作者 | 安然

Z 世代的情绪金矿究竟还有多少等待挖掘，Alo 表示好奇。

近日，由瑜伽品牌向生活方式品牌过渡的 Alo 宣布将推出全新手袋系列。首批发售的手袋涵盖 4 个核心包款，分别为 Voyage Duffle、Tranquility Tote、Odyssey Bowler 和 Balance Bucket，售价在 1200-3600 美元之间，约合人民币 8500-25000 元，这也是少女奢牌 Miu Miu 热销款手袋的主力价格带。

截图来源于 Alo 官网商城

出于满足情绪至上时代的消费需求，也为了强化手袋的个性化与稀缺感，该系列手袋搭配了 " 玄学 " 水晶吊坠进行售卖，例如寓意内在稳固与守护的烟晶石和象征丰盛与创造力黄水晶。

情绪价值和愉悦体验是年轻一代信奉的消费准则之一。通过拿捏新世代的需求偏好，Alo 在 Lululemon 陷入困境时逆势上扬，发展更加外放——品牌路线与产品定位向上，探索高端奢华；门店布局向外，从北美至欧亚加速扩张。

但有意思的是，或是警惕 Lululemon 在此地的品类统治，又或是为了营造品牌高端形象，Alo 迟迟未进入中国市场。尽管去年年底就传出品牌在上海选址的消息，但 Alo 中国门店正式开业的日期仍摇摆不定。

在这期间，中国市场上充斥着大量山寨的 "ola""olo"，若再不抓紧抢占市场，Alo 不仅难以在国内维持其品牌格调，还有沦为 " 大爷大妈遛弯必备 " 品牌的危险；另一边，同起步于北美的 Skims 也正由塑身衣品牌向全品类的生活方式品牌转变，其更包容的多元美定位也将对 Alo 造成一定威胁。

抓住更 " 宽容 " 的 Z 世代

经营数十年，Lululemon 以社区化的品牌大使团队、丰富的户外体验活动、密集的社群营销等构建起的瑜伽服消费者教育。不过，在经历一段业绩爆发式增长后，Lululemon 也无可避免地进入调整期。

日前，Lululemon 发布截至 8 月 3 日的 2025 财年第二季度财报。期内，公司全球净营收同比增长 7% 至 25 亿美元，毛利润同比增长 5% 至 15 亿美元，毛利率下降 110 个基点至 58.5%。

截图来源于纳斯达克官网

由于业绩未达市场预期，财报发布第二日，Lululemon 股价大跌约 19%，总市值比前一日缩水近 40 亿美元，距年初最高点缩水近 300 亿美元，且至今仍在 190 亿美元线徘徊。

从产品层面来看，业绩不佳主要在于创新迟滞，品牌陷入老化危机。Lululemon 首席执行官 CalvinMcDonald 在业绩电话会议上提到公司产品生命周期过长、过于依赖核心产品、新品占比不足仅 23% 等问题，致使品牌错失创造新潮流的机会，让消费者失去新鲜感。

大量对失去 Lululemon 新鲜感的消费者流向哪里？从数据上看，很大一部分被 Alo 所吸纳。

据海外数据公司 Earnest Analytics 分析，在截至 2024 年 4 月 22 日的 12 个月内，Alo 与 Lululemon 的消费者重合率高达 63%；期内，Lululemon 客户在 Alo 的消费额首次超过了 Lululemon 本身。

Lululemon 此前的努力似乎成了为 Alo 做嫁衣。

Alo 能够崛起，首先是承接了 Lululemon 此前打下的市场建设基础，相关品类在市场上获得认可与接受更加容易；其次，追随 Lululemon 的脚步开店，也更容易发现有相近需求的消费者。根据 Bernstein 发布的报告，全美范围内大约 84% 的 Alo 门店都位于 Lululemon 门店直径 1 公里的范围内。

但 Alo 的讨巧之处在于将目标受众更精细区分，跳出 Lululemon 精英女性的 "Super Girls" 框架，差异性地锁定更年轻爱时髦的 "It Girl" 群体，并以此为出发点，不断推出款式更新颖的产品、邀请人气明星 KOL 造势宣传，让品牌能够持续展示旺盛的创新活力与品牌声量，持续吸引消费者。

更幸运的是，随外部消费环境的变化，大部分中产精英人群消费日趋理性谨慎，如 LV、Dior 等老牌时装屋业绩也逐渐下滑，但从某种角度来看，Alo 押宝的 Z 世代显得更加 " 宽容 "。

《2025 Z 世代情绪消费报告》显示，情绪价值成为 Z 世代的 " 心理刚需 "。近 9 成青年有过 " 为情绪价值买单 " 的经历；近 4 成青年为此高频消费。

在不断推出更具设计感的产品，加强与 BLACKPINK 金智秀（Jisoo）、BTS 金硕珍等年轻偶像合作，提高社媒平台声量等后，Alo 在年轻群体中的影响力日益提升。根据 Alo 方面透露的数据，Z 世代目前在其客群中占比达到 41 %。

在 Lululemon 逐渐陷入 " 老龄化危机 " 的时候，Alo 展现旺盛的增长活力。公开资料显示，Alo 年收入从 2020 年的约 2 亿美元迅速飙升至 2022 年的 10 亿美元。据《福布斯》估计， Alo 母公司的收入目前已增长至近 20 亿美元。

奢侈化趋势

从 Z 世代的情感需求出发，Alo 正挖掘更多的增长点。

根据贝恩咨询预测，到 2030 年，Z 世代和 Alpha 世代将占奢侈品消费的三分之一以上，并贡献超过 60% 的市场增长。年轻群体在奢侈消费上有不俗的购买力。

截图来源于 Miu Miu 官网

以 Prada 集团为例，数据显示，Prada 集团去年净营收同比增长 17% 至 54.3 亿欧元。其中，" 反叛少女 "Miu Miu 零售销售额同比大涨 93%；2025 年上半年，在全球奢侈消费整体放缓的情况下，Miu Miu 零售额依然保持 49% 的高增长，成为集团实打实的增长引擎。

年轻的 Alo 也有奢侈化的想法。

据 VOGUE Business 报道，Alo 首席执行官 Danny Harris 表示，Alo 三年来推出的三季 Atelier 高级工坊系列市场反应极佳，2025 年的销售收入同比大涨 600%，去年则同比增长了 93%。

Harris 认为，购买奢侈品的客群与 Alo 的爱好者并不冲突—— " 她们已经拥有了香奈儿的包包，现在也会需要一只 Alo 手袋。"  

由此，Alo 奢华手袋蓄势待发。

截图来源于 Gucci 官网商城

据悉，此次 Alo 推出的手袋系列适用于健身、通勤、聚会等多种场景，与 Miu Miu 热门的 Wander、Arcadie 系列价格相近，这两个系列价格在 9500/19000-30000 元之间；也与老牌奢牌如 Gucci 的热门款式，Marmont、Horsebit 1955 系列等小号包价格有所重合。

在奢华路线上，Alo 有计划走得更远。

目前，Alo 已在筹备全新的墨镜和香氛产品系列，进行品类扩充；另据 Harris 透露，品牌新门店将围绕 " 奢华体验 " 设计，在店内展示更多高端成衣及产品；此外，继在比弗利山庄开设门店后，Alo 也计划在巴黎玛莱区建起一家七层高的商店，预计将在 2026 年正式开业。

充满挑战的中国市场

Alo 的开店节奏在近两年变得更为积极。

欧洲方面，2023 年，Alo 在英国伦敦开出欧洲首店，随后在爱尔兰都柏林也开出当地首店，进一步扩展市场规模。

亚洲方面，今年 7 月初，Alo 在韩国首尔开出亚洲首家品牌旗舰店。目前，Alo 在泰国曼谷、马来西亚吉隆坡、印尼巴厘岛等地也均设有门店。今年秋季，Alo 或将在新加坡滨海湾金沙购物商城开设当地首店。

翻开 Alo 的亚洲选点地图，不难发现其几乎围绕中国市场描边布局。

这可能是出于营造高端品牌形象的刻意为之，也可能是对已混成 " 地头蛇 " 的 Lululemon 的忌惮——尽管最新季度整体业绩不佳，但 Calvin McDonald 表示，中国大陆市场表现依旧可圈可点，期内该市场净营收同比增长 25%，成为最重要增收引擎。

对于中国市场，Lululemon 势必不会轻易退让。但 Alo 若再在入华时间上举棋不定，极可能错过当前的市场节点。

截图来源于淘宝

尽管还未正式在国内上线，但电商平台上已经有大量的 Alo 仿冒旗舰店及产品。由于只有正品价格的十分之一甚至更低，山寨 Alo 在下沉市场大行其道，各种紧身服、帽子、健身包上的 olo、old、ola，就像 minmin、winwin、wiuwiu 一样令人眼花缭乱，防不胜防。

但 Miu Miu 至少早在中国市场享受过实实在在的收益，经历高速增收到平稳增收的过渡，而 Alo 尚未尝到甜头，就面临品牌形象受损，以及消费者在符号（尤其还是山寨符号）过于泛滥下产生的品牌厌倦危机。

" 这种现在穿出去就会被认定某宝爆款 "" 这么一搞，即将被中产抛弃 "" 要不别进中国了，等进来的时候已经是下一个风口了 " ……对于 Alo 留下的市场空白被山寨货挤占，不少消费者发出调侃，而这也显示出仿品泛滥对 Alo 品牌影响力的伤害。

截图来源于微信公众号留言区

在 Alo 头疼于市场扩张的同时，新势力的壮大同样令人警惕。

由 Kim Kardashian 与 Jens Grede 联合创立的塑身衣品牌 Skims，最初是以女性为目标客群，尤其千禧一代和 Z 世代女性。其塑身衣产品价格在 50-200 美元左右，运动服在 100-300 美元左右，整体定价比 Alo 更上一层。

据 Grede 透露，品牌现有客户群中男性占了 10% 以上。2024 年，Skims 相继成为 NBA、WNBA 和美国篮协的官方内衣合作伙伴。今年 2 月，Skims 还与耐克合作推出运动健身服饰品牌 NikeSkims。

相较于 Alo，Skims 同样潮流，除了 Kardashian，还有 BLACKPINK 金珍妮（Jennie）等人气明星上身带货，但从发展路径来看，Skims 似乎更加多元与包容，服务范围也更加广阔。

日前，Skims 在墨西哥开出首店，以此作为当地与拉美地区扩张的起点。Grede 表示，这也是品牌全球扩张的关键转折。面对同样野心勃勃的 Skims，Alo 无疑得小心谨慎，以免落入与 Lululemon 同样的窘境。

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