今天，品牌营销的叙事正在经历重构。

从网友的创意梗被品牌巧妙采纳，到部分品牌因生硬的说教式营销 " 翻车 "，种种迹象表明：传统的营销经验已难以应对新环境。真正的营销创新，不仅需要形式上的新意，更需回归本质——以真诚的姿态与消费者沟通，为他们创造真实可感的价值。

那么，具体该如何实现？今年中秋节，九牧在敦煌交出了一份优秀的答卷。

10 月 6 日晚，在敦煌鸣沙山月牙泉畔，九牧呈现了一场以 " 双节 " 为契机的全球音乐盛典。

△九牧全球音乐季现场

现场歌声回荡、月色澄明。有人随莫文蔚的经典曲目重温青春，有人与亲人相拥感受团圆时刻。当千架无人机于夜空排列出 " 超级月亮 " 与 " 九牧 · 小牧 " 字样，全场气氛达到顶峰。

一家来自福建泉州的卫浴企业，为何远赴敦煌，在沙漠中举办一场看似与主业无关的音乐季？从此次全球音乐季到今年的系列举措，九牧正通过持续突破的营销动作，勾勒出怎样的品牌新范式？

九牧的 " 丝路 " 梦想

剖析九牧的这场沙漠音乐活动，可以发现，它不是一时兴起的营销活动，而是一场由超级战略、超级场景、超级内容三层维度构筑的品牌升维实践。

超级战略，在于踩准 " 一带一路 " 的宏大节拍。

敦煌，这座河西走廊最西端的城市，自古便是陆上丝绸之路的咽喉要地；泉州，这座中国东南沿海的港口城市，曾是海上丝绸之路的起点。九牧从 " 海丝起点 " 泉州而来，落子 " 陆丝要冲 " 敦煌，此举巧妙地将品牌叙事融入了国家级的战略蓝图。

放眼更广阔的图景，九牧的 " 双城故事 " 有着更深远的战略考量。近些年，" 一带一路 " 的朋友圈越扩越大，合作质量越来越高，发展前景越来越好，为中国企业提供了走出去的绝佳平台，也为像九牧这样的企业布局全球化战略提供了强劲的宏观动力和更宏大的叙事背景。

通过连接 " 海丝 " 与 " 陆丝 "，九牧在 " 一带一路 " 的历史回响与现实机遇中，为其 " 世界九牧 " 的全球化使命注入了具体而深远的战略内涵。

超级场景，在于占领 " 文旅地标 " 的品牌心智。

品牌营销从来都是线性的，从此前的一系列企业动作来看，九牧此次将营销活动落地敦煌鸣沙山月牙泉，并不让人意外。

△ " 敦煌净界 " 智能卫生间成为了新的网红打卡地

今年 8 月九牧与敦煌文旅集团在沙州夜市联合打造的 " 敦煌净界 " 智能卫生间刚一开放，就成为了新晋网红打卡地，陆续吸引近百万游客打卡。这座融合了敦煌文化基因与九牧核心科技的 " 小型艺术馆 "，步入其中，悠远的敦煌文化与当下的生活体验完美交融。而在更早之前，九牧便进驻敦煌莫高窟等热门景点。

事实上，不止敦煌，九牧很早就与 " 文旅地标 " 结缘，以科技卫浴产品助力故宫博物院、八达岭长城、颐和园等古建地标的焕新。通过古建地标的合作，九牧试图讲述一个 " 科技守护古建 " 的新故事，占领新的品牌心智高地。

同时，它也试图将自身的产品融入更多的生活场景，全方位地为消费者提供科技与人文体验。此次的全球音乐季上，透过电子乐、上千架无人机，这种历史余韵与现代科技的交融再次展现。

超级内容，在于国民级 IP 携手，实现价值共振。

在用户注意力碎片化的背景下，要与消费者建立深层次的情感连接，品牌首先要选择能触动消费者的情绪场景入手，进而以 " 超级内容 " 实现精准、深入与广泛触达。

今年夏天，从多邻国社交媒体上的一条 " 我将在 7 月结婚 " 动态，到瑞幸 " 好事将近 " 的回应，再到一众品牌的 " 凑热闹 "，这场十分贴合时下年轻人精神状态的二次元 " 跨物种恋爱 "，收到了积极反响。

△多邻国与瑞幸的 " 跨物种联姻 " 获得了积极反响

此次全球音乐季是九牧选择的情绪场景之一，作为 " 中国第一 世界前三 " 卫浴品牌，合作抖音这些国民级 IP，更是内容触达的一环。

同时，全球音乐季的线上百万人跨时空合唱，将品牌信息融于美好的音乐体验之中，实现了内容的共创与品牌理念的深层触达。" 中秋之夜，九牧这场音乐活动，让美好更加美好，让快乐更加快乐！" 有线上看演唱会的观众说道。

从九牧身上可以看到，有对国家大势的洞察，有对历史的敬畏、有以科技革新的勇气，也有对人的细微关怀，一个品牌才能拉高势能，获取更多声量。

从 " 声量 " 到 " 增量 " 的闭环

声势浩大的品牌营销，如何转化为长期的商业增量？

营销学上，消费者对品牌的认识由认知度、信任度、忠诚度等构成。一个企业要想将营销声量转化为商业增量，往往选择围绕三大品牌资产进行全方位升级。从此次全球音乐季以及全年营销动作来看，九牧就是如此。

一，流量红利消退、用户注意力碎片化的背景下，品牌该如何提升认知度？

很多品牌的选择是构筑全域流量漏斗。今年的春节营销中，百草味选择以英歌舞、打铁花等非遗元素重构春节仪式感，在发布 TVC 大片的同时，联动短视频平台 KOL、线下门店、直播间等全渠道，打造全场景非遗体验。

△百草味以非遗元素重构春节仪式感   图源：百草味

九牧也选择了构建全域流量，这从此次全球音乐季上就有所体现。具体来看，它通过前中后期的分阶段、全渠道覆盖，提升了此次音乐季的流量触达：

前期，通过全国门店有奖促销，以演唱会门票为线下终端直接引流，激活渠道；

中期，借助敦煌地标、月牙泉美景与莫文蔚的国民影响力，最大化活动声量，提升品牌知名度；

后期，通过持续的多维度媒体报道和用户自发的内容二次传播，这场音乐季的余温被不断拉长，形成品牌影响力的长尾效应，进而不断沉淀为品牌的认知资产。

全域营销成为了九牧的重要策略。例如其今年爆火的产品 " 钱纹地漏 "，就通过短视频平台的 KOL 合作与现金激励，将产品的技术（漩涡集发器）与文化美学价值放大，以科技与玄学的结合吸引许多用户自发创作，相关话题播放量超 2.2 亿，成为了一款叫好又叫座的畅销品。

二，消费者决策越来越谨慎的背景下，品牌该如何构筑信任度？

信任的根基，永远是产品和体验本身。品牌营销更多时候是锦上添花，是企业经营自上而下的结果。在很多人认知中做营销很成功的蜜雪冰城、瑞幸、华为，事实上是在做好了技术创新、供应链之后，以产品、定价、渠道等打底。

九牧同样将产品与体验作为了营销的原点。这次鸣沙山全球音乐季，它将智能马桶和可以 k 歌的音乐花洒搬到现场，让每一个游客都能亲自感受，还在直播中将 X70、i60 智能马桶，K 歌音乐花洒等产品作为了互动抽奖奖品；而在不远处的敦煌夜市，更多游客在网红厕所零距离体验智能卫浴。

构筑体验的，永远是极致的产品。九牧营销的底气，是一系列过硬的产品。8 月，它被弗若斯特沙利文授予 " 智能马桶中国销量第一 " 认证。同时，它还曾收获 " 智能马桶全球销量第一 "、" 中国智能卫浴第一品牌 "、" 卫生陶瓷销售额中国第一 " 等认证，多次证明自身强大实力。

三，在品牌逐渐被解构的当下，如何提升忠诚度？

当下，品牌忠诚度的作用被空前放大，它甚至不再只是营销路径的终点，也可以是品牌建设的起点。比如花西子等美妆品牌，华为、小米等手机品牌，特斯拉、理想等汽车品牌，都是从构筑与种子消费者的情感连接开始。

△音乐季现场，九牧为数百位用户准备了 " 爱心装备包 "

九牧也在注重与消费者的情感连接。此次音乐季，它就邀请了数百名用户到现场免费观看，并为他们准备了一份包含定制荧光棒、防沙鞋套、敦煌特色酥饼等在内的 " 爱心装备包 "。这种 " 被品牌铭记 " 的尊崇感，是强化用户情感联结、提升忠诚度的有效方式。

对用户的关怀不止于老用户。此次音乐季活动现场，九牧布置了 " 月满敦煌 风生水起 " 的艺术装置，观众可以写下心愿，还可以拍照、拍视频互动分享；在现场及周边增设了一些便捷式应急移动厕所，解决大家的如厕难题。

从全域认知到产品信任，再到情感忠诚，九牧验证出了一条可持续的、从 " 声量 " 到 " 增量 " 的增长闭环。

品牌价值的升维战

营销创新的终点不是增量，而是品牌价值的提升。

这个盛夏，lululemon 一反很多运动品牌传达的 " 完美 "" 突破极限 "，用贾玲、汪顺喊出了 " 动起来，感觉好就好 "" 人菜瘾大 "。这背后蕴含的就是其品牌价值提升的野心，即由专业运动品牌向全民品牌，消费群体由健身爱好者拓展至全体消费者。

对九牧一系列品牌营销进行剖析后，可以发现：品牌价值提升同样是它营销创新的终点，而且它的品牌价值跃升之路正在提速。

一是从 " 制造品牌 " 到 " 科技品牌 "。

从敦煌的网红智能厕所，到这次音乐季被搬到现场的智能马桶、音乐花洒，可以看到，九牧的营销动作有着统一的支点——科技。

△九牧以移动厕所的形式将科技产品带到敦煌鸣沙山

制造起家的九牧很早就走在 " 科技卫浴 " 之路上，构建起了 " 三年应用、五年基础、十年理论 " 的金字塔研发体系，每年研发费用投入不低于销售额 10%，累计获得各项专利超 20000 项，推出了一系列创新技术：

其自主研发的智能马桶翻转冲刷技术，被艾瑞咨询授予 " 全球首创 " 认证，以 " 排 " 代 " 冲 "，实现 38 分贝超静音、65mm 大管径超能冲，颠覆传统体验；

全水路除菌科技，如 i60 微泡净智能马桶搭载超微气泡水除菌技术，除菌率高达 99%；

还有健康管理集成，具有红蓝光理疗、健康抗菌等功能……

今年 5 月，九牧还全球首发了全链路 AI 主动式卫浴解决方案 AI BATH 卫浴场景，重塑人们的家居卫浴体验。

有了科技 " 打底 " 的九牧，正通过高频次的品牌事件为高强度的技术研发寻找出口 , 实现 " 科技品牌化 " 助推品牌声誉与影响力登顶。通过科技创新发布会、全球音乐季、与联合国开发计划署共同主办厕所革命与可持续发展论坛等一系列事件 , 它正在改变市场认知 -- 不再是一家传统的制造企业 , 而是一家科技企业、用户企业、全球企业。

二是从 " 制造品牌 " 到 " 用户品牌 "。

转向 " 用户品牌 "，已经是许多制造企业的共同选择。曾经，很多人认为电视将被时代淘汰，而近两年，电视涌现出许多新机会点，包括壁画电视、游戏电视、闺蜜机等。这背后是电视厂商们对消费者需求的重新审视——电视不仅是一件电器，也可以是一件家具、一台游戏机。

△闺蜜机受到了许多年轻用户的喜爱   图源：微博截图

九牧也在从 " 制造品牌 " 转向 " 用户品牌 "，营销上变得愈发鲜活。此次音乐季，它办了一场 " 用户真心想参加 " 的音乐派对，在这里，无论是挥舞荧光棒的歌迷，还是被回馈的老用户家庭，他们都是这场盛宴的主角，可以在这里纵情享受音乐，可以打卡拍照。

音乐季之外，它也在走近用户。在敦煌，" 敦煌净界 " 有为母婴、长者、残障人士设计的全龄友好人文关怀空间；在苍南，有反内卷卫生纸造型的智能卫生间。线上，有 " 总裁在线听劝 " 用户共创活动，曾邀请 10 位京东、天猫、小红书用户开启 " 首席体验官 " 探厂之旅……

技术的最终归宿，是人的体验与感受。当科技被赋予温度，品牌便从技术的高地，走进了用户的心智。

三是从 " 中国品牌 " 到 " 全球品牌 "。

从泉州到敦煌，" 一带一路 " 不仅是九牧国内营销的叙事背景，更是它全球化步伐的指引。近年来，其全球化进程再提速，陆续在海外设立区域总部和旗舰店，并通过多品牌策略攻坚欧美市场。

从这三重跃迁，一条清晰的品牌进阶路径被勾勒出来：以科技为核，奠定全球竞争的基石；以用户为轴，重塑品牌的内核与温度；以 " 一带一路 " 为帆，驶向更广阔的星辰大海。

结语

九牧在敦煌沙漠中所奏响的，不仅是一曲音乐牧歌，更是一部中国品牌迈向高质量发展的交响乐章。它向我们昭示，在消费变革的时代，最高级的营销不是声嘶力竭地叫卖产品，而是塑造一种令人向往的生活方式，将品牌精神融入自然、音乐、文化与科技的共鸣之中。

看似 " 跨界 " 的音乐节，传达的是对用户的价值承诺。在技术指引下，永远忠于人的喜乐与幸福，才能让一个品牌穿越浩瀚商海，抵达属于自己的那片璀璨星空。

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