■这并非美团首次进军线下零售领域

■互联网巨头间的 " 三国杀 " 正式拉开帷幕

■自身的优势与短板在激烈的市场竞争中愈发凸显

  作者 | 晨曦

编辑 | 陈秋

另镜 ID：DMS-012

一说起万柳，大多数人第一时间想到的会是高端社区万柳书院。2025 年 12 月，这片高端生活圈迎来了新的商业注脚，美团旗下小象超市全国首家线下门店，正式在北京华联万柳购物中心开门迎客。

这一布局并非偶然，而是美团顺应行业趋势的战略落子。近年来中国零售行业呈现 " 线上稳增、线下分化 " 的新态势。尽管在互联网时代，线上销售持续攀升，但线下实体仍凭借不可替代的体验感与即时性，始终占据核心消费场景优势。

现阶段，消费者需求愈发多元，既追求线上的便捷，也看重线下的真实体验，这推动零售企业加速线上线下的融合探索。对于美团而言，小象超市线下店的开业，正是其零售战略的重要进阶，更是多年来以闪电仓为基础、深耕即时零售赛道的线下探索的持续深化。

不过光鲜的开业场景背后，线下零售的赛道早已硝烟密布。行业同质化竞争加剧、线下运营经验的积累考验、巨头扎堆带来的赛道挤压，都是美团必须直面的挑战。

美团为何重回线下？

实际上，这并非美团首次进军线下零售领域。早在 2018 年 5 月，首家 " 小象生鲜 " 便在北京方庄正式开业，上千平方米的大店规模、" 生鲜 + 餐饮 + 即时配送 " 的创新业态，再加上 30 分钟送达的服务承诺，一度成为生鲜新零售行业的焦点。

在首店热度的推动下，小象生鲜的扩张步伐迅速跟进，无锡、常州等城市的门店相继落地，单店面积也持续扩大。基于此，当时的美团甚至制定了 2019 年将门店数量扩张至 50 家的目标，试图凭借规模化优势快速抢占生鲜新零售市场份额。

但扩张的热情并未持续太久，理想与现实的差距远超预期。高昂的运营成本成为压垮早期小象生鲜的首要压力，2019 年，小象生鲜被迫开启大规模关店，最终于 2020 年正式整合至 " 美团买菜 " 板块，美团的首次线下零售探索以折戟告终。

首次线下探索失利后，美团并未放弃深耕线下的初心，而是迅速调整战略方向，关停重资产大店后转向更为轻量化的前置仓模式。这一精准转型让美团在即时零售领域逐渐站稳脚跟，2023 年 12 月，" 美团买菜 " 正式升级为 " 小象超市 "。截至 2025 年，小象超市已在全国 30 多个城市布局近千家前置仓，不仅完成了即时零售能力的沉淀，更积累了重启线下店所需的核心供应链资源与运营经验。

经过六年的经验积累与资源沉淀，美团选择再度重启线下门店，这一决策背后并非偶然，而是多重战略考量叠加的必然结果。

从企业自身战略布局来看，线下门店是美团补齐全渠道生态的关键一环。作为本地生活服务巨头，美团已构建起数百万骑手组成的即时配送网络，沉淀了数亿交易用户的消费数据，同时通过美团优选、闪购等业务积累了丰富的供应商资源，这些核心优势亟需通过线下场景实现整合与释放。

从整个零售行业的发展趋势来看，中国零售渠道正加速向 " 小型化、社区化 " 方向迭代，线下实体依然是零售行业不可或缺的核心场景。

互联网 " 三国杀 " 重出江湖

然而，和其他巨头相比，美团的步伐似乎慢了半拍。

2016 年 1 月，阿里旗下首家生鲜超市 " 盒马鲜生 " 在上海正式开业，彻底打破传统超市边界。门店创新性融合餐饮、零售、便利店多重属性，主打 " 生鲜 + 餐饮 " 即时体验，消费者可现场选购海鲜现做现吃，同时依托阿里线上流量与物流体系，快速打响市场知名度。

此后，阿里持续深耕生鲜零售赛道，逐步搭建起清晰的双业态矩阵：盒马鲜生主攻中高端精品消费市场，盒马超盒算 NB 则聚焦大众平价折扣赛道，实现全消费层级的精准覆盖。截至 2025 年末，盒马鲜生门店数量已达 500 家左右，广泛布局全国一二线核心城市，形成稳固的规模化竞争优势。

京东则以七鲜超市为核心切入点，精准对标盒马鲜生布局生鲜零售。2018 年 1 月，首家七鲜超市在北京亮相，承载着京东打通 " 线上 + 线下 " 生鲜零售闭环的关键战略使命。门店聚焦高品质生鲜品类，配套餐饮体验区与线上即时配送服务，依托京东自营物流的核心优势，快速塑造起 " 品质 + 效率 " 的差异化品牌标签。

发展进程中，七鲜通过多轮战略调整与业务整合持续优化运营效率。为进一步完善场景覆盖维度，京东还顺势推出社区化的七鲜生活门店、聚焦即时餐饮的七鲜小厨等细分业态，实现从大型商超到社区便民场景的延伸，全方位适配不同消费场景下的用户核心需求。

在阿里、京东等巨头已完成双业态矩阵布局并持续深耕的背景下，美团重启线下店更显紧迫。当然，手握资金、技术、流量与履约网络多重优势的美团强势入局线下零售，并非简单填补市场空白，而是直接打破阿里、京东主导的既有格局，将赛道竞争推向白热化，也让互联网巨头间的 " 三国杀 " 正式拉开帷幕。

线下零售业态何去何从？

当前，中国线下零售行业正站在格局重塑的关键节点，消费需求升级与市场竞争加剧双向挤压，政策利好释放与行业发展困境相互交织。而线下零售的再崛起，绝非传统实体店的简单回归，而是在全新市场环境与技术条件加持下，零售业态迎来的一次结构性、战略性价值重估。

美团小象超市的加入，不仅要面对这样的复杂行业环境，还要应对来自内外的多重挑战，其自身的优势与短板在激烈的市场竞争中愈发凸显。

作为美团布局即时零售的核心载体，它依托平台成熟的即时配送网络，叠加线上千万级用户流量导流，成功构建起 " 到店 + 到家 " 的全渠道布局。线下首店更聚焦中高端客群，以生鲜与 3R 商品为核心，搭配自有品牌矩阵与精细化场景设计，精准契合当下品质消费需求，同时借助数字化供应链经验进一步夯实竞争基础。

不过，成本控制与盈利压力仍是其长期需要应对的挑战。毕竟，线下店的租金、人力、冷链运营等成本依然高昂，尤其是在北京万柳这样的核心商圈，租金压力不容小觑。早期小象生鲜因运营不当导致高损耗、高成本的教训，也警示美团必须重视线下运营的精细化管理，否则可能重蹈覆辙。

此外，行业竞争加剧带来的压力同样不可小觑。阿里、京东等巨头不会坐视美团抢占市场份额，势必会通过价格战、促销活动、业态创新等方式进行反击，这将进一步压缩美团的盈利空间。加之当前消费需求环境下，用户对价格的敏感度较高，美团若不能平衡好性价比与品质的关系，就可能面临用户流失的风险。

美团小象超市线下首店的开业，是中国线下零售行业格局重塑的一个重要缩影，标志着互联网巨头的线下竞争进入新阶段。至于小象超市能否在这场价值竞争中成为最终赢家？还需要时间的检验。

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