" 不惜一切代价赢得胜利 " 王兴曾经的誓言，在美团 2025 年 Q3 财报面前显得格外沉重。

11 月 28 日披露的业绩数据，用一组刺眼的反差撕开了即时零售战场的残酷真相：美团营收 955 亿元，同比仅增 2%，创下多季度以来增速新低；经调整净亏损却高达 160 亿元，较去年同期 128 亿元的净利润相比，180 天内蒸发近 300 亿利润，这也是美团三年来首次由盈转亏。

一边是美团的增长失速，另一边却是竞争对手的狂飙突进。 阿里淘宝闪购日订单峰值已达 1.2 亿单，仅用四个月就将月度交易买家数从 1 亿推升至 3 亿；抖音生活服务业务前十个月增速近 60%，全年 GTV 预计超 8000 亿元；京东也凭借 " 京东真榜 " 和高德扫街榜等产品强势入局。在这场速度与资本的较量中，美团的 2% 增速显得格外苍白。

财报数据的冰冷背后，是美团核心业务的全面承压。核心本地商业板块从去年同期 146 亿元的盈利，骤然转为 141 亿元的亏损，作为外卖收入核心指标的配送服务收入，更是同比下滑 20.68% 至 230.22 亿元，较去年同期的 278 亿元缩水近 50 亿。阿里、京东、抖音三座大山形成的 " 围剿之势 "，让美团彻底陷入 1 打 3 的被动局面。

美团外卖的市场份额被蚕食已成为既定事实。这股势能直接体现在市场份额的更迭上：美团外卖的市占率从竞争前的超 80% 跌至 65%，而饿了么（含淘宝闪购）则逆势攀升至 28%。更具标志性的是 8 月 8 日至 9 日，淘宝闪购的日订单份额首次超越美团，这意味着美团深耕十年的外卖护城河被正面突破。

美团并非没有反击，Q3 高达 343 亿元的销售及营销开支中，半数用于用户端红包补贴，半数投入骑手激励，但这种防御性投入却陷入" 越补越亏 "的怪圈：外卖单均利润从去年同期 1.48 元跌至 -2.71 元，相当于送一单倒贴近 3 元。

补贴未能转化为营收增长的核心症结，在于商家生态的停滞不前。天津某连锁快餐加盟商的感受颇具代表性：" 平台大战让整体订单涨了 10%，但我们一分钱没多赚 "。尽管美团推出 " 中小商户助力金 " 计划，宣称单店最高补贴 5 万元，但商家最关心的抽成比例纹丝不动，40 元的订单仍需缴纳 6.4 元（含配送费），16% 的抽成比例与三年前无异。更值得警惕的是，部分中小商户的抽成比例甚至更高，而竞价推广等额外成本还需另算。这种 " 只补消费者不惠商家 " 的策略，让美团难以形成长期粘性，不少商家开始主动向淘宝闪购倾斜资源。

如果说外卖是美团的 " 流量抓手 "，到店业务则是其 " 利润心脏 "，但如今这颗心脏正持续失血。财报显示，核心本地商业剔除配送服务后，佣金与在线营销服务合并收入为 405 亿元，同比仅增 2.7%，而过去该板块常年保持双位数增长。业内人士直言，这部分高毛利收入主要来自到店业务，其增速骤降意味着美团的盈利根基已被撼动。

抖音是这场 " 心脏争夺战 " 的主要参与者。抖音的破局点在于搜索场景的爆发：用户主动搜索带来的下单率是短视频推荐的 10 倍，搜索 GMV 占比已超 50%，这直接分流了大众点评的核心用户。

阿里、京东也在同步加码。阿里高德扫街榜上线首日用户破 4000 万，直接超过大众点评平均日活；京东推出 " 京东真榜 "，通过真实交易数据构建信任背书。这些新玩家不仅用榜单瓦解大众点评的内容优势，更通过到店团购直接切走交易份额。当外卖的流量优势无法转化为到店消费，美团 " 外卖引流 - 到店盈利 " 的商业闭环彻底断裂。

市场普遍预测，外卖大战将从 " 高举高打 " 转入持久战，补贴力度或逐步收窄，但这对美团而言并非利好。与阿里、京东相比，美团的持久战劣势极为明显：截至 9 月末，美团现金及短期投资约 1400 亿元，而阿里账上资金高达 3700 亿元，相当于美团的 2.6 倍。阿里甚至已规划好盈利路径，蒋凡明确表示，通过优化用户结构、提升高客单价订单占比，淘宝闪购的 UE 亏损有望缩减一半，而美团却仍未找到止损方向。

更致命的是，美团已无退路。阿里可通过淘宝闪购拉动手淘 DAU 增长 20%，实现即时零售与电商的协同；京东能将外卖流量导入主站，反哺 3C、家电等核心业务；抖音则以内容生态为根基，到店业务仅是增量补充。但美团的营收中，核心本地商业占比超 70%，一旦失守，将无其他业务可支撑。Q3 财报已发出预警：第四季度核心本地商业及公司整体的经营亏损仍将延续。

在财报电话会议上，王兴将价格战定义为 " 低质内卷 "，强调 " 不可持续 "，并宣称 " 有信心捍卫市场地位 "。但口号难以掩盖现实，美团的系统化优势在流量巨头的冲击下逐渐失效，商家与用户的双重流失正在加剧。对王兴而言，当前的困局已不是 " 要不要打 "，而是 " 如何用有限子弹打赢持久战 "。

美团的 Q3 财报，不仅是一家公司的业绩转折点，更是即时零售行业的分水岭。

当烧钱换增长的逻辑失效，王兴需要拿出比 " 不惜一切代价 " 更具体的战略，毕竟市场不会给困境中的巨头太多试错时间。

来源：星河商业观察