文 | 零售圈

中国零售业正处于前所未有的变革周期中。据国家统计局数据，2024 年社会消费品零售总额达 47.14 万亿元，同比增长 6.8%，其中零售业零售额占比超 85%。2025 年社会消费品零售总额预计将突破 50 万亿元，在消费群体迭代、技术创新赋能和市场竞争加剧的多重驱动下，零售业的消费需求、业态形态和零供关系均发生着深层次变革。中产阶级的品质追求、银发群体的消费觉醒、Z 世代的个性表达重塑了消费市场基本面；超市调改、折扣化浪潮、餐超融合、品质零售成为业态创新的四大主线；而零供关系从 " 渠道博弈 " 向 " 价值共生 " 的转型，则预示着零售业回归 " 卖商品 " 本质的行业拐点已然到来。本文将从消费需求、业态创新、零供关系三大维度，解析中国零售业的发展逻辑与未来方向。

人群迭代：三大核心群体驱动消费需求重构

消费市场的核心变量始终是 " 人 "。当前中国消费市场呈现出明显的分层化特征，中产阶级、银发群体、Z 世代三大群体凭借不同的消费能力、价值观念和行为习惯，共同推动消费趋势从 " 规模化满足 " 向 " 个性化适配 " 转型，为零售业提供了精准化运营的底层逻辑。

中产阶级：品质与情感双驱动的理性消费

作为消费市场的 " 中坚力量 "，中国中产阶级群体规模已超 4 亿人，其消费需求呈现出 " 从有到优 " 的显著升级。不同于传统的价格敏感型消费，中产阶级更注重商品的品质内核、场景体验和情感价值，形成了 " 理性化、品质化、场景化 " 的消费特征。在商品选择上，他们对有机食品、绿色家居、智能家电等高品质商品的需求持续攀升，据艾瑞咨询数据，2024 年中产阶级在有机食品上的人均消费支出达 2860 元，同比增长 15.2%；在消费场景上，他们追求 " 一站式 " 的体验消费，如在山姆会员店既能购买进口生鲜，又能享受试吃、亲子互动等服务，这种 " 商品 + 服务 " 的复合场景更能满足其多元化需求。

同时，中产阶级的消费行为呈现出 " 去品牌溢价 " 的理性化趋势，更关注商品的性价比和实际使用价值。例如，他们愿意为胖东来的高性价比商品和优质服务买单，而非盲目追求国际大牌；在生鲜消费中，盒马的 " 日日鲜 " 系列凭借 " 当日鲜采、当日售罄 " 的品质承诺，成为中产阶级的首选。这种消费趋势推动零售商从 " 品牌堆砌 " 转向 " 品质筛选 "，通过直采、定制等方式提升商品力。

银发经济：适老与社交并重的潜力市场

随着人口老龄化进程加速，中国 60 岁以上老年人口已突破 3 亿人，银发经济正从 " 边缘市场 " 成为 " 核心赛道 "。老年群体的消费需求已从传统的 " 医疗保健 " 向 " 品质生活、社交娱乐 " 拓展，形成了 " 适老化、健康化、社交化 " 的消费特征。在适老化消费方面，老年群体对便捷操作的智能设备、防滑安全的家居用品需求旺盛，据京东消费数据，2024 年老年手机销量同比增长 42%，其中具备大字体、语音助手功能的机型占比超 70%；在健康消费方面，养生食品、慢病管理产品成为消费热点，同仁堂、胡庆余堂等品牌的养生茶饮在老年群体中销量激增。

更值得关注的是，老年群体的社交化消费需求凸显，社区零售和体验式消费成为重要载体。例如，社区超市推出的 " 老年茶座 "" 养生讲座 " 等活动，既带动了商品销售，又满足了老年群体的社交需求；湖北雅斯在部分门店设置 " 银发服务专区 "，提供免费测血压、代交水电费等服务，有效提升了老年客户的粘性。零售业对银发经济的挖掘，正从 " 商品适配 " 向 " 服务赋能 " 升级，通过场景化运营激活市场潜力。

Z 世代：个性与互动主导的潮流消费

作为 " 数字原住民 "，Z 世代（1995-2009 年出生）已成为消费市场的 " 新势力 "，其消费规模占比已超 30%。这一群体的消费需求呈现出 " 个性化、潮流化、互动化 " 的鲜明特征，追求 " 自我表达 " 和 " 情感共鸣 "，推动零售业向 " 内容化、社交化 " 转型。在个性化消费方面，Z 世代热衷于小众品牌、定制商品和国潮产品，例如，李宁的 " 国潮系列 "、花西子的美妆产品凭借文化赋能成为其消费首选；在潮流消费方面，他们对网红商品、限定联名款的追逐热情高涨，零食折扣店的 " 网红零食专区 "、山姆的 " 限定款蛋糕 " 往往引发排队抢购。

同时，Z 世代的消费行为高度依赖社交场景，" 种草经济 "" 体验式消费 " 成为重要驱动。例如，他们会因抖音、小红书上的 " 探店视频 " 前往餐超融合门店消费，在享受美食的同时拍照分享；盒马推出的 "DIY 烘焙体验 "" 生鲜烹饪课堂 "，通过互动式场景吸引 Z 世代参与。此外，Z 世代的 " 理性消费 " 特征也逐渐显现，在追求个性的同时注重性价比，零食折扣店、折扣牛等业态凭借 " 低价 + 潮流 " 的组合，成为其高频消费场景。Z 世代的消费需求，正推动零售业从 " 被动销售 " 向 " 主动种草 " 转型，内容化运营成为核心竞争力。

业态革新：四大方向引领新零售进化

消费需求的变革直接驱动零售业态的创新迭代。当前中国零售业正经历 " 多业态并存、强体验赋能 " 的转型期，超市调改、折扣化、餐超融合、品质零售成为四大核心发展方向，通过模式创新实现 " 人、货、场 " 的重构，引领新零售趋势演进。

超市调改：以用户思维重构商品与服务

传统超市的 " 大而全 " 模式已难以适应消费分层需求，以 " 精准定位、商品优化、服务升级 " 为核心的调改浪潮席卷行业，其中胖东来的 " 赋能式调改 " 成为行业标杆，推动永辉、步步高等传统商超实现转型突破。胖东来以 " 极致性价比 " 和 " 优质服务 " 著称，其调改逻辑核心是 " 回归用户需求 "，通过精简 SKU、优化供应链、提升服务质量实现效率与体验的双重提升。

在对永辉的调改中，胖东来团队从商品结构入手，将 SKU 从传统的 2 万余个精简至 8000 余个，聚焦核心品类和高性价比商品，同时引入本地特色生鲜和自有品牌，使门店客单价提升 18%，复购率提升 25%；在服务升级方面，借鉴胖东来的 " 免费停车、无理由退换货 " 等服务标准，永辉在调改门店推出 " 生鲜不好包退包换 "" 免费切片调味 " 等服务，用户满意度显著提升。步步高的调改则聚焦 " 区域深耕 "，在胖东来模式的基础上，结合湖南本地消费习惯，增加辣味熟食、湘味零食等特色品类，同时优化门店布局，设置 " 社区服务中心 "，实现从 " 超市 " 到 " 社区生活服务商 " 的转型。超市调改的核心逻辑，是从 " 规模导向 " 向 " 用户导向 " 转型，通过精准定位和精细化运营提升核心竞争力。

折扣化：高性价比驱动的效率革命

在消费理性化趋势下，折扣零售成为零售业增长最快的赛道之一，涵盖零食折扣、生鲜折扣、综合折扣等多个细分领域，零食折扣、折扣牛、乐尔乐、奥乐齐等品牌凭借 " 低价 + 优质 " 的组合迅速崛起。折扣零售的核心竞争力在于 " 供应链效率提升 "，通过直采、规模化采购、精简中间环节等方式降低成本，实现 " 低价不低质 " 的运营模式。

零食折扣领域，像好想来、零食很忙、赵一鸣凭借 " 全球直采 + 工厂直供 " 的供应链模式，将 SKU 控制在 1500 余个，涵盖网红零食、进口零食、地方特色零食等品类，售价较传统超市低 20%-30%，两个品牌门店数量均突破 20000 家；硬折扣领域，折扣牛发展迅猛，迅速在郑州，西安，徐州等城市铺开，成为效率零售的先锋；区域折扣品牌表现同样亮眼，乐尔乐作为湖南本土折扣品牌，通过 " 县域下沉 + 社区渗透 " 的策略，在湖南、湖北等地开设超 2000 家门店，聚焦民生商品，通过规模化采购降低成本，部分商品毛利率仅维持在 10% 左右，凭借高周转实现盈利；外资品牌奥乐齐则以 " 精选 SKU+ 自有品牌 " 切入中国市场，成为胖东来创始人于东来眼中 " 温暖、实惠、品质 " 的代表，折扣化趋势的本质，是零售业 " 效率革命 " 的体现，通过供应链优化和精细化运营，回归 " 物美价廉 " 的零售本质。

餐超融合：烟火气赋能的场景革新

" 吃 " 作为最核心的民生需求，成为零售场景创新的重要突破口，餐超融合业态凭借 " 生鲜零售 + 餐饮体验 " 的模式，通过熟食加工、烘焙区、烟火气餐饮等场景营造，实现 " 一站式 " 消费体验，湖北雅斯、淘小胖、鲜风生活等品牌成为行业标杆。餐超融合的核心逻辑是 " 提升场景粘性 "，通过餐饮体验带动生鲜及其他商品销售，实现 "1+1>2" 的协同效应。

在熟食加工和烘焙领域，湖北雅斯推出 " 中央厨房 + 门店现制 " 模式，在门店设置熟食区、烘焙区，提供卤味、烤鸭、面包等产品，其中 " 雅斯卤鹅 "" 现烤面包 " 成为爆款，带动生鲜品类销量提升 30%；淘小胖则聚焦 " 网红餐饮 + 生鲜 "，在门店引入螺蛳粉、小龙虾等现制餐饮，同时设置 " 生鲜自选 + 现场加工 " 服务，消费者可购买生鲜后现场加工食用，极大提升了场景体验。在烟火气餐饮方面，鲜风生活、郑兆丰、华豫佰佳等品牌在门店设置 " 小吃档口 "，提供早餐、午餐、晚餐等便民餐饮，如郑兆丰，作为厨子出身的创始人，将美食搬进超市，引发行业学习；如鲜风生活的 " 河南烩面 "" 胡辣汤 " 等地方特色小吃，成为周边居民的日常就餐选择，带动门店客流提升 40%；成山农场则将 " 农场直采 + 餐饮体验 " 结合，在门店设置 " 农场厨房 "，使用直采的生鲜食材制作家常菜，让消费者感受 " 从田间到餐桌 " 的新鲜体验。餐超融合的兴起，标志着零售业从 " 商品销售 " 向 " 生活方式服务 " 转型，通过场景营造提升用户粘性和消费频次。

品质零售：价值导向的品牌升级

在消费升级趋势下，品质零售成为零售业的重要增长极，胖东来、信誉楼、山姆、开市客、盒马等品牌凭借 " 极致品质 + 优质服务 " 的组合，构建起强大的品牌壁垒。品质零售的核心是 " 价值创造 "，通过商品品质提升、服务体验优化、会员体系构建等方式，满足消费者对 " 美好生活 " 的追求。

本土品质零售品牌以 " 区域深耕 + 极致服务 " 著称，胖东来在许昌、新乡等城市形成 " 垄断性 " 优势，其核心竞争力在于 " 商品品质把控 " 和 " 员工赋能 "，例如生鲜产品做到 " 当日鲜采、不合格必退 "，员工享有行业领先的薪酬福利，从而提供超预期的服务；信誉楼作为河北本土品牌，以 " 诚信经营 " 为核心，推行 " 无理由退换货 "" 明码实价 " 等政策，同时注重商品品质筛选，与优质供应商深度合作，成为区域消费者的 " 信任品牌 "。外资及全国性品牌则以 " 全球选品 + 会员体系 " 为核心，山姆会员店凭借 " 全球直采 + 定制商品 " 形成差异化优势，其 "Member's Mark" 自有品牌商品因品质优良、性价比高，占比超 40%；开市客以 " 大包装 + 低毛利 " 为模式，通过规模化采购降低成本，毛利率控制在 14% 以下，凭借高会员费收入实现盈利；盒马则以 " 技术赋能 + 场景创新 " 推动品质升级，通过 " 日日鲜 "" 有机蔬菜 " 等系列把控商品品质。品质零售的崛起，表明消费者已从 " 价格敏感 " 转向 " 价值敏感 "，品牌力成为零售业的核心竞争力。

零供重构：从" 渠道博弈 " 到 " 价值共生 "

零供关系是零售业生态的核心纽带，其变革直接反映零售业的发展逻辑。长期以来，中国零售业以 " 卖货架 " 为核心盈利模式，通过收取进场费、条码费、堆头费等渠道费用实现盈利，导致零供关系紧张、商品同质化严重。随着消费需求升级和行业竞争加剧，零供关系正从 " 渠道主导 " 向 " 价值共生 " 转型，零售商通过自有品牌、联名合作、柔性制造、裸采等方式，重新夺回货架权，回归 " 消费驱动的生产制造型零售 " 本质。

盈利模式转型：从 " 卖货架 " 到 " 卖商品 "

传统零售模式下，零售商作为 " 渠道中间商 "，缺乏对商品的把控能力，盈利主要依赖渠道费用。这种模式导致诸多弊端：供应商为支付渠道费用被迫提高商品定价，降低性价比；零售商缺乏优化商品的动力，商品同质化严重；零供之间相互博弈，难以形成协同效应。随着消费理性化和折扣零售的冲击，这种盈利模式已难以为继，零售商开始向 " 卖商品 " 转型，通过提升商品力和运营效率实现盈利。

盒马的转型颇具代表性，其早期也存在收取部分渠道费用的情况，但随着市场竞争加剧，盒马逐渐取消进场费、条码费等费用，将盈利重心放在商品销售和毛利提升上。为提升商品力，盒马通过 " 全球直采 + 本地直采 " 降低采购成本，推出 " 日日鲜 "" 盒马工坊 " 等自有品牌，其中 " 日日鲜 " 系列因 " 当日鲜采、当日售罄 " 的品质承诺，毛利率提升至 25% 以上；山姆会员店则彻底摒弃渠道费用模式，盈利完全依赖商品销售毛利和会员费，通过 " 全球直采 + 定制化生产 " 提升商品性价比，例如其定制的 "1.5kg 烤鸡 ""2kg 牛肉卷 " 等商品，既满足消费者需求，又实现了较高的毛利。盈利模式的转型，推动零售商从 " 渠道商 " 向 " 商品运营商 " 转变，提升了行业整体运营效率。

货架权回归：消费驱动的商品创新

零供关系变革的核心是 " 货架权回归 "，零售商不再被动接受供应商的商品，而是基于消费需求主动筛选、开发商品，通过自有品牌、联名合作等方式，实现 " 消费驱动生产 "。这种转变使零售商从 " 渠道中间商 " 成为 " 商品主导者 "，推动零售业向 " 生产制造型零售 " 转型。

自有品牌成为零售商把控商品力的核心手段，胖东来的 "DL"、山姆的 "Member's Mark"、盒马的 " 盒马 MAX" 等自有品牌，凭借 " 高性价比 + 精准定位 " 占据越来越高的货架比例。胖东来的 " 东来优选 " 系列涵盖生鲜、食品、日用品等多个品类，通过与本地工厂直合作，去除中间环节，售价较同类品牌低 20%-30%，占门店销售额的比重超 30%；山姆的 "Member's Mark" 则聚焦 " 高品质 + 大包装 "，通过全球采购和定制生产，打造了众多爆款商品，如 " 瑞士卷 "" 牛肉干 " 等，占门店销售额的比重超 40%。联名合作和柔性制造则进一步提升了商品的差异化竞争力，例如盒马与老字号品牌联名推出 " 盒马 × 五芳斋粽子 "" 盒马 × 光明乳业酸奶 " 等商品，既借助老字号的品牌影响力，又满足了消费者的个性化需求；在柔性制造方面，零食折扣通过分析消费数据，针对 Z 世代需求开发 " 网红零食组合装 "，实现小批量、快迭代生产，快速响应市场变化。货架权的回归，使零售商真正成为 " 消费需求的代言人 "，推动商品创新更加精准。

价值共生：零供关系的深度融合

零供关系的变革并非 " 零和博弈 "，而是从 " 相互博弈 " 向 " 价值共生 " 转型。零售商通过裸采、联合采购、供应链共享等方式，与供应商深度合作，实现成本共降、利益共享，构建起稳定的零供生态。裸采作为最直接的合作方式，减少了中间环节，使零售商和供应商双双受益，例如湖北雅斯通过裸采方式直接与本地农场合作，生鲜采购成本降低 15%-20%，农场则获得稳定的销售渠道，避免了中间商压价；联合采购则适用于中小零售商，通过组建采购联盟，提升对供应商的议价能力，例如区域零售品牌组成的 " 中百联盟 "，通过联合采购使民生商品采购成本降低 10% 以上。

供应链共享则实现了零供之间的深度协同，零售商将消费数据共享给供应商，帮助供应商优化生产计划，减少库存积压；供应商则为零售商提供定制化的商品和服务，提升商品竞争力。例如，盒马与农夫山泉合作，根据盒马的消费数据，为其定制 " 小瓶装矿泉水 "，适配餐饮场景需求，既提升了农夫山泉的销售额，又增强了盒马的商品差异化。零供关系的深度融合，打破了传统的 " 上下游 " 壁垒，构建起 " 消费 - 零售 - 生产 " 的闭环生态，推动零售业向更高效率、更高质量的方向发展。

结语：零售业将从规模红利转向信任红利

中国零售业的发展趋势及零供关系变革，本质上是 " 回归零售本质 " 的过程——以消费者需求为核心，通过商品创新和效率提升，实现价值创造。三大核心消费群体的需求变革，推动零售业从 " 规模化 " 向 " 精准化 " 转型；四大业态创新方向，通过场景重构和模式创新，提升了零售的体验感和效率；零供关系的重构，则从生态层面推动零售业实现 " 消费驱动生产 " 的闭环。

未来，零售业的变革将更加深入：在消费端，随着数字化技术的发展，精准营销和个性化服务将成为常态；在业态端，多业态融合将更加紧密，" 零售 + 服务 "" 线上 + 线下 " 的边界将进一步模糊；在零供端，数据驱动的供应链协同将成为核心竞争力，零供之间将形成更加紧密的价值共同体。对于零售商而言，唯有坚守 " 以消费者为中心 " 的理念，不断提升商品力、运营力和服务力，才能在激烈的市场竞争中占据主动；对于供应商而言，唯有主动拥抱零供关系变革，与零售商深度合作，才能实现可持续发展。中国零售业的未来，必将是 " 品质为王、效率制胜、生态共生 " 的时代。

从规模红利到信任红利，将是中国零售未来的方向。