霸王茶姬度过了高速扩张后最难的一年。

2025 年，公司净收入 129.1 亿元，同比增长 4%。尽管仍保持增长，但相较往年已明显放缓。

第四季度表现尤为严峻：净收入 29.745 亿元，同比下降 10.8%；利润端亦承受压力，因涉及约 3.2 亿元重组成本，当季录得营业亏损 3550 万元。

单店 GMV 的连续下滑也成为市场关注焦点。2025 年第四季度，大中华区单店月均 GMV 同比下滑 25.5% 至 33.7 万元，全年平均水平则为 38.7 万元。

外部外卖竞争、低价压力与高速拓店后的回调期，在 2025 年同步出现。

反映在霸王茶姬身上，便是营收增速断崖式放缓、门店模式重大切换，以及内部组织架构调整带来的半年产品空白期。

管理层在业绩会上坦言，低估了外部竞争环境的变化，并明确将 2026 年核心目标定为 " 稳经营 "，同店增长被列为首要指标。

面对业绩失速，霸王茶姬开始主动 " 补课 "，首当其冲的是产品创新与场景渗透的提速。

2025 年 12 月，公司推出 " 归云南 " 系列成功激活了 51% 的沉睡会员，带动 GMV 环比增长 16.2%，初步验证了产品驱动逻辑的有效性。

进入 2026 年，品牌进一步加大上新力度，截至 3 月已推出抹茶、大红袍等近 10 款新品。

为了提升门店时段利用率，霸王茶姬开设了 " 早系列 " 与 " 晚系列 " 专区，分别以限时买赠培养早餐饮茶习惯，并利用低咖啡因产品锚定晚间消费场景，同时计划渗透婚礼、聚会等多元生活化场景。

管理层在业绩会上透露，2026 年将推出全新店型，聚焦年轻客群开展多品类创新，如茶特调、茶拿铁等。

霸王茶姬商业模式正在悄然变 " 重 "。公司战略性地将部分特许经营门店转为直营，并加大全球直营网络的扩张。

截至 2025 年末，全球门店总数达 7453 家，同比增长 15.7%。其中第四季度净增 248 家直营店，直营店总数升至 615 家。

与此同时，为缓解加盟商在价格战中的压力，公司决定将分成机制由传统的原材料导向，转为基于 GMV 的品牌抽成模式，旨在将总部收益与门店实际表现深度绑定，通过风险共担稳固加盟体系的经营底盘。

短期来看，组织架构调整与门店模式转变带来了一定的财务压力。

2025 年全年，公司直营门店净收入虽增长 126.2%，但因直营门店从 169 家激增至 615 家，导致运营成本同比激增 130.8%，拉低整体利润。

针对 2026 年，霸王茶姬给出了极为克制的战略指引。

管理层明确表示，不再单方面追求规模扩张，而是将 " 稳经营 " 与 " 同店增长 " 设为核心 KPI，预计全年收入与利润将与 2025 年持平。

国内新增门店目标收缩至 300 家，且前提是优先保证现有门店的健康度。

海外市场则被寄予更多期待：2025 年第四季度，海外 GMV 同比增长 84.6%，单店表现明显优于国内。2026 年，公司计划新增约 200 家海外门店，并进入韩国市场。

对于霸王茶姬而言，2026 年将是一场漫长的修复战，其核心命题已从 " 能开多少店 " 转变为 " 如何让每家店重新赚到钱 "。