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作者   | 王冲和

编辑   | 卢旭成

28 天倒计时，北京谈判桌上的博弈终于画上句号——央视成功拿下 2026 年美加墨世界杯转播权，中国球迷的观赛悬念正式解除。

此前，这场谈判曾让无数人捏了一把汗。国际足联（FIFA）与中国中央电视台就转播权价格的谈判持续数月，一度陷入僵局。据悉，FIFA 向央视开出的单届世界杯转播权初始报价高达 2.5 亿至 3 亿美元（约合 18 亿至 21 亿元人民币），而央视的预算仅在 6000 万至 8000 万美元之间。即便 FIFA 在舆论压力下主动将报价腰斩至 1.2 亿至 1.5 亿美元，与央视的心理底线仍然差距巨大。5 月 11 日，由 FIFA 秘书长马蒂亚斯 · 格拉夫斯特伦带队的高级别代表团紧急飞抵北京展开最后磋商，定价博弈进入白热化阶段。

如今，这场持续数月的转播权博弈终于尘埃落定。自 1990 年起央视从未缺席过世界杯转播，这个持续了 36 年的传统得以延续。

而在这场博弈中最先松一口气的，莫过于那些已经把真金白银砸进世界杯赛场上的中国品牌们。

5 亿美元豪赌终获保障

本届世界杯 FIFA 全球共设有 16 个顶级赞助商席位，中国企业独占 4 席：万达、联想、海信、蒙牛。其中，万达与联想作为一级全球合作伙伴，海信与蒙牛作为二级官方赞助商。

（来源：央视网体育）

据国际足联官方披露，这几家中国企业赞助总额一举突破 5 亿美元大关，占已经确定的 27 亿美元赞助费中的近 1/5，在本届世界杯的赞助投入排名全球第二，仅次于美国企业。

对于中国企业而言，这笔巨额投入换来的核心权益之一，就是 " 中国市场可见 "。此前，一旦央视不转播，赞助商不仅钱花得不值，甚至有权起诉索赔。有媒体曾测算，如果四家中国赞助商联合向 FIFA 求偿，" 损失加违约赔偿 " 可能飙到 40 亿元。

所幸，转播权的落地让这一切化险为夷。更让品牌方振奋的是，各品牌此前自掏腰包配备的 2 至 3 倍于赞助费的周边营销预算——线下观赛活动、官方主题产品、社交媒体推广、电视广告投放——这些围绕央视转播大流量展开的 " 激活预算 "，如今都能按计划推进，那印在赛场围挡上的中国品牌 Logo 将在 14 亿中国观众面前尽情闪耀。

FIFA 稳住了中国市场的入场券，中国企业也保住了天价赞助的核心回报。而这笔 5 亿美元的豪赌，不过是近十年来中国品牌 " 征服 " 世界杯的故事最新一章。

中国品牌 " 征服 " 世界杯

回望近五届世界杯中国品牌的赞助版图，一条清晰而陡峭的增长曲线浮现眼前：2010 年 1 家，2018 年 7 家，2022 年赞助额全球第一，2026 年至少 3 家顶级赞助商。

2010 年南非世界杯，中国品牌在官方赞助体系中首次破冰。英利绿色能源成为世界杯 80 年历史上首个中国官方赞助商，哈尔滨啤酒则借助母公司百威英博的官方身份参与营销。彼时，仅英利一家的赞助费用就高达约 8000 万美元。

2014 年巴西世界杯，英利继续 " 孤军奋战 "，作为赛场上唯一的中国赞助商，为圣保罗等四个比赛城市提供太阳能充电桩和光伏系统。中国品牌的存在感，依然微弱。

真正的转折出现在 2018 年俄罗斯世界杯。万达集团以 FIFA 顶级合作伙伴身份登场，蒙牛、海信、vivo 跻身二级赞助商，雅迪、帝牌、指点艺境包揽亚洲区全部三个区域赞助商名额。7 家中国企业，在 20 家官方赞助商中占比超过三分之一，覆盖全部三个赞助级别，赞助总金额超过 8 亿美元。

2022 年卡塔尔世界杯，赞助企业数量虽略减至 6 家，但 " 含金量 " 大幅跃升。据英国咨询公司 GlobalData 统计，万达、蒙牛、海信、vivo 四家企业共赞助 13.95 亿美元，超过美国企业的 11 亿美元，中国企业首次成为世界杯 " 最大赞助商 "。

（蓝鲨消费制表）

2026 年美加墨世界杯，中国品牌的参与模式再度升级。联想首次加入便跻身顶级 "FIFA 合作伙伴 " 层级，成为国际足联历史上首个来自中国的官方技术合作伙伴。海信和蒙牛继续稳坐全球赞助商席位，其中海信已是连续第三次赞助世界杯。至此，中国品牌在顶级赞助体系中至少占据三席，成为国际足联商业版图中不可忽视的力量。

除了官方赞助，赞助国家队是中国品牌参与世界杯营销的另一条重要路径。这一模式投入相对灵活，且能借助特定球队的热度实现精准曝光。

2018 年俄罗斯世界杯，国家队赞助尚处试水阶段。华帝电器赞助了法国队，长虹牵手比利时队，TCL 则签约内马尔作为品牌推广大使。

到了 2022 年卡塔尔世界杯，国家队赞助迎来爆发。据统计，除官方赞助商外，另有近 20 家中国企业通过国家队赞助、球星代言等形式搭上世界杯的流量 " 快车 "。其中最引人注目的是阿根廷队——这支由梅西领衔的冠军之师，在大中华区拥有多达八家中国赞助合作商，包括万达、伊利、广汽三菱、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐、网易传媒、灵犀互娱。

此外，TCL 成为巴西国家足球队全球合作伙伴，华帝成为葡萄牙国家足球队中国区官方家电合作伙伴，万和成为德国足球队中国区官方合作伙伴。

品牌赞助世界杯的目的，自然是为了获得更多的曝光度。而在中国品牌集体 " 买 " 进世界杯的过程中，" 争议 " 二字几乎形影不离。最典型的事件莫过于 2022 年卡塔尔世界杯上，海信打出的那句广告语—— " 海信电视，中国第一，世界第二 "。如今，海信已是第三次赞助世界杯——从 2018 年俄罗斯、2022 年卡塔尔到 2026 年美加墨，其 " 征服 " 世界杯的决心可见一斑。

" 征服 " 的远不止是世界杯

中国品牌在世界杯上的集体亮相，绝非孤立的营销事件，而是中国制造征服全球市场的一个缩影。世界杯的绿茵场，不过是它们展示实力的舞台之一。在赛场之外，中国商品与品牌早已深入全球消费者的日常生活，以不可阻挡的势能，悄然改写着 " 中国制造 " 的世界形象。

（来源：海信官网）

第一重征服：从代工贴牌到品牌出海。过去几十年，中国是全球工厂，为世界品牌做嫁衣。如今，越来越多中国企业正撕掉 " 代工 " 标签，以自主品牌身份走向海外。

玮光从 1994 年的普通代工商，升级为 2026 年 FIFA 全球顶级授权商；银座箱包从温州小厂成长为世界杯中国区独家授权代理商——这样的故事不只发生在体育衍生品领域。在白色家电领域，海尔、海信、美的的 Logo 出现在欧美日韩的商场与家庭；在新能源汽车赛道，比亚迪、吉利、奇瑞、蔚来、小鹏、理想、零跑等正挑战传统汽车强国的百年格局。从 " 卖产品 " 到 " 卖品牌 "，中国企业完成了一次跃迁。

第二重征服：从性价比到技术定义权。过去，" 中国制造 " 常与低价、低质挂钩；如今，中国品牌开始参与甚至主导国际行业标准。2026 年联想成为 FIFA 首个来自中国的官方技术合作伙伴，用 AI 技术赋能赛事核心环节，标志着中国科技企业从 " 广告赞助商 " 进化为 " 规则提供者 "。中国企业不再是 " 跟随者 "，而是 " 定义者 " ——中国技术正在改写全球产业的技术版图。

第三重征服：从产品输出到文化输出。中国商品出海的同时，中国文化也在附着其上走向世界。世界杯期间，中国品牌推出融合非遗元素、生肖文化、传统纹样的联名产品，让全球消费者通过一件球衣、一只箱包、一块电视屏幕，感受到中国设计的温度与创意。

名创优品在海外门店将 " 中国风 "IP 化；泡泡玛特用潮流玩具征服日韩欧美的年轻人……商品是文化的载体，当全球消费者为中国品牌买单时，他们也在接受一种来自东方的审美与生活方式。

（来源：联想官网）

第四重征服：从单一市场到全球布局。那些登上世界杯赞助席位的中国企业，无一不是全球化的深度践行者。海信海外收入占比从 23% 提升到 43%，vivo 在印度、东南亚建厂铺店，联想业务遍及 180 个国家和地区的市场。

它们不仅把商品卖到全球，更在当地建立研发中心、生产基地、营销网络，真正实现 " 走进去 "。与之相伴的，是供应链的全球协同与品牌的属地化运营——中国品牌正在从 " 中国公司卖全球 "，进化为 " 全球公司 "。

从世界杯赛场的围挡广告，到全球消费者的购物车；从绿茵场上的技术合作，到产业链条的标准制定——中国商品与品牌正在征服的，远不止一届世界杯，还有更大的野心。

小结

从 1982 年央视以 5 万美元签下世界杯转播权，到如今中国企业单届赞助超 5 亿美元，44 年间，中国市场已经从世界杯的 " 边缘看客 " 演变为 FIFA 商业体系里举足轻重的 " 买单方 "。

从英利单枪匹马的 " 破冰者 "，到联想、海信、蒙牛等组成的世界杯 " 中国舰队 "；从简单的场地广告到 AI 技术赋能赛事核心环节——十六年间，中国品牌在世界杯舞台上完成了从数量增长到质量跃升的深刻蜕变。

在这背后，是中国制造业增加值连续多年保持世界第一的底气，是越来越多中国企业从 " 走出去 " 到 " 走进去 " 的战略升级。值得一提的是，如今的中国企业已经不需要用 " 我们是世界杯赞助商 " 来证明自己，它们更需要通过深度参与顶级赛事运营来验证自己的全球竞争力。

时至今日，中国品牌在世界杯上的角色，已经从 " 寻找存在感的旁观者 " 变成了 " 创造价值的主导者 "。不再仅仅是 " 我在场 "，而是 " 我创造 " ——创造产品、创造体验、创造文化、创造标准。

而这场围绕转播权展开的数月博弈，恰恰从另一个维度印证了一个事实：当中国品牌以顶级赞助商的身份站在世界舞台中央时，它们的影响力已经足以牵动一场涉及数亿观众、数十亿资金、跨越商业与传媒领域的深层角力。转播权的落定，不仅保障了 14 亿中国球迷的观赛权益，更标志着中国品牌的世界杯营销策略正式从 " 充满变数 " 的漫长等待，转变为 " 锁定回报 " 的全力冲刺。

* 本文为蓝鲨消费原创，作者王冲和。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757 ) ，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei ) ，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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