在 " 迅哥儿和他的朋友们 " 展板前，90 后张峰与 " 书展搭子 " 季雷结伴逛展，一人背一个超大尺寸的 " 文学包袱 " 与 " 思想包袱 " 包袋，举起手机 " 咔嚓 " 自拍，发了条定位 " 上海展览中心 " 的朋友圈笔记—— " 人潮汹涌，我在上海书展变身行走的‘显眼包’，有谁要代购吗，欢迎私信！" 结尾还附上得意的笑脸 emoji 符号。

" 参展六天，‘人文之宝’商品几乎售罄，每天都是桌子空空、疯狂补货、再空架的状态。" 中国出版集团今年特设文创专区，集结旗下人民文学出版社、中华书局、东方出版中心等多家文创品牌，" 人文之宝 " 工作人员肖雨然告诉记者，因消费满赠 " 文学包袱 "，读者看后纷纷下单，甚至特意为了这个 " 包袱 " 凑单买文创。

据不完全统计，2024 年上海书展文创产品销售收入近 500 万元，这是书展历史上首次将文创收入单独统计。今年书展，这个数字有望继续攀升。现场，鲁迅同款紫背心、黑塞复古刺绣包、图书盲盒等爆款频现……

不过关于 " 文创是否正在稀释阅读 "" 书展变文创展了 " 等声音也随之而来。被疯抢的文创能增加潜在 " 阅读人口 " 吗？文汇报记者走访多个人气展位，和出版人、读者聊了聊。

圆明园系列十二时辰冰箱贴人气颇旺

" 显眼包 " 靠什么拿捏消费者

穿梭长队里，上海书展不少展台把靠近过道和观众的陈列位留给文创，还有品牌首次以 " 文创独立商家 " 入驻。

" 很多读者跑来问我们，海子的杜邦纸包有没有？我们说售罄了。马未都、莫言等名家都穿上身的鲁迅同款紫毛衣，本来觉得书展期间大热天，只是做个营销噱头，实际销售可能不多，没想到大家还真挺喜欢这件毛背心，每天咔咔卖。" 人民文学出版社文创部主任邝芮，天天守在摊位入口为观众导赏。

他透露，" 人文之宝 " 初步统计卖了近万件产品，其中 " 文学包袱 " 显著带动畅销，中间还一度断货。此外，海子系列文创上线首日就售罄多个品种，到第二、三天的时候，基本上货架都空了。" 面朝大海 " 款杜邦纸书衣、" 天空一无所有 " 亚克力挂件等尤其热门。

" 好的文创基于图书内容做 IP 开发，能精准提炼原著的经典元素。其实某种程度上就是换种载体呈现图书内容。" 肖雨然认为，Z 世代读者有相对个性化的审美趣味与偏好，不希望与人雷同或跟风，因此 " 拿捏 " 消费趋势离不开独到的设计品味。比如，热销的伍尔夫著作《一间自己的房间》做成同名香水，鼓励 " 笃定自洽 "，" 如果读者认可这个观点，就会逐渐想去了解伍尔夫的这本书。文创承载的文化符号和故事，能激发情感共鸣和文化认同，促使他们更深入地阅读相关内容。"

网友 " 可灵 blue" 认为，这届年轻人主打一个松弛感，很多 " 出圈 " 文创被认为是 " 带着知识感的商品 " 或 " 有文化外壳的情绪载体 "，能提供情绪价值，让书香日常与生活美学深度交织，吸引年轻人发自内心觉得——阅读这件小事很时髦。

中版书房文创区乒乓球运动员色纸卖了 330 多份

借社交传播链让阅读变时髦

文创还有多少可能性等待解锁？" 近年来，文创不再只是书的周边，而是一种新的知识转译路径。互联网时代社交平台的传播力不容小觑。" 广西师范大学出版社集团市场部总经理陈子锋告诉记者，通过社交媒介互动传播，往往能借势获巨大流量与关注。

50 多个品种、线上线下文创销售近 40 万元……在人头攒动的广西师范大学出版社展区，2024 年一度被疯抢的 " 人气王 " 卡夫卡刺绣托特包，今年变成了黑塞复古刺绣工装包。

" 自带硬朗复古的基因，挺括版型兼具造型感与实用性，耐磨面料经得起日常通勤，无论单肩斜挎还是手提，都能轻松 hold 住不同风格。复古金属配件与粗犷车缝线碰撞出不羁气质，像黑塞的文字一样，在时光里沉淀出独特质感。"26 岁白领黄佳告诉记者，她就是看了其他网友晒的小红书笔记被 " 种草 "" 入坑 "，赶紧跑来 " 集邮 "。

" 孤独就是独立，我曾渴望它，并在漫长的岁月中赢得了它。" 这句出自《荒原狼》的经典独白，从书页一针一线绣入包身，黑塞复古刺绣工装包已销售逾 1600 个，卡夫卡刺绣托特包也卖了近 1000 个。" 文字和文学在今天依然拥有不可替代的力量。即使消费者可能没有完整读过卡夫卡和黑塞的书，但如果因为文创产品而去翻开书页，那么文创也有其独特价值。" 陈子锋说。

" 书籍盲盒计划 " 招牌下，一本本裹上精美包装纸的图书静候有缘人。" 普通本 19 元、签名本 38 元，目前累计卖了约 3000 多本，周末最多时日销 830 本。" 上海文艺出版社副社长李伟长观察到，很多读者逛书展喜欢不期而遇的惊喜感，" 在不知道封面的情况下，挑选图书盲盒自带游戏体验感，让买书也有了不确定性。"

在上海译文出版社七海文创区，永夏花园限定礼盒也是热销书展伴手礼，每天售出 400 余个，其盲盒属性也增加了买买买乐趣。

" 当然，归根到底，也是善良热情的读者愿意花时间和钱，表达对文学的支持。文创热卖也从一个侧面彰显了出版 +、书展 + 的多种可能。" 李伟长说。