撰文  | 吴坤谚

编辑  | 王   潘

2015 年前的互联网是大航海时代，走到哪里都是处女地，插个小旗就能做成一个业务。 10 年后的今天，屈居于前辈之下的新平台唯有找到自己独有的 " 非共识 "，才能尝试突破既有的定义。

回归大阿里怀抱的飞猪，便是其中之一。继国庆中秋双节晒出大幅领先行业增速的战报后，刚刚结束的双 11，飞猪持续放量：数据显示，飞猪双 11 期间整体履约 GMV 同比增长 30%，这一口径覆盖了参加双 11 的 " 囤旅游 " 商品，以及周期内的日销商品，如此直接的 " 战报 " 口径在历史上尚属首次；用户增长方面，交易用户数同比增长 20%，消费者总计下单了超 600 万件活动商品。

从某种程度上说，相较于国庆双节，飞猪在双 11 的增长更具代表性——该时段是传统意义上的旅游淡季，让增长呈现逆周期、结构化的色彩。另一方面，这也是阿里 " 大消费平台 " 战略的流量协同与变现潜能的二次验证。

过去，飞猪试图在供给相对固化的 OTA 市场，以平台模式撕开口子。有别于传统 OTA，平台模式强调开放与供应商自主经营，换取了与万豪、希尔顿等超级头部品牌的会员打通，以及各种稀奇古怪的海外一日游、包车游和本地化玩法，" 囤旅游 " 这种召集大量商家组织货品并通过营销放大也应运而生。平台模式的缺陷则在于，相较纯自营的 OTA，难以高效协调库存、价格与履约标准，反过来制约了平台对服务的调度与管理能力。因此，从 2022 年开始，飞猪又开始在局部强化 OTA 式的供应链建设，形成 " 平台 + 自营 " 并举的业务结构。

公允地看，上述一系列行动对飞猪自身意义明显，但距离阿里的主营业务太过遥远，对改变 OTA 竞争格局作用也十分有限。但自 2025 年年中即时零售的旋风吹起，互联网公司对各自麾下 to C 业务矩阵的排布思路开始剧变。

在此基础上，今年 6 月 23 日，阿里巴巴宣布饿了么、飞猪正式并入阿里电商事业群—— " 大消费平台 " 的统筹下，其逐年补强的履约迎来了价值释放。

" 战争是由等待和煎熬组成的 "，这句话成了飞猪的谶语。

流量大 " 前台 "

理解飞猪的增长，需要从两个角度来看：平台战略变化以及集团内的定位变化。

在阿里体系内，飞猪过去一度被视为一个相对独立的业务单元，游离在体系之外。伴随大消费的业态整合，飞猪得以真正站在整个阿里消费生态的主链路，而不是在链路边缘等待补位。这种 " 位置升格 " 让飞猪首次获得了与实物电商业务同等级的 " 前台 " 空间。更重要的是，其供给资源与调度步入了一个更大的体系，随着飞猪与大阿里的协同嵌入程度深化，其供应链的稳定性会直接受益。简而言之，商家尝到了流量的甜头，就有意愿提供品质更好的供给，帮助平台激活用户，长此以往，合作粘性会越来越高。

仅作为流量管道的入口，变化便已足够明显。8 月，淘宝 App 顶部新增与 " 闪购 " 并列的 " 飞猪 " 一级入口，各类供给全部接入。巨大的前台曝光，吸引大消费体系内各色消费人群流向飞猪。

需要注意的是，这并非流量的大水漫灌——阿里已有成熟的会员体系以及丰沛的人群营销场域，能为商家的用户运营做好结构化的分层。

最典型的就是消费意图明确、活跃的 88VIP 群体。在资源整合下，这一人群的旅游消费份额，有望加速向飞猪流淌。数据显示，今年双 11，88VIP 在飞猪的交易用户数增长约 30%，还贡献了头部商家七成以上的成交。

业务的深度协同远不止一个入口，平台商家的经营亦非流量一个维度。继大消费系统性的开闸后，飞猪迎来的是更深度的嵌入：旅行在淘宝 App" 我的订单 " 中与闪购、购物并列；同时，现阶段使用淘宝 App 时，可发现已有旅游目的地商品进入 " 猜你喜欢 " 体系，表明搜索推荐体系已可以容纳服务消费类货品。

前者打通了履约后台，后者则提高了场景联动的频率，旅游供给在淘内的分发和交易效率已不可同日而语。

前文提到，飞猪在模式上有别于传统 OTA，强调商家自主经营，但这一模式创新因过去没有足够稳定、可复访的经营入口而难以规模化。自飞猪完全嵌入大消费链路后，这份症结不复存在。作为旅游场景正式嵌入大消费平台的首个双 11，飞猪的增长便是这一判断的绝佳例证。

更聚焦的后方

分析公司业绩的增长或下滑，内生的变化是主因，但在周期性行业，外部因素从来不可忽视。

今年双 11 期间，自 11 月 12 日起，浙江、四川、广东等地试行为期 3 天的秋假，并与周末衔接形成 5 天 " 小长假 "。中小学生放假休息，引动家长携家出游，九寨沟、四姑娘山与神仙居等多地景区接连发布门票约满公告。

表面上看，秋假的出现对亲子人群消费扩大有明显的促进作用，显著拉动淡季旅游市场。更深层次的变化，是中国旅游需求的增长正在变得愈发 " 分布式 "。个性化出游需求持续增长，同时非传统旺季呈现出明确的增量机会。

要争夺这些增量市场，平台需要同时具备输出标准化服务与提供灵活供给能力。

我们研究发现，飞猪 " 走平台模式、不走 OTA 模式 " 的故事线持续已接近 10 年，但定义有所变化。前期是纯流量交易平台，后期是局部建设自营供应链、局部保持平台模式的混合型履约平台。

今年双 11 能交出让人眼前一亮的数据，表明飞猪不仅借到了阿里 " 大消费平台 " 的势，还能凭借其独特的模式，成为这一增量市场的有力竞争者。

供给多样性向来是飞猪的强项。不论是继承自淘宝天猫的商家自运营逻辑、能力迁移下的 " 囤旅游 "，还是南极包船游、邮轮剧本杀、云南野生菌自驾路线等强调 " 体验经济 " 的商品开发，均是依靠生态的力量持续发掘新供给。

平台模式最大的优势，就在于相较传统 OTA 更为克制，能给到商家足够的经营空间。

开放对应腾挪，不论是做会员、做内容还是做复购，商家均有自主权，这对于深受 " 流量税 " 绑架的酒旅商家来说，本就是一种稀缺的平台经营体验。

于飞猪而言，一个 " 大消费平台 " 内打通的会员体系与交叉销售引来的新用户，势必带来更低成本的拉新和更高效率的转化。而前台的压力小了，就可以解放出更多的资源和时间，用于做好 " 大后方 "。

对于固定成本高，边际偏低的旅游业，真正能支撑平台长远发展的价值，永远在于供给。

系统级放大

双 11 前，在淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模已经破亿，截至 11 月 5 日，这批在 " 双 11" 期间的电商订单数已超过 1 亿。不同主语的相似数据对比，便是淘宝闪购在双十一创造的新增量，也是大消费平台化能力的集中展示。

如阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭在飞猪、饿了么并入中国电商事业群之际发布的全员信中强调的，" 这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级 "，一个战略级别的叙事下的品类协同、入口融合、场景共享，已经从体验、供给上重构了阿里旗下各大消费业务的增长逻辑。

在这个系统中，旅行、零售、外卖不再是平行品类，而是被 " 生活消费场景 " 统一承载——只要淘宝 APP 的生活场景扩张，飞猪用户的增长就是伴随性的、确定性的。

从 6 月至今，我们已从多方信源获悉，大消费正在激活过去飞猪相对薄弱的下沉供给。在飞猪并入中国电商事业群后一个月，淘宝闪购在重庆、杭州、深圳低调上线 " 特价酒店 "。供给上以单体非标酒店、经济型连锁为主，并夹带少量中高端酒店，其价格优惠幅度可达 30% 至 60% 之多。马太效应下，中小连锁与单体酒店格外渴望流量活水的注入。有业内人士提出，来自淘宝闪购的超级流量，便成为飞猪笼络这些酒店商家的银弹，飞猪过去供给侧 " 偏重高星 " 的结构性局限，正在被系统性修补。

另一方面，随着飞猪与淘宝 App 内搜索、推荐、订单系统的融合协同，注重品牌的大商家的经营效率亦将呈现非线性提升。

如果供给侧能大消费中分到增长蛋糕，势必会将平台视作长期经营的伙伴，从而在用户体验上反哺平台。

值此，飞猪的平台故事将不再是一种理想主义的价值主张，而是一套有系统、有结果、可扩张的运营机制。

旅游是一个供给周期长、行业结构稳定的产业，但在当下的消费风潮中，它又是需求最活跃的行业之一。

事实上，飞猪或任何玩家，如果能在短期内实现规模级增长，其价值不仅是平台自身的能力跃升，更重要的是为已因成熟而僵化的行业注入更多活性。旅游发展虽慢，但也前所未有地需要变化。

高度紧张的 " 特种兵 "、沉浸体验的 " 深度游 "、绝对松弛的 " 慢游 "，供给仿佛永远在追着需求跑。悲观者看去是西西弗斯无奈推动巨石，乐观者看却是丰收女神德墨特尔来回冥界与人间所呈现的四季。在周期循环往复中，" 冬天 " 不是惩罚，" 春天 " 也不是意外，它们只是不同节奏，而平台与商家需要做的是携手驯服不确定性。

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