键，不只是把组织拆小，而是让产品判断更接近市场，也更接近真实用户。每一个合伙人在立项时，都要符合一个底层的经营哲学：判断一个产品能不能做，有 " 四个标准 "：有意义，有价值，有意思，有钱赚。

这四个标准看起来很朴素，却构成了我们过滤投机项目的底层秩序。有意义，意味着产品不是为了追热点；有价值，意味着它能解决真实问题；有意思，意味着它有体验和审美上的吸引力；有钱赚，则意味着它必须能在商业上跑通，而不是停留在一次性的创意表达。

这种创新逻辑带有某种反直觉的意味，很多公司将产品经理训练成只盯成本和转化率的人，但我们更要求他建立的能力是——先积累丰富的体验和审美，再把这种感受转译为具体产品。

天下网商：这样的组织文化，是不是也跟创始人有关？

秦小华：很有关系。我们创始人在 2012 年成立品牌的时候，就带着这样的初衷——让更多好产品出现在这个世界上。

这个基因从一开始就在图拉斯里，然后通过合伙人机制传递出去。我们选合伙人，选的是志同道合的人。一个人来面试说 " 这个好卖，我们做这个 "，在我们这里是待不下去的。

我们公司内部有一个 " 幸福体验基金 "，每个产品经理都有固定预算，鼓励他们去体验好东西——吃一顿高档餐厅、住一次好酒店、去看 CES 展、米兰展。出发点是：你只有体验过好东西，才知道什么叫好，才能做出好东西。

创新的直觉不是天生的，它是你所有生活体验、审美积累的总和。一个产品经理如果从来没见过好的工业设计、没用过好的产品，很难做出有感觉的东西。

在今天的消费市场里，品牌竞争越来越像一场关于组织能力的竞争。图拉斯的长期壁垒，也不只来自某一个支点结构或某一款爆品，而来自它能否持续聚拢一群愿意把小品类做深、把细节做重、把原创做久的人。

出海之后，中国品牌优势不仅是 " 供应链效率 "

天下网商：图拉斯从 2012 年走到今天，这十几年里有没有真正困难过的阶段？

秦小华：当然有。前几年国内消费风向变化的浪潮下，消费者对手机壳的心理价位被各种平台教育成了 "9 块 9"、"19 块 9"，高端配件市场受冲击很大。但好在我们 2016 年就开始做出海，那几年海外市场是高峰，弥补了国内市场。这段增长压力，基本靠海外平衡过来了。

天下网商：图拉斯 2016 年出海，现在进入了 148 个国家和地区，为什么要做出海的布局？

秦小华：对于图拉斯来说，出海不是把国内货架搬到海外，也不是单纯复制电商打法，而是在更广阔的市场中验证同一个判断：只要一个产品真的解决问题、真的有体验差异，哪怕它处在再小的品类里，也有机会让全球用户重新认识中国创新。

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图拉斯在海外及线下场景展示高端数字生活方式产品矩阵

海外用户对高品质产品的需求也很大，而且他们对原创的认可度、付费意愿很高。有日本用户留言说，自己过去以为中国品牌更多是抄袭，图拉斯改变了他的认知。这种认知变化，对中国品牌尤其重要。

我们内部也有一个梦想：让全世界知道今天的国内企业和品牌是在用创新创造做产品，而不是纯粹通过供应链低价去抢占海外市场。

过去很多国产消费电子配件品牌的全球竞争优势，主要来源于供应链效率、成本控制和快速响应。但图拉斯希望被看见的，是另一种中国品牌的能力：能够提供原创方案，并让用户愿意承认它的价值。

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