作者 | 娅沁

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长久以来，" 国潮 " 留给大众的印象，往往与醒目的门头、花哨的包装，或是某种略显生硬的文化符号嫁接、联系在一起。热闹背后，总透着几分刻意与粗糙。除少数成功案例外，多数仍难逃 " 土味 "" 圈钱 " 的标签。

即便到今天，市场仍不乏这样的质疑：" 卫衣上印个狮子头就算国潮了吗？"" 外卖包装上拼贴几个所谓传统元素，就是文化输出了吗？" ……

然而，浪潮之下，一股更为沉静的力量正在积聚。越来越多的品牌不再满足于文化元素的简单挪用，而是转向一种更本质的探索。它们不仅追求视觉上的高级感，更让本土文化融入产品本身，使实用功能承载美学表达。让国潮不再只是被看见，而是被需要、被使用、被生活在其中。

当消费者的目光逐渐越过 " 国潮 " 标签，开始纯粹为产品本身的设计、质感与体验买单时，一场真正的 " 国潮升级 " 也就开始了。

国潮进化：从符号到日常

2018 年，李宁品牌携 " 悟道 " 系列亮相纽约时装周，" 中国李宁 " 四个大字与鲜明的红黄配色，以自信、直白的视觉语言，宣告了来自中国本土的潮流表达。这场亮相，一举点燃 " 国潮 " 风潮，也被广泛视为 " 国潮元年 " 的标志。

* 图片来源：李宁官方微博

自此，国潮的外延与表现形式不断拓宽，从服饰延伸至美妆、文创、游戏、饮食、家居、旅行等各个领域，成为年轻人消费选择中的显性力量，也成为观察中国消费市场变迁的重要切面。《中国国潮行业市场现状分析及产业前景研判报告》显示，2018 年 -2024 年，我国国潮经济市场规模从约 1.23 万亿元增长至 2.29 万亿元。

然而在早期，国潮对许多品牌与商家而言，更像一个高效的营销 " 流量密码 " 和视觉差异化工具。其逻辑简单直接：既然年轻人追捧，那就直接在产品上印上中国元素，打上国潮标签。在很长一段时间内，这种标签化思维催生了不少生硬嫁接的产品，甚至衍生出设计元素堆砌、风格混杂的所谓 " 国潮 " 包装。

最典型的例子莫过于近年流行的 " 国潮外卖 " 包装——将京剧少女、墨镜、扇子等元素随意堆砌，商家本想借此吸引消费者，却因滥用文化元素而被吐槽，甚至让这类包装与低品质产生关联。

当然，市场中也不乏一开始就立意更高的探索者。例如，在 2018 年前后成立的美妆品牌花西子、香氛品牌观夏等，它们从品牌命名到产品设计，都致力于探索文化深度与产品完成度的融合。

以观夏为例，其将传统文学、自然意象与情感记忆转化为香气，每款香都有明确的文化溯源与意境锚点。如爆款 " 昆仑煮雪 " 以昆仑山雪夜围炉的静谧为灵感，用冷杉、雪松与焚香模拟中式留白的空灵，从产品命名、气味到意象联想都充满中式韵味。但在当时，类似的品牌仍属少数。毕竟，培育一个具有独特文化气质的品牌需要漫长的时间积淀。

* 图片来源：观夏小红书账号

随着消费者审美品位提升与市场竞争加剧，" 国潮 " 整体也开始了自我革新。很多产品设计逐渐超越简单的符号堆砌，通过现代化表达，将文化精神融入产品内核。这一转向，催生了更富创造力的 " 新国潮 "。

例如 2022 年北京冬奥会吉祥物 " 冰墩墩 "，不仅使用了国宝熊猫的形象，其外部包裹的冰壳也来源于中国传统小吃冰糖葫芦，限量版的 " 金墩墩 " 纪念品还加入了中国传统文化中被称为 " 岁寒三友 " 的松竹梅传统图案，由此成为现象级文化符号。展示了以现代表达手法赋能文化形象、创造全新消费体验的可能。故宫、国家博物馆等文博机构推出的文创产品，凭借深厚的文化底蕴与精致设计，成为消费者珍藏的文化记忆。如国博售价上百元的 " 九龙九凤冠 " 冰箱贴，甚至需要预约才能购买。

* 图片来源：国博官方微信公众号

而 " 新中式 " 风格的全面兴起与普及，则标志着国潮进入了更成熟、更体系化的发展阶段。它不仅体现在服饰上，如马面裙的日常化穿着、盘扣新中式外套的流行，也深入养生、家居等领域。

例如，开袋即食的阿胶糕、阿胶软糖等创新产品，让传统养生方式以更便捷的形式融入现代生活；各类新中式茶饮、茶啤等品类的涌现，同样体现出传统文化与现代消费场景的有机融合。除了大众熟知的品牌，越来越多小众品牌与独立设计师，也将对中国文化的感悟注入一只花瓶、一盏香薰或是一件家具，让国潮美学渗透至日常生活的各个角落。

与此同时，国潮的体验维度也在不断深化。古镇热、博物馆热、非遗体验等项目兴起，让消费者从购买产品转向为文化体验本身付费。国潮不再只是可见的商品，也成为一种可沉浸、可参与的生活方式。

为国潮买单，不为标签付费

国潮流行的深层动力，根植于国家实力增强与文化自信提升的宏观背景。在这一时代氛围下，传统文化元素被重新激活、诠释，最终汇集成一股强大的消费潮流。

值得注意的是，虽然国潮消费市场的大盘仍在持续扩张，但伴随其发展的争议与疲惫感也在与日俱增。

早期的支持者，更多是为产品承载的文化符号与集体情感共鸣付费。购买行为本身是一种身份宣告，体现了对本土潮流崛起的支持。" 我是中国人所以我支持国货 " 成为最朴素的购买逻辑。彼时，产品的功能与体验，常常让位于情感价值，甚至价格稍高亦可接受。

然而，当最初的新鲜感褪去，消费者开始用更理性的目光审视。他们发现，不少品牌似乎将 " 国潮 " 简化为可快速复制的营销标签，而非需要潜心打磨的产品哲学。产品质量下滑、价格虚高、设计同质化、过度借鉴国际大牌等问题逐渐暴露。

有网友直言，曾经支持的国潮店 " 变成了年轻人的信仰充值 "，质量不复当初，创意也显疲态。即便是李宁这样的国潮先锋，亦面临质疑，有声音指出，" 中国李宁 " 四个字带来的品牌溢价，未能完全兑现于产品体验，部分鞋款外观革新十足，却忽略了穿着舒适度，被批评 " 只做表面功夫 "。

于是，消费的逻辑因此转向。驱动消费的核心，从宏大的 " 标签 " 回归到具体的 " 价值 "。如今，只有实实在在的设计、品质、功能，以及情感共鸣，才能打动消费者，哪怕只是一个日常小物件。

今年 11 月，慧敏（化名）为朋友选购了一款宋朝香氛的香薰，她告诉惊蛰研究所，吸引她的并非是 " 宋朝 " 这个充满国风韵味的标签，而是产品的香味、文案和性价比。" 文案是最吸引我的 "，她坦言道，" 自由、遇见、小美好这些词，寓意很好。" 她的选择折射出当下最核心的消费逻辑：产品本身才是终极答案。

* 慧敏供图

毕竟，对大多数消费者而言，最终的决策依据永远是直观的判断，看款式是否合意、价格是否合理、品质是否过硬。比如，再痴迷汉服的爱好者，也不会为一件散发甲醛异味、面料粗糙、线头外露的汉服买单；也没有人愿意花几百元，购买一件仿制国际大牌设计的 " 伪国潮 " 单品，让自己陷入穿出门怕撞款的尴尬。

当然，回归理性，并不意味着国潮不能走高端路线。以近年走红的包袋设计品牌 " 山下有松 " 为例，定价虽已比肩国际品牌，甚至被消费者吐槽 " 高攀不起 "，却依然不乏买单者。而消费者真正愿意支付溢价的原因，是基于其自身的品质、设计，以及产品传达出的语言、态度和自洽的品牌叙事。

* 图片来源：山下有松小红书账号

但这条高端化之路并不好走。事实上，对中国消费者而言，接受一个国产高端品牌的难度，往往远高于接受国际奢侈品牌。比如 2023 年李佳琦直播间中花西子眉笔的定价争议便是一面镜子，映照出市场对国货价格的高度敏感，因为消费者见证过品牌的成长历程，对于价值的判断也更为严苛。而这，也正是国潮走向成熟必须跨越的一步。

当国潮成为 " 基础款 "

国潮发展到今天，虽伴随争议，却也在质疑声中完成了迭代进化。

它的进化轨迹，很像一个年轻人的成长之路。最早急于证明自己，把醒目的标志贴在身上。后来，学会从剪裁、面料和工艺下功夫，用品质和设计来展现内在气质。如今，我们正见证它的第三次转向：从 " 表达文化 " 到 " 运用智慧 "。

最前沿的品牌不再标榜自己有多 " 中国 "，而是致力于将东方的审美、思维与智慧，为当代人创造需求，以及解决实际问题。

在科技领域，它是突破技术瓶颈的华为三折叠屏手机；是新能源汽车凭借创新技术在国际上实现弯道超车。在美妆领域，它是护肤品牌深耕亚洲肌肤特质，研发出更贴合国人需求的成分体系。在潮流消费领域，它是泡泡玛特用盲盒模式创造的风靡全球的商业模式，让潮玩成为年轻人的社交语言。

* 图片来源：泡泡玛特官网

甚至在情绪消费领域，国潮也能找到独特的发力点，比如近期被热议的转型设计师，将醉翁亭、太和殿等中国古建微缩复刻，做成榫卯积木。这些被网友称为 " 高阶乐高 " 的文创产品，让年轻人在拼搭的过程中解压治愈，在动手实践中体验榫卯工艺的千年智慧。

这种转向的背后，是消费市场与消费者的双向驱动。潮流的生命力本就在于流动与更新，当市场供给日益丰富，消费者的眼光也愈发挑剔，他们不再为单一的文化情怀买单，而是更看重产品的实际价值，以及持续的新鲜感。

如果，新中式服饰永远离不开盘扣，诸如簪花的非遗也全部从地方特色变成网红打卡，一种风格变得普及，同样也意味着其作为 " 潮 " 的独特性在消解——泛滥的符号终会引发审美疲劳，前路必然越走越窄。

更重要的是，今天的年轻消费者早已跨越了非此即彼的审美局限，他们既能欣赏欧美风的简约随性、日韩风的清新灵动，也能沉醉于中式风的雅致内敛，更热衷将这些风格拆解混搭，锻造独属于自己的个人表达。在这样的需求下，国潮的竞争逻辑必然从 " 符号堆砌 " 回归 " 价值本身 "。

这或许也正是国潮升级的终点，当 " 中国设计 " 或 " 中国创造 " 因为其本身解决问题、创造美好的卓越能力而被信赖和选择时，" 国潮 " 这个曾帮助我们识别、归类的过渡性标签，自然就会悄然隐退。人们不再为追逐潮流而购买，而是为优质设计与体验付费，于无形中，已置身于国潮的日常。

国潮的最终崛起，无法仅凭情怀托举。它必须依靠经得起全球竞争的品质、真正的创新来赢得市场。当从品牌到个体，都能跳出符号化的框架，以当代中国的生活美学自然吸引消费者、传达创意，国潮便不再是一阵风潮，而成为生活的基础款。

有一天，它会自信到无需强调出身，只因体验本身而存在，" 国潮 " 也将迎来真正的胜利时刻。

* 文中慧敏为化名

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