借力新电商迎来 " 二次生长 "

作者／   IT 时报   孙永会

编辑／   郝俊慧   孙妍

在闽南的蔚蓝海湾与红砖古厝之间，晋江是一个独特的存在。这座隶属于泉州的县级市，凭着一股拼劲，撑起了泉州四分之一的经济总量。

晋江是运动鞋之都，年产超 10 亿双运动鞋，安踏、特步、361 ° 等品牌从这里走向全国。这里还是舌尖上的 " 甜蜜战场 "，金冠黑糖话梅糖、雅客 V9 维生素夹心糖、友臣肉松饼……这些家喻户晓的国民零食品牌，也从这里诞生。

两千多公里外的宁夏平原，有着迥然不同的产业带。版图上，银川西面的贺兰山成为天然屏障，阻隔了高寒气流东袭，使银川附近滋养出大片优质牧场。此外，宁夏草地天然的弱碱性特质，也使当地牛奶的微量元素含量更高，以金河乳业为代表的乳制品企业成为宁夏名牌。

风云变幻数十年。随着互联网技术的飞速发展和消费升级的推进，消费者需求也在悄然间产生了深刻变化，曾经风云一时的传统销售渠道，不再是品牌从 0 到 1 的 " 万能药 "。

在零食、乳制品等领域，从业者们也经历过 " 失志 " 带来的无力感，但 " 人生好比是海上的波浪，有时起，有时落 "，品牌发展亦如此，起落只是一时的状态。于是，有人决心突围，他们在拼多多完成了变革，仍然坚信 " 爱拼才会赢 "。

跨越三座 " 大山 "

20 世纪 90 年代，晋江的休闲食品产业带已初具规模。从 90 年代到新世纪初，企业只要能生产出品质过关的商品，就不愁销路。此后十年，各大企业都在争相推出有代表性的产品以打造品牌知名度。

金冠（中国）食品有限公司（以下简称 " 金冠 "）成立于 1982 年，是一家拥有 43 年历史的传统糖果企业，曾以 " 黑糖话梅糖 " 被消费者熟知。这款于 2010 年研发、定价为 16.8 元 / 斤的糖果，是当时金冠最贵的产品。当年年底销量突然爆发，企业顺势接力，第二年签约费翔为代言人，再加上各大电视广告和经销商渠道的加持，产品迅速占领线下市场，供不应求成为常态。

然而，变化来得猝不及防。

长久以来，金冠的消费场景集中在固定的婚庆场合，销售渠道也以线下为主。随着近年来婚庆行情的变动，一度以 " 酸甜可口 " 为人熟知的黑糖话梅糖，也逐渐失去市场。老一辈的闽商们怀念那个经销商拿着钱在工厂门口等货的 " 黄金时代 "，卖货如此轻松便捷，但路径依赖早已形成，难以摆脱。

发展受阻的还有金河乳业。在银川，金河酸奶承载了无数人的童年记忆，一罐圆滚滚的玻璃罐，是老酸奶最早的形象。1998 年，金河乳业推出小黄袋酸奶，不仅重新定义了酸奶的美味，还为消费者带来了全新的饮用体验。" 小黄袋 " 推出当年即创造了 500 万元的销售额，第二年实现 2000 万元，第三年达到 5000 万元。此后，" 小黄袋 " 年销售额更是超 1 亿元，让金河成了宁夏乃至西北地区家喻户晓的品牌。

但在两三年前，这个二十多年的宁夏老字号陷入 " 乳企魔咒 "：利润持续收窄，其拥有的牧场资源难以转化为全国消费者认知，在与一线品牌的竞争中日渐乏力，商超的货架牌面持续被挤压。

显而易见，摆在以金冠、金河乳业为代表的老品牌面前有三座 " 大山 " ——行业寡头效应、渠道变革滞后和用户流失。那么，他们新的出路在哪里？又要朝着哪个方向拼搏？

借力新电商迎来 " 二次生长 "

幸运的是，拼多多近两年密集出台的惠商政策，让一度迷失的老品牌找到了方向。

比如，在拼多多 " 新质商家扶持计划 " 和 " 千亿扶持计划 " 的加持下，老品牌们开始在新品上下起了工夫。在这个过程中，新生代力量自发探索，与传统的父辈思想碰撞出火花。

吴灿星是名 "95 后 "，金冠电商部门的负责人，也是企二代。和大多数闽商后代的成长路径相似，2018 年，吴灿星从国外学成归国。当时，金冠内部已成立电商部门，但一年的营收占比不到百分之零点几。吴灿星被父亲 " 丢 " 到那里，" 做得起来就做，做不起来对公司也没有影响 "。

早在 2015 年，金冠便接触了电商渠道，但并没有将之作为营销的主要渠道。吴灿星一度想要加大线上投入的力度，但说服父辈成为一大阻碍。好在吴灿星的 " 斗争 " 取得了进展，父辈的想法松动了，他们逐渐意识到，线上是触达 Z 世代最快的途径。

考虑到现在年轻人结婚喜欢自己组装喜糖，去年，金冠将单颗黑糖话梅糖的重量从 6.5 克减至 4 克，克数减少，一袋中的颗粒数增多，性价比提升。同时，金冠也将更多精力投入研发大健康产品，提前布局未来赛道，如富含 75% 纯椰浆的椰子糖，刚上市就卖了十几万箱；今年上市的黑糖话梅软糖，富含高膳食纤维；3 月推出 MBTI 情绪波动糖，根据不同情绪加入稳定情绪成分。产品更年轻、健康，符合消费者功能需求。除糖果外，年轻人还希望搭配水饮和饼干，企业也顺势拓展烘焙饼干业务。

" 行业糖果均价约 7 元 / 斤，我们在拼多多上的价格约为 14 元 / 斤。我想纠正一个错误的偏见，拼多多并不是以便宜取胜，而是以品质取胜。" 金冠产品部经理官秋兰认为，在拼多多，传统企业依然能享受 " 定价自由 "。

再看金河乳业，其以一袋酸奶起家，创始人闫建国随后又成立 " 塞尚 " 乳业，将产品线拓展至蛋白粉、稀奶油等产品。不服输的闫建国，相继开发出浓缩牛奶蛋白粉、稀奶油、厚乳、炼乳等数十个新品类。2023 年，瑞幸与茅台联名推出 " 酱香拿铁 "，还让塞尚乳业小火了一把，" 酱香拿铁 " 中的厚乳原料，正是出自这家企业。

" 我想把金河的乳制品，直接卖给全国的消费者。" 闫建国有了更大的野心，但面临着 " 怎么卖，在哪里卖 " 的问题。" 传统商超渠道显然已经不合适了，货架牌面基本都被全国品牌垄断了。虽然我们有牧场优势，但很难转化为全国消费者的认知。" 金河乳业电商总监靳铠嘉坦言。

2020 年，金河乳业入驻拼多多后，销售额激增，让这家企业看到了更多希望。不久，这家乳企就持续加大了在拼多多的投入：开设品牌直播间，先后通过 " 云端牧场 " 直播、营养师讲解等方式，直观展现牧场优势。小秀一把 " 肌肉 " 后，金河乳业很快吸引了北上广等一线城市年轻用户的关注。品牌顺势推出的脱脂牛奶，很快 " 攻下 " 年轻人的心智，并成为细分赛道的第一名。

今年 4 月 3 日，拼多多宣布推出 " 千亿扶持 " 计划，预计未来三年内拟投入资金、流量等资源超过 1000 亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

在新政刺激下，金河乳业针对 Z 世代研发的国潮限定款牛奶，在拼多多平台的复购率高达 42%，形成了极强的口碑效应。

生机、信心、希望……老品牌正在 " 复兴 "，迎来 " 二次生命 "。

路变宽了

老品牌的新想法也更多了

物流成本曾是企业的 " 拦路虎 "。

公开数据显示，2023 年宁夏社会物流总费用与 GDP 的比率为 16.2%，比全国 14.4% 的平均水平高出 1.8 个百分点。针对这一点，闫建国感触也很深。据他估算，物流费用占金河乳制品价格的 35%，吞掉了大部分利润。以极端偏远的西藏等地为例，原先直发当地的 3 公斤牛奶快递费高达 38 元，甚至比产品售价还高。

去年下半年以来，拼多多全力推进 " 电商西进 " 政策，经中转仓发往西藏、宁夏等西部地区订单的中转费，改由平台买单。闫建国了解到，新政出台后宁夏发往西藏的订单将经西安中转，5 公斤牛奶的快递费仅需四五块钱，费用不到之前的十分之一。这家曾经偏安一隅的西北地方品牌，如今正加速进军全国市场。

" 金河乳业本身有深厚的技术积累，接下来我们还将研发轻爽型酸奶、奶啤等新产品，拥抱年轻消费者。" 闫建国颇有信心。

在吴灿星的带领下，金冠产品的线上销售占比也从最初 " 忽略不计 " 的零点几，上涨到如今占比 10% 左右，增长了 10 倍。

线上策略取得成效后，吴灿星的感受是，更多想法得到老一辈赞同并能落地了。四年前，平台方建议金冠尝试无糖类产品，吴灿星认为是个好想法，毕竟控糖是一个趋势。可父辈们不能接受，认为 " 成本高，没法做 "。但就在不久前，金冠第一款无糖类产品——无糖薄荷糖，终于成功落地。

" 一时失志不免怨叹，一时落魄不免胆寒。" 从东南沿海的 " 零食之乡 "，到塞上江南的乳业老字号，一场跨越南北的 " 二次生长 " 悄然绽放。或许正如这首歌唱的一样，" 失志 " 只是一时的，找准时机，利用好平台往前看、向上拼，终将穿越岁月风尘，在新消费版图上重获坐标。

排版／   季嘉颖

图片／   采访对象

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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