京东或许又要跨界了。

日前有消息显示，京东近期发布了多个网文相关岗位的招聘信息。其中以产品运营为例，该岗位的职责包括基于平台业务目标，制定网文产品核心运营策略；熟悉了解用户增长的各类举措，快速制定和执行用户增长策略；关注行业新玩法，乐于探索创新运营模式，提升产品竞争力等。

正所谓 " 济济多士，文王以宁 "，招聘相关岗位或许就意味着京东已经有意布局网文业务。虽然身为电商平台，但京东跨界网文或许并非没有可能。

毕竟从市场规模看，此前中国音像与数字出版协会方面发布的《2024 年度中国网络文学发展报告》显示，2024 年中国网络文学市场营收规模达 495.5 亿元、同比增长 29.37%，已实现连续三年增长。作为互联网行业中少有仍保持较高增速的赛道，网文对京东这样渴望增量的大厂而言，便有着莫大的吸引力。

可以看到，近年来越来越多的平台开始布局网文赛道。以小红书为例，2024 年就在站内上线小说阅读板块。不久前有消息显示，小红书已经开始测试笔记付费功能，显然也更有助于创作者在该平台的变现。

众所周知的是，在流量红利消退的当下，传统电商平台的货架模式正面临增长瓶颈，用户停留时长短、复购依赖价格驱动等问题日益凸显。 于是，京东、淘宝、拼多多等平台也都曾布局短视频、短剧，以探索内容化，希望来提升用户的活跃度与黏性。

网文作为经久不衰的内容形态，其特性与电商平台内容化的核心需求可谓是高度契合。一方面网文的用户粘性十分可观，有数据显示，近年来网文读者深度阅读趋势显现，单次阅读超 2 小时的读者群体占比已超过 22%，年阅读量 10 部以上的读者群体占比超 30%。

更为关键的是，2024 年网文用户规模的增长速度要明显高于作品和创作者的增速，显示这个赛道正步入以用户和消费转化为核心的阶段，可以与电商平台的目标形成天然协同。

此外值得一提的是，有数据显示近年来网文的中老年读者占比持续增长，这个趋势对于京东而言也有着更为重要的意义。毕竟 QuestMobile 公布的相关数据表明，与淘宝、拼多多相比，中老年用户覆盖相对有限正是京东的短板。通过优质网文内容吸引中老年用户后，京东不仅能填补用户结构的空白，更可借助这一群体的消费潜力拓展新的空间，从而实现用户生态的完善与升级。

再加上京东运营图书业务已经多年，也积累了一大批核心读者群体，这就为其网文业务的冷启动提供了天然的用户基础。当然，图书与网文用户的消费习惯也存在差异，但通过合理的运营策略，或许能有效降低获客的成本。

当然，网文可能很难像短视频、短剧那样直接带货，却可以为京东贡献广告库存，为商家提供更多的广告位。进一步来说，京东如今成熟的供应链体系与商家资源，与网文的强衍生价值就形成了天然的协同空间。例如凭借供应链优势，京东能快速实现网文 IP 从内容到玩具、周边等实物商品的转化，构建出 "IP 内容 - 周边开发 - 销售变现 " 的完整链路。

值得注意的是，不久前有消息称，京东已成立变色龙业务部，全面承接 JoyAI App、JoyInside 智能硬件平台、数字人等核心 AI 产品研发与商业化运营。其中，AI 玩具正是 JoyInside 的重要落地场景。这一布局或许就能与网文业务能够形成巧妙的联动，帮助京东探索 "AI+IP+ 玩具 " 模式。

例如依托网文 IP 打造特色 AI 玩具，既能提升玩具的文化内涵与差异化，又可以反哺网文 IP 的传播与变现，形成 1+1>2 的协同效应。

再加上虽然京东并未像阿里那样直言要打造大消费平台，但从餐饮外卖到到店团购、从酒旅出行到家政洗衣再到市民服务，近年来也在不断拓宽边界。网文业务的加入将进一步丰富其生态，推动京东从 " 电商平台 " 向 " 综合消费服务平台 " 的转型。

当然，尽管不缺动机，但京东探索网文业务要面临的挑战也不少。比如以免费还是付费模式出击，或许便是当下需要回答的第一个问题。但不论京东如何选择，前方都有竞争对手已经在严阵以待。

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