文 | 正见 TrueView，作者 | 刘平，编辑 | 咏鹅

一季度，京东发起外卖大战，高调杀入本已格局稳固的本地生活市场。

二季度，淘宝闪购亮相，卷向即时零售，并接过了主角的剧本。

三季度，阿里推出高德扫街榜，剑指大众点评，并火速上线团购，标志着与美团的全面战争已然打响。

不足一年时间，中国互联网三大巨头在本地生活领域完成集结。这不是一场突如其来的遭遇战，而是一场早已注定的全面战争。当传统电商增长见顶，巨头们不得不穿越边界，进入彼此的领地寻找增长。

京东为增量，阿里为收复失地，美团为守护王座，背后是围绕用户与商家的全面生态战。

补贴炼狱，规模游戏下的囚徒困境

2015 年 11 月的一个晚上，饿了么创始人张旭豪在位于上海总部的饿了么办公室里断言，" 最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定 O2O 未来格局的一个月。"

当时，饿了么占据市场份额第一的位置，美团正疯狂逼近，百度外卖还是排名第三的玩家。但这场 " 冬季战役 " 并未如预期般速战速决，反而拉开了数年的拉锯战序幕。

十年过去，战场依旧，玩家却已轮转。2025 年 2 月 11 日，京东以新的挑战者姿态进军外卖市场，推出全年免佣金政策。4 月 30 日饿了么宣布启动 " 饿补超百亿 " 大促，阿里将 " 小时达 " 升级为 " 淘宝闪购 "，正式搅局。

平台的筹码一如既往地雷同，相继祭出 " 零元购 "" 免单 " 等补贴手段。4 月京东外卖宣布未来一年将投入超过 100 亿元，随后美团外卖宣布三年投入 1000 亿元，7 月 2 日淘宝闪购宣布将在 12 个月内直补消费者及商家共 500 亿元。按阿里 2025 财年净利润 1259.76 亿元计算，这笔补贴约为净利润的 40%。

百亿级别的补贴，迅速推高了订单规模。据平台披露，淘宝闪购 8 月日订单峰值达到 1.2 亿单，美团外卖日订单峰值突破 1.5 亿单，京东外卖日均订单量突破 2500 万单。

数字背后，是整个行业订单规模的跳跃式增长，去年中国外卖市场的峰值时段不过一天约 1 亿单 / 天，大部分由美团配送，2000 万单来自饿了么，如今单家平台就已超越这一数字。

增长与利润很难齐步走，这是上一轮外卖大战已被验证过的事实，这一轮 " 剧本 " 相似，规模增长的同时利润也在急剧收缩。

二季度，美团、京东、阿里二季度净利润分别同比下跌 89%、50.8%、18%，三家平台合计少赚超 200 亿元。

当前外卖市场的竞争逻辑已与十年前截然不同。如果说十年前的外卖大战是增量市场的跑马圈地，那么今天的竞争则完全是存量市场的零和博弈。

行业渗透率接近天花板已是不争事实。根据数据显示，中国外卖用户规模增速从 2018 年的 30.96% 降至 2024 年的不足 8%。

与此同时，基础设施的高度成熟使得配送网络、支付系统、用户习惯等曾经的竞争壁垒变得普遍化、标准化。当基础服务能力不再构成差异化优势，平台陷入了一种尴尬境地，明知补贴不可持续，却又不得不依赖补贴。

而对补贴的过度依赖，催生出一个畸形的竞争生态，平台试图通过成本转嫁游戏来缓解自身的利润压力。京东曾高调推出 "0 佣金 " 政策，但商家很快发现，隐形的 " 流量税 " 取而代之，广告费、推广费、技术服务费等各种名目的支出依然蚕食利润，甚至出现订单收入为负的极端案例。

" 拆东墙补西墙 " 的做法，暴露了行业深层次的利润困境。各平台陷入了一种奇特的竞争心态，不再指望外卖业务本身盈利，而是将对竞争对手的伤害程度作为衡量成功的标准。" 补贴一停感情归零 "，其本质上是一场典型的囚徒困境典型，明知集体理性要求停止补贴，但个体理性却驱动着继续投入。

美团核心本地商业 CEO 王莆中 " 反对内卷 " 的表态，与美团随后发起的大规模补贴行动形成鲜明对比。这种 " 身体上的诚实 " 是因为，在当前资本市场对 GMV 和用户增长仍然饥渴的背景下，任何一家平台都难以承担流失市场份额的后果。

外卖本质是一门需要精耕细作的苦生意。在消费者、商家、骑手、平台的四方博弈中，消费者享受到的 " 低价、快、好 " 服务，实际上是靠其他三方的利润挤压和过度劳动来实现的。

饿了么被阿里收购后至今未能实现盈利，京东外卖暂时送一单亏一单，而盈利能力最强的美团，其外卖业务经营利润率也长期徘徊在 4% 左右，这一数字远低于大多数传统行业。

近乎自噬的竞争模式，创造了一个令人窒息的补贴炼狱。用户的价格预期被不断提高，多方比价成为消费常态；商家在平台的夹缝中艰难求生；骑手在算法的驱动下疲于奔命；而平台自身，则陷入了通过自我消耗来阻止对手获取优势的恶性循环。

折射出的是，中国互联网行业对规模至上逻辑的盲目推崇已到了需要反思的时刻。当增量红利耗尽，平台需要从 " 量 " 的扩张转向 " 质 " 的提升，从简单的补贴驱动转向更深层次的效率优化和体验创新。否则，这场没有赢家的消耗战，只会将整个行业拖入更深的泥潭。

醉翁之意，外卖背后的生态博弈

在这场 " 三国杀 " 中，外卖业务本身是否盈利已不是关键，其战略价值在于为核心业务引流、提升用户粘性。

刘强东多次多次直言不讳：京东做外卖的核心目的不是盈利，而是引流和提升用户活跃度。" 京东买餐饮外卖的消费者中，有 40% 的人会交叉购买京东的电商产品，做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量更划算。"

阿里也在 8 月财报会上给出官方口径，蒋凡首次阐述了淘宝闪购的战略定位，明确表示 " 不会单独看外卖的盈利情况 "，而是 " 考虑到电商的综合收益 "，认为闪购对平台整体产生正向经济收益，包括提升用户活跃度、广告收入、减少市场费用。

相似的思路背后，是双方电商主业增长放缓的严峻现实。

2023 年，京东零售业务增速已降至 1.66%，即便 2024 年通过低价、加大第三方店铺引入等策略，推动收入增长 7.4%，其 GMV 仍被拼多多和抖音反超，跌至行业第四。

阿里也面临增长瓶颈，2023 财年其国内电商收入同比仅微增 1%，增速创历史最低。2024 财年其收入同比增长 3% 左右，仍处于低位修复状态。

与主业增长乏力形成鲜明对比的，是即时零售的爆发式增长。2024 年闪购 GMV 突破 4000 亿元且增速达 30% 以上，其日用百货的高频特性与数码产品的高客单价，直接触动了阿里、京东的核心腹地。2025 年第一季度，美团即时零售订单同比增长 23%，远高于外卖订单约 9.5% 的同比增速。

外卖业务在互联网各业态中利润率垫底，本应是块食之无味的鸡肋。然而巨头们依然重兵布局，不计代价地盯着这块 " 瘦肉 " 的原因在于他们争夺的远不止外卖这一亩三分地，表面是外卖补贴战，实质是对即时零售战略入口的争夺。

阿里在此轮战事中的排兵布阵极具象征意义。其推出的主角并非市场熟知的饿了么，业务名称也避开了 " 淘宝外卖 " 的常规命名，而是将 " 小时达 " 升级为 " 淘宝闪购 "。

这一品牌决策意图明确，阿里想用几块钱的奶茶让几亿消费者知道，淘宝不仅能淘万物，更能闪购万物，从苹果手机到美妆护肤，万物皆可即时可得。

考虑到阿里的即时零售业务市占率与美团有很大的差距，这场外卖之战只是开端。

而入口逻辑，是理解这场战争的关键。历史总是相似的轮回，2015 年，美团通过合并大众点评，切断了饿了么的重要流量入口，一举扭转战局；十年后的今天，轮到外卖成为阿里电商主站的引流工具。用户为点外卖打开淘宝，便自然而然地被导入电商生态体系，形成高频带低频的流量正循环。

数据印证了这一战略的初步成效。外卖大战打响后，电商平台用户数据确实起飞了。淘宝日活突破 2 亿大关，京东日活用户增加 2073 万，外卖用户日均打开 App 次数较非外卖用户高出 2.3 倍。这些数字背后，是用户心智和消费习惯的悄然迁移。

要打胜仗，组织先行。意识到入口价值后，各平台都对即时零售业务做出了调整。

美团将 " 闪购 " 升级为独立品牌 " 美团闪购 "，小象超市重启线下业务对标盒马；京东同步升级京东 " 秒送 " 为全品类入口，与外卖共用达达 130 万骑手，并把 " 急用数码 "" 买药 " 等与外卖并列于首页；阿里则将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，正式纳入蒋凡的 " 大消费 " 版图，在同一指挥体系下作战。

阿里、京东拥有庞大的电商业务，商业供给丰富。阿里有饿了么骑手，京东有达达配送，这都是其向美团叫板的关键筹码。

表面看，这是 " 老二老三联手打老大 " 的经典戏码，但美团的护城河依然深厚。

即时零售的竞争重点是供应链能力和库存管理。早在 2018 年，美团就专门成立闪购事业部，凭借外卖高频特性和商户资源获取稳定流量，一路攻占城池。多年深耕使其在即时零售领域占据了约 40% 的市场份额，形成了显著的先发优势。

然而战局也在无时无刻地发生着变化。经过几个月的混战，从数据来看，淘宝闪购增速最快。据报道，7 月 19 日、26 日的这两个周六，淘宝闪购订单（非餐饮的即时零售商品）在 1500 万单左右，直逼美团的 2000 万单。尽管美团的基本盘依然稳固，但淘宝的迅猛攻势已经证明，即时零售的战场格局，远未到定局之时。

这场围绕即时零售的入口之争，本质上是对下一代消费场景的定义权争夺。当随时随地随心可得成为新的消费标准，谁掌握了即时零售的入口，谁就掌握了连接十亿消费者的密钥。

边界消融，本地生活迎来 " 无限战争 "

阿里在外卖战场初步站稳脚跟后，并未停歇，而是迅速将战火引向美团的另一核心腹地——到店业务。

9 月，阿里双线出击，高德上线 " 扫街榜 "，通过超 10 亿元补贴开展 " 烟火好店支持计划 "；淘宝闪购上线 " 到店团购 "，首批覆盖上海、深圳等城市，主打 "9.9 起到店吃 " 等补贴活动。

对于到店业务，阿里提前打过招呼。在财报会上，蒋凡曾透露，" 闪购业务已有约 1.5 亿名日活用户，这些用户也有一些到店自提和团购的需求。我们会从满足用户需求的角度来看，尤其跟到家业务协同，考虑给用户提供更多样化的服务，也正在一些城市做测试跟探索。"

到店业务之所以成为平台的战略高地，根本在于其高频、高利润的特性。据高盛 2025 年 3 月研报，美团到店酒旅业务的利率润在 2022、2023、2024 年依次为 46%、35%、33%，2025 年利润率测算为 34%，显著高于互联网行业平均。

对阿里和京东而言，到店业务不仅能与即时零售形成 " 到店 + 到家 " 的双轮驱动，提高用户黏性，还可通过营销服务、佣金抽成等轻资产模式实现盈利，有效对冲外卖业务的高补贴压力。

事实上，阿里的本地生活业务可谓是起跑很早、投入很猛。" 口碑 " 品牌诞生于 2004 年 6 月，2006 年获阿里注资，后来因流量入口边缘化名存实亡。2015 年阿里重启 " 口碑 "，联合蚂蚁注资 60 亿元，对标美团到店，阿里收购饿了么后将两者合并，但终因战略反复和补贴收缩而落后。

曾经失去的，阿里要借外卖大战夺回来。

阿里采取双线出击策略，高德扫街榜对标大众点评，从地图场景切入。淘宝则上线到店团购，利用电商流量进行正面突击。

到店业务战况的升温，还引来了美团的老对手抖音。9 月 10 日，抖音上线 " 烟火小店扶持计划 "，针对人均消费 100 元以内的商家，提供流量激励等资源。这标志着在到店战场，美团将面临阿里、京东、抖音的三面夹击。

美团与抖音激烈的到店业务阵地战，结束还不到一年。2023 年抖音连开 24 城、引入区域代理，以流量优势和补贴猛攻切入到店市场。

面对突袭，美团到店事业群总裁张川在 2024 年初的内部信中坦言已 " 进入堑壕战 "。这一定位精准道出了战局的胶着状态，美团上线 " 特价团购 " 正面迎战抖音 " 特惠 "，双方在价格、流量、商户资源等各个维度展开寸土必争的拉锯。一年激战过后，美团守住了超过六成的市场份额，而抖音则成功抢占约 30% 的江山。

这场防御战为美团积累了宝贵的多线作战经验。面对阿里、京东的新一轮进攻，美团迅速重启 " 大众点评品质外卖 "、强化直播入口，展现出更加灵活的应对能力。这些举措表明，美团正在将迎战抖音过程中获得的启示，转化为系统性防御能力。

然而，阿里和京东想要在到店领域分得美团的蛋糕，面临的挑战远比即时零售更为严峻。到店业务的竞争壁垒不仅在于资金投入，更在于商户信任的累积、评价体系的公信力、地推团队的执行力，这些都是需要长期耕耘的无形资产。美团通过多年深耕建立的商户网络和用户习惯，构成了难以快速复制的生态护城河。

监管环境则成为影响战局的另一个关键变量。今年 5 月和 7 月，市场监管总局两次约谈主要外卖平台，明确叫停 " 零元购 " 等无序竞争行为，迫使平台在 8 月 1 日集体承诺抵制恶性竞争。这种监管干预客观上为过度补贴降温，引导竞争回归理性轨道。

终局猜想：资本改写格局，还是场景决定归属？

从外卖到即时零售，再到到店业务，平台竞争的边界正在全面消融。这场无边界战争的背后，是互联网巨头对用户全场景消费需求的全面争夺。

阿里、京东的跨界出击，不仅是追求业务多元化，更是构建完整生态闭环的战略必需，高频业务带动低频消费，线下场景反哺线上流量，最终形成自我强化的商业飞轮。

而这场无边界战争的终局，正从一场业务效率的比拼，演变为一场资本耐力的消耗战。当参战方宣布 " 不要伤亡数字，只要塔山 " 时，战争的本质已然改变，从商业模式竞争升级为资产负债表对抗。

因此这场战争的关键已不再是短期份额的得失，而在于平台能否在战争结束后重建盈利模型。正如价值投资理念所强调的，最终决定企业价值的，仍是其长期自由现金流创造能力。

如果阿里能够通过更长时间的投入，整合高德、飞猪、淘宝闪购，构建一个完全不同于美团模式的本地生活新生态，一旦成功，将彻底改写行业格局。

而美团的真正胜算在于阿里追求的是规模，美团掌握的则是场景。当补贴退潮，用户最终会选择那个最懂本地生活、服务最可靠、网络最稳固的平台。

美团的胜负手也不在于跟阿里比现金储备，而在于比阿里更懂本地生活。这是用十年时间、数百万商户、几千个县城市场深耕出来的核心竞争力，绝非资本在短期内能够轻易颠覆。

未来 12-18 个月都将是这场无边战争的关键观测期，三个核心指标值得重点关注：阿里补贴强度的边际变化、美团核心用户留存率、以及双方自由现金流的消耗速度。

可以确定的是，当战争的红利主要流向比价消费的用户时，平台需要证明的是，补贴停止后，那些因便宜而来的用户，有多少会因体验而留下。这场消耗战最终考验的，是平台创造真实价值的能力。