瑞幸 " 瞄向 " 超市货架
瑞幸即将推出了首款瓶装即饮咖啡。近日，社交平台上开始流传一组新品图片——三款蓝色瓶身的即饮咖啡，经典美式、柚 C 美式、生椰拿铁。据消息称，目前该新品已完成省级代理招商，即将全面铺向市场。这说明瑞幸的业务版图，正试图从 " 现制现售 " 的业态，跨界切入 " 即开即饮 " 的快消领域。
这是一个值得玩味的节点。不久前，瑞幸的实控方大钲资本刚刚从雀巢手中竞得蓝瓶咖啡全球门店业务。一边是 " 抄底 " 精品咖啡鼻祖，一边是推出瓶装饮料——两件事放在一起看，瑞幸背后的棋局逐渐清晰。
瓶装咖啡这条路，瑞幸显然不容易。雀巢盘踞多年，星巴克渠道深耕，东鹏凭借高性价比快速崛起，三得利、可口可乐也虎视眈眈。瑞幸作为坐拥 3 万家门店的现磨咖啡巨头，为什么要在此时杀入这条赛道？
在我们看来，这瓶蓝色饮料，承载的不只是一款新品，而是瑞幸向大众流通渠道的关键落子。
先看产品本身。瑞幸这次推出的三款瓶装即饮咖啡，规格为 300ml PET 瓶装，主打卖点延续了门店的爆款逻辑。经典美式强调 "0 糖 0 脂 0 卡 "，柚 C 美式突出 " 甄选红西柚 "，生椰拿铁则标注 " 低糖 ""100% 冷榨椰肉汁 "。每一款的配方和话术，都能在门店菜单上找到对应。
图源：小红书
单瓶建议零售价为 9.9 元，恰好卡在即饮咖啡市场 5-10 元售价区间的上限，又与瑞幸门店 "9.9 元 " 的价格心智无缝衔接。
那么，为什么现在发力瓶装赛道？我们认为，这背后有三重战略考量。
其一，是补全 " 无限场景 " 的最后一环。瑞幸目前拥有超过 3 万家门店，覆盖全国绝大多数城市。但门店再密，也有覆盖不到的角落。有消费者曾在小红书上感叹：" 每次在高铁上想喝瑞幸，只能看着窗外干着急。要么喝速溶，要么忍着。" 这种场景的缺失，恰恰是即饮咖啡的机会点。
便利店、超市、自动售货机、高铁站、旅游景区——这些 " 无限场景 " 是现磨咖啡无法触达的疆域，却是即饮咖啡的天然主场。从 2024 年正式发布 " 瑞幸即享 " 品牌至今，瑞幸已推出即溶咖啡、咖啡液、咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等全品类预包装产品。瓶装即饮的加入，意味着这条产品线终于扣上了最后一环。
" 瑞幸从现制咖啡到瓶装咖啡，一是实现全场景的覆盖，通过瓶装形式，瑞幸得以突破门店时空限制，进入便利店、商超、自动贩卖机等无限点位，实现与消费者全天候、全场景的接触。二是多层级的业态矩阵，将品牌价值最大化。" 业内人士表示。
其二，是把门店爆款变成货架上的 " 熟客 "。即饮咖啡赛道不缺玩家，但瑞幸有一个别人没有的优势：门店里跑出来的爆款。
比如其生椰拿铁在门店一年卖出几亿杯，这个口味已经被市场反复验证过。现在把它做成瓶装，消费者不需要重新教育，看到 " 生椰拿铁 " 四个字就知道大概是什么味道。
这种 " 心智迁移 " 是瑞幸最核心的资产。消费者在门店喝过，觉得好喝，在货架上看到瑞幸牌子的瓶装版，购买决策的成本就低得多。但这里也有一个需要警惕的问题：瓶装产品的口感和门店现制必然存在差异。瑞幸能否在工业化生产中还原门店风味，将直接决定消费者是否愿意复购。
其三，是在价格战退潮后寻找新增长曲线。
2025 年的咖啡市场，经历了一场场价格战。从库迪点燃，到瑞幸应战，再到京东入局掀起外卖大战，整个行业的利润底线被反复烧穿。
瑞幸也是这场战争的主角。其财报显示，2025 年第四季度，瑞幸净利润 5.18 亿元，同比下滑 39.1%；配送费用同比增长 94.5% 至 16.31 亿元，直接反映了外卖大战对利润空间的挤压。
在这样的背景下，瓶装业务的价值就凸显出来了。它不受外卖平台补贴政策的影响，不受门店营业时间的限制，也不受同店增长放缓的拖累。它是一条全新的、独立于现制业务的增长曲线。
在我们看来，寻找第二增长曲线是必然选择。瓶装即饮市场空间广阔，且能与现有业务形成强大的协同效应：门店作为品牌体验中心和新品实验室，瓶装产品则作为触角，捕捉一切门店无法覆盖的消费瞬间。
在中国市场，即饮咖啡在咖啡赛道中一直占据重要地位。根据欧睿国际的数据显示，2025 年中国即饮咖啡零售额规模约 77.8 亿元，预计到 2030 年增长至 83.84 亿元，年均复合增长率约 1.5%。
但这条赛道并不好走。国际巨头如雀巢、星巴克凭借先发优势和强大渠道根基，占据主导地位。还有三得利、统一等传统饮料巨头，东鹏特饮、农民山泉等品牌也凭借本土渠道优势与创新产品快速切分蛋糕。
这意味着，瑞幸的入场，将是一场硬仗。
一是渠道逻辑的差异。瑞幸擅长的直营门店与线上自提渠道，与即饮咖啡依赖的传统分销网络（经销商、批发商、终端门店）是两套完全不同的体系。构建一个高效、深度覆盖的线下分销网络，需要时间以及与渠道商的利益磨合，这并非瑞幸原有的核心能力。
对于瑞幸而言，从现磨跨越到瓶装，看似只隔着一个货架，实则隔着两套完全不同的商业逻辑。现磨咖啡拼的是门店选址和运营效率，瓶装饮料拼的是渠道覆盖和终端动销。
二是口感的还原度。即饮咖啡和现磨咖啡是两种不同的产品形态。现磨咖啡讲究现点现做，风味在最佳赏味期内被消费者饮用；即饮咖啡则需要工业化生产、长期保存，口感和门店现制必然存在差异。
瑞幸招牌的 "9.9 元 " 现磨咖啡，在转化成瓶装产品时，其价格竞争力需要重新评估。此外，瓶装工艺能否高度还原现制咖啡的香气、口感与层次，是决定消费者是否会复购的关键技术门槛。即便味道无限接近，部分追求 " 新鲜制作 " 仪式感的消费者，仍会将其视为 " 第二选择 "。
当然，我们需要看到瑞幸的优势。这些年 " 门店积累下来的家底 "，构成了它在瓶装赛道上的竞争优势。
首先是品牌势能。最大的优势在于已被市场验证的 " 品牌信任 " 与 " 口味认知 "。
瑞幸是国内市场少数真正拥有全民级爆款单品的咖啡品牌。" 生椰拿铁 " 等 IP 本身就是巨大的流量入口和品质保证。截至 2025 年底，瑞幸全球门店总数达 31048 家，累计交易客户数超过 4.5 亿，月均交易客户数达 9420 万。这些数字不仅是业绩，更是瓶装业务的初始流量池。
其次是产品创新能力的延续。从数据来看，瑞幸即享业务已经打下不错的基础。在主流电商渠道的 " 冲调咖啡 " 类目下，近年销售额份额均排名行业前列。
第三是供应链的深耕。自建烘焙基地、将生豆成本控制在行业较低水平——这些投入在价格战时期看似 " 不划算 "，但在成本普涨的当下，却成了最厚的安全垫。对瓶装业务而言，这意味着品质的稳定性和成本的竞争力。
" 瑞幸在上游原料端拥有规模化的成本优势。这套控制核心成本的能力，有望部分迁移至瓶装业务。" 业内人士表示。
「零售商业评论」认为，瑞幸的入局，已然向即饮咖啡市场投入了一颗重磅石子。其带来的鲶鱼效应，不仅会加剧市场竞争，更可能以其敏锐的互联网产品思维，重塑即饮咖啡的产品逻辑与营销玩法。
对于消费者而言，货架上多了一个值得期待的选择；但对于瑞幸而言，瓶装咖啡迈出不仅是产品线的延伸，更是品牌向 " 全场景咖啡 " 转型的关键一步。
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