昊铂打响生存防御战

文｜《财经》特约撰稿人 宋立伟 赵成

广汽集团 " 番禺行动 " 进入第二年，承载自主品牌冲高重任的昊铂正面临现实考验。在全系销量下滑、品牌运营已并入与埃安同一事业部统筹的背景下，昊铂放弃了对高溢价与全栈自研的思路，试图用一套行业顶格的华为智驾方案和 16 万元级的价格门槛，换取留在牌桌的资格。

3 月 4 日，广汽昊铂 A800 正式上市。新车官方指导价 18.98 万元— 29.98 万元，叠享置换补贴后，实际起售价下探至 16.48 万元。作为一款中大型轿车，A800 不仅搭载了广汽三电机四驱智慧数字底盘，更是昊铂品牌中唯一搭载华为乾崑智驾 ADS 4.1 及鸿蒙座舱 5 的产品。在豪华市场，这一价格展现出了明显的防守反击意味。

巧合的是，就在昊铂 A800 发布会开始 3 小时前，华为刚刚发布了新一代智能驾驶核心技术与全系解决方案，正式推出全球量产最高规格的 896 线双光路图像级激光雷达。面对竞争激烈的新能源车市，紧随其后登场的昊铂 A800 不仅火速搭载了这套硬件，配合更低的准入门槛，释放出明确的 " 以价换量 " 信号。

这是昊铂在经历一年组织架构调整后的首场硬仗。当下，昊铂 A800 不仅肩负着提振品牌销量的重任，更关乎广汽自主板块在剥离低效资产、重塑品牌矩阵后的高端化信任基础。

战略折返背后的销量阵痛

重塑信任的阻力，来自昊铂过去两年频繁的架构调整与持续承压的销量。

2024 年，为破解埃安品牌大众属性带来的溢价困局，昊铂脱离埃安体系独立运营，试图以更轻盈的姿态抢抓智能化机遇。然而，脱离母体的昊铂，并未能迅速建立起技术护城河，反而面临产品定位差异化模糊以及市场价格战的双重挑战。

第三方统计数据显示，2025 年，昊铂累计销量 15150 台。其中，定价 128.6 万元起的跑车昊铂 SSR 仅售出 7 台，同比下降 75%；而被寄予厚望的中大型纯电运动轿跑昊铂 GT，累计销量仅为 802 台，同比下滑 85%；主力车型昊铂 HT 也仅累计销售 9885 台，同比下滑 31%；于 2025 年 4 月全新上市、定位大型豪华旗舰 SUV 的昊铂 HL，全年也仅贡献 4464 台销量。

进入 2026 年，全系承压态势仍在延续。1 月，昊铂 GT 仅售出 25 台，HT 销售 410 台，而 HL 的单月销量降至个位数。

面对销量的持续收缩，昊铂曾试图通过价格体系的自我修正来挽救局势。

2025 年 7 月，昊铂 GT、HT 进行改款并官降，GT 的起售价下调了近 5 万元，HT 也跌破了 20 万元大关。然而，这依旧没有扭转其颓势。

受制于独立后销量不及预期以及渠道投入重复带来的资金消耗，2025 年 12 月，广汽启动 BU 改革，将昊铂与埃安重新合并统筹，并计划于 2026 年 3 月底前完成渠道融合。从试水独立到回归统筹，广汽及时踩下刹车的背后，是整个中国新能源汽车产业步入洗牌期后，企业对试错成本的严格控制。

接入华为生态，以极致定价博弈存量

正是基于退无可退的现实处境，A800 采取了更为彻底的务实策略，放弃全栈自研的执念，直接引入外部成熟的供应商。

昊铂埃安 BU 副总裁杨龙表示，作为昊铂步入 " 新豪华 2.0 时代 " 的战略车型，A800 在硬件底座上配备了广汽迄今最强的三电机四驱智慧数字底盘，最快 10 毫秒即可完成单轮零到一百的动力分配。但值得注意的是，在决定智能化下半场胜负的关键领域，A800 是目前昊铂旗下唯一搭载华为乾崑智驾 ADS 4.1 与鸿蒙座舱 5 的产品。

昊铂埃安 BU 副总裁 杨龙

尤为引发关注的是，3 月 4 日，在昊铂 A800 正式发布前 3 小时，华为刚刚公布了最新技术，核心为一套搭载了 896 线双光路图像级激光雷达、奠定 L3 规模化商用底座的智驾硬件，并首发搭载于问界 M9 与尊界 S800，两款车型的起售价分别高达 47.98 万元和 72.8 万元。而紧随其后上市的昊铂 A800，同样搭载这套华为顶级智驾系统，却将体验门槛拉低至 27.48 万元起的主流消费区间。

华为乾崑智驾 ADS 4.1

横跨数十万元的定价反差，直接亮出了昊铂的产品底牌，在品牌声量与智能化心智难以短期突破的现实下，昊铂选择以极致质价比、压缩利润空间，换取生存与突围的机会。

要知道，广汽集团已于 2025 年 9 月与华为联合推出定位高端的启境品牌，而昊铂 A800 全面接入华为智驾与座舱体系，也能在集团层面摊薄智能化技术的采购与适配成本，与 BU 改革 " 降本增效 " 的主线高度契合。

明确三大品牌区隔，昊铂迎渠道合并大考

2025 年，广汽集团董事长冯兴亚定下 "2027 年自主品牌占比超 60%、三年挑战 200 万辆 " 的战略目标，并启动 " 番禺行动 " ，随之带来的改革压力正层层传导至每一个子品牌。

结合最新战略部署，广汽对自主板块作出清晰的品牌区隔。其中，埃安锚定 " 国民好车 "，深耕大众主流市场，主打年轻消费群体；昊铂聚焦 " 精英座驾 "，瞄准中高端与家庭精英用户；与华为深度合作的启境品牌，则独立运营、把守旗舰豪华与高端智能的战略关口。

在 " 埃安 + 昊铂 + 启境 " 的全新梯度布局中，昊铂 A800 的定位极其微妙且关键。用业内人士的话来说，它既不能向下挤压埃安基盘车型的生存空间，引发内部价格战，又不能越界侵占启境的高端份额。更为紧迫的是，作为新事业部成立后的首发车型，昊铂 A800 的市场表现将直接决定 3 月底渠道融合后，经销商对双品牌同店销售模式的信心。

从高昂的研发投入中抽身，将行业顶级的智驾生态与自研的百万级底盘技术深度捆绑，昊铂 A800 展现了一家传统车企在遭遇阵痛时迅速转舵的执行力。但在竞争早已白热化的 16 万元— 20 万元市场区间，仅靠 " 华为光环 " 与堆砌配置，是否足以弥补此前战略摇摆造成的品牌价值稀释？或许这场拥抱华为的降维防御战，将是昊铂证明自身存在价值的关键底牌。

图源：企业