看看现在年轻人的消费账单，你往往会发现一种非常有意思的 " 反差感 "：

一个人日常可能穿梭在各直播间比价凑单，是专业水准的 " 精算师 "；面对自己喜欢的 " 纸片人 " 或 IP 周边时，又会化身狂热的 " 二次元精神股东 "。白天可能是高效理性、追求高性价比的 CBD 打工人；到了晚上，则一定来场 " 精神逃跑 "，必须要去 Bistro 酒吧喝一杯。

很明显，消费变得更加 " 液态化 " 了——此时此刻的消费，完全取决于当时当下的心情和场景。而面对这样一群 " 流动 " 的人，如果消费品牌依然沿用 "Z 世代 "" 新锐白领 " 这些静态标签去定义，恐怕很难真正和他们产生沟通。

因为真实的生活，远比这些标签要精彩、复杂得多。

2026 年的一个显著变化，是天猫对人群画像的细分。为了打破旧有的静态坐标系，用更微观的 " 原子化视角 " 去还原这个时代的消费真相，天猫宝藏新品牌将消费受众扩展为 20 类画像，进一步贴近当下情绪和场景驱动的消费决策。

更重要的是，天猫还基于海量的真实调研，把那些捉摸不透的、感性的人群面相，转化成一整套有数据支撑的，更能代表当下消费人群的标签，并能落地成服务于日常经营的工具。

这意味着，品牌有了一套更精准的 " 导航仪 "，能去识别那些隐藏在数据背后的、真实而鲜活的需求。

当人群标签提升 " 分辨率 "

那么，这套更能适应液态时代的 "20 大新消费人群 "，究竟是如何重新定义消费者的？

为了抓住流动中具体的 " 人 "，天猫宝藏新品牌联合一财商学院，基于超 11000 份真实消费者问卷，对 5 大基础人群—— Z 世代、新锐白领、资深中产、精致妈妈和银发族，进行了一场 " 分辨率的提升 "。尝试在原有的人口学属性之上，引入更多维的变量，推导出了一条更适用于当下环境的 " 新消费 +" 理论公式：

新消费人群   =   基础人群  ×  趋势场域  ×  消费决策因子

这条公式是如何运作的？又如何把笼统的流量还原成具体的人呢？

变量一：基础人群。  这是公式的底座，即我们熟知的年龄、职业等物理属性。

变量二：趋势场域。  指用户此刻所处的时间和空间。原本 " 铁板一块 " 的职场白领，在 " 工位 " 和 " 下班后的酒馆 " 这两个不同场域里，展现出的需求截然不同。

变量三：消费决策因子。  这是从海量消费现象中提炼出的核心变量——你到底为什么买单？是为了极致性价比，还是为了情绪代偿？

当这三个参数发生化学反应，原本 5 大基础人群发生了剧烈的 " 裂变 "，最终生成了这 20 个高精度的坐标点：

在新的公式下，我们看到 "Z 世代 " 不再是一个单薄的符号，而是分化成了：热衷新中式与非遗文化的 " 东方寻艺族 "、为虚拟偶像投入真金白银的 " 二次元精神股东 "、以及享受独处时光的 " 自洽独行侠 " 等。

" 新锐白领 " 的标签也被进一步拆解：有人是追求极致宣泄的 " 内啡肽战士 "，有人则是对成分与负担极其敏感的 " 零腹担美食家 "。

更有意思的，是数据统计后的结果。

调研数据显示，在所有受访者中，" 生活精算师 " 的占比高达 50.4%。这意味着，" 理性计算、追求极致质价比 " 确实构成了 2026 年消费的底色。

但紧随其后的，是 " 十平米造梦师 "（7.1%）、" 情绪修补匠 "（5.5%）和 "5-to-9 逃跑计划员 "（3.8%）。这说明，在理性的坚硬底盘之上，人们对于 " 空间改造 "" 情绪价值 " 和 " 逃离日常 " 的软性需求同样旺盛。

数据的参差，同时揭示了同一个消费者身上 " 多重人格 " 的并存：

一位 95 后妈妈，在给孩子买奶粉时，她是严谨的 "CGO 式妈妈 "，像研究财报一样计算每一克蛋白质的 ROI；但当她把孩子哄睡，点上一支香薰时，她瞬间切换为 " 情绪修补匠 "，只为这一刻的氛围买单；到了周末，她可能又化身为 " 内啡肽战士 "，在普拉提课上挥汗如雨。

这正是这套新人群体系的最大价值：它证明了人不再是静态的标签，同时能帮品牌捕捉到这些丰富的 " 动态切面 "。

品牌与 " 液态消费者 " 的双向奔赴

看清 " 人 " 只是第一步。20 种新消费人群的 " 分辨率 " 虽高，但对品牌而言，若将它们一一拆解应对，执行成本未免过高。

为了解决 " 怎么用 " 的难题，天猫宝藏新品牌将这 20 种人群背后的深层驱动力进行了聚合，提炼出四大趋势赛道。

这不仅是趋势的地图，更是品牌可以直接拿来用的 " 操作手册 " ——它直接告诉品牌：产品该怎么设计？卖点该怎么讲？

赛道一：极致· 求真——消费是对材料、工艺、审美的 " 较真 "

对应人群：生活精算师、 CGO 式妈妈  

核心逻辑：消费者拒绝为 Logo 的溢价买单，但愿意为 " 成分透明 " 和 " 价值确定 " 一掷千金。这里的 " 美 " ，不再是单纯的颜值，而是 " 完美匹配需求 " 的精确感。

在这个赛道，相比讲宏大的故事，品牌更需要给出一个确定的答案。

口腔护理品牌参半的突围逻辑便源于此。面对被国际巨头盘踞多年的市场，参半创始人尹阔认为，品牌不能再靠一句 Slogan 打天下，而要 " 回到具体的体感里 "。

既然用户是拿着放大镜看配料表的 " 生活精算师 "，参半就给他们最极致的确定性：

针对想要美白的消费者，参半开发了富含 99% 葡萄籽精华的牙膏，把成分摆在明面上；

针对南方没有暖气的冬天，他们开发了 "39 度溶菌酶牙膏 "，用温热的口感解决 " 冷水刷牙冰牙齿 " 这个极其细微的痛点。

正是这种对细分痛点的精准把握，让参半成为中国线上牙膏市场份额第一的品牌。

赛道二：无界· 折叠——消费是为了打破 " 工位 " 与 " 旷野 " 的边界

对应人群：5-to-9 逃跑计划员、十平米造梦师  

核心逻辑：固定的生活范式正在消融。品牌要做的是帮助消费者折叠时空，让他们在两点一线的生活里，也能拥有 " 身未动，心已远 " 的在场感。

猫人科技集团 CMO 兼美力城品牌总裁游博文发现，当下的年轻人需要一件能穿透多重场景的 " 超级单品 "。

传统的羽绒服要么只适合写字楼，要么只适合登山。而美力城的 " 暖天鹅绒服 " 打破了这种边界——既有商务的简约，又有户外的防风防水。它让 "5-to-9 逃跑计划员 " 下班后无需回家换装，就能直接奔赴夜色中的 " 精神避难所 "。

同样的逻辑也出现在家居领域。栖作联合创始人李静认为，当人的生活阶段在变（从单身到结婚、怀孕），床垫这种大家具也应该 " 动 " 起来。于是栖作开创了 " 可拆卸床垫 "。

以销量最好的床垫 " 坚果 III 代 " 为例，这款床垫采用 0 胶可拆洗设计，内部包含两层可互换的垫子，包括支撑更强的生物基小蓝垫和贴合更好的无感高回弹记忆棉。

用户只需将这两层垫子交换位置，就能在 " 贴合护脊 " 和 " 支撑护脊 " 两种睡感之间自由切换，既可以给儿童和青少年提供柔软睡感，也可以给孕妇和大体重成年人提供稳稳的承托力，还能让习惯硬床的老年人有支撑感的同时不失柔软。

当一张床垫可以适配全家人在不同人生阶段的需求，它就不再是一张简单的床垫，而是一个难以割舍的、长期陪伴的伙伴。

赛道三：悦己· 共鸣——消费是药，专治 " 孤独 "

对应人群：二次元精神股东、情绪修补匠  

核心逻辑： 商品不仅仅是物体，更是情绪的容器。消费者买的不是东西，是一剂确认同类、瞬间点亮自信的 " 精神布洛芬 "  

Wasado 悦瞳把假睫毛定义为 "3 秒钟的情绪开关 "。悦瞳副总裁黄燕双发现，传统变美过程冗长且痛苦，而悦瞳利用磁吸科技，能把变美在 " 一吸、一夹 " 的瞬间实现。

对于女性消费者而言，这 3 秒不仅仅是妆容的修饰，而是一个瞬间掌控状态、从疲惫中抽离的仪式。

同时，品牌发现自己的消费者与《疯狂动物城》粉丝高度契合，于是和 IP 合作开发了精致兔、魅影狐等动物睫毛系列。并通过天猫 " 宝藏新品牌 "" 超级新品 " 等核心 IP 资源的加持、达播矩阵和会员运营等组合拳，将这场联名从好创意推向真爆款，悦瞳荣登天猫假睫毛热卖榜 TOP1，实现了 132% 的业绩增长。

赛道四：智性· 进化——消费是给凡人一副 " 外挂 "

对应人群：内啡肽战士、懒系智享家  

核心逻辑：面对繁琐的家务与身体焦虑，技术不再是遥远的参数，而是触手可及的 " 生活外挂 " 。谁能让用户变强、变懒、变清晰，谁就能赢。

Rokid 联合创始人蔡国祥认为，AI 时代的最佳交互不是手机，而是 " 长在感官上 " 的眼镜。

Rokid 的 AI 眼镜能在跨国交流时实时翻译，在亲子互动时自动抓拍。技术不再是冷冰冰的工具，而是感官的自然延伸，帮助用户实现了 " 机能进化 "。

同样的逻辑也适用于 X-BIONIC，那件能像皮肤一样调节体温的仿生内衣，对于 " 内啡肽战士 " 而言，就是现实版的 " 钢铁侠战衣 "。

给品牌一套可落地的经营 " 资源包 "

在刚刚过去的 2025 年，天猫宝藏新品牌扶持了超 500 家新品牌，整体成交增长 35%。这串亮眼数字的背后，更重要的意义就在于经营逻辑的质变。

正如天猫品牌营销中心新消费品牌营销总监卜卜所言：" 此前我们可能是在做重点筛选和流量扶持，是参与这个故事的人。2026 年，我们希望能成为引领新品牌写故事的人。"

为了实现这个转变，2026 年，天猫宝藏新品牌决定把扶持做得更深一步，将平台能力转化为一套品牌可以直接落地使用的 " 经营资源包 "。

这套资源包不再只是简单的流量加补，而是围绕 " 看清问题、补齐短板、精准触达、建立坐标 " 四个维度，帮品牌解决核心痛点：

第一步：向内看，用 " 五力模型 " 做体检。

为了帮品牌看清自己，天猫宝藏新品牌联合一财商学院推出了 " 五力模型 "，从内容、用户、货品、流量、运营方面给品牌做了一次 " 全身体检 "，帮品牌分析：短板是知名度不够，还是人群太单一？是货品结构不合理，还是内容没做对？

栖作就是 " 体检 " 的受益者。栖作联合创始人李静提到，天猫的诊断显示，栖作的强项是转化，但弱项是 " 品牌曝光 "。基于这个诊断，栖作不再盲目铺货，而是精准加大了站内内容的投放。这让它成功跳出了 " 参数党 " 的小圈子，拓展到了追求生活品质的 " 静奢主理人 " 和精打细算的 " 生活精算师 "，实现了人群规模的跃迁。

第二步：向外看，用 " 人群包 " 找对人。

以前，品牌定义用户靠 " 猜 "；现在，靠真实的交易行为。

正如卜卜所言：" 天猫把看到的情绪需求转译为 20 大人群，再从中找到决策因子，让商家能把这套能力直接用到日常经营里。" 它能帮品牌纠正认知偏差——一款用料讲究的昂贵毛绒玩具，忠实顾客可能不是职场白领，而是愿意为孩子买单的 " 宝妈 "。精准定位带来的不仅是曝光，更是 " 有效对话 "。

第三步：给坐标，引入 CBI 指数做对标。

为了让品牌知道自己在行业里处于什么位置，天猫在 2026 年引入了北京大学国家发展研究院的 CBI 品牌评估指标，定期发布新品牌榜单。这给品牌提供了一个清晰的行业坐标系，让经营不再只看短期成交，同时重视品牌力、忠诚度等长期指标。

第四步：稳打 " 日销 "，全周期流量扶持。

在流量层面，天猫宝藏新品牌的扶持也更细腻：不仅有成交达标的平台加补，还会在日销周期向新品牌额外加投 20% 的流量支持，适度降低品牌对大促的依赖，帮助品牌把日常经营的地基打牢。

写在最后

2026 年，天猫宝藏新品牌的目标很明确：将合作品牌从 500 家扩容至 2000 家，孵化 150 家成交亿元新品牌。

当消费者变得越来越 " 液态 "，品牌面临的挑战，本质上是一道选择题：

是继续守着旧地图刻舟求剑，还是拿起新导航，去理解那些流动、复杂却又充满生机的真实需求？

天猫宝藏新品牌在 2026 年给出的这套 " 资源包 "，答案显而易见。让消费者更精准地看到自己感兴趣的品牌，也让用心做产品的新品牌，穿越人海，找到它的 " 对的人 "。

让好产品不被埋没，让好生意有迹可循。  这或许才是商业世界里，最大的确定性。

作者  /  郑晓慧 @mersailles

设计  /  郑舒雅     运营  /  苏洪锐  

企划  /  潘志强