作者 | 封华

编辑 | 魏晓

曾被视为 " 时代眼泪 " 的美图公司，如今靠 AI 起死回生了，堪称科技版 " 爽文 "。

8 月 18 日，美图发布 2025 年上半年财报，公司实现营收 18.2 亿元，同比增长 12.3%；调整后净利润为 4.67 亿元，同比增长 71.3%。

而就在几年前，还是一番落寞的景象。

2018-2019 年，业绩巨亏，手机、短视频、社交、电商等多元化业务纷纷折戟，股价狂跌，裁员收缩……美图陷入前所未有的困境。

" 时代没有眼泪，都是我们自己的眼泪。" 前段时间在和《晚点 LatePost》对话中，创始人、董事长兼 CEO 吴欣鸿如此说道。

乘着 AI 的东风，今年以来，美图的股价暴涨了近 300%，当前市值约为 478 亿港元，终于恢复了 2017 年高光时刻的一半风采。

然而这个 " 爽文 "，却终究落了俗套。

从野心勃勃的跨界扩张，到回归影像老手艺，美图仍未脱离 " 影像工具 " 的定位，与深度、专业的 Adobe 和征服美股的 Figma 相比，美图还有很大的进步空间。

市值暴涨 300% 的背后，究竟有几分真材实料？认命的美图，还需如何证明自身价值？

AI 拯救美图

几年以前，美图的处境还在危险的边缘。

"2018、2019 年，我们巨亏，当时现金净流出 23 亿，账上只有不到 30 亿，意味着我们如果折腾下去，公司很快就弹尽粮绝了。" 吴欣鸿在和《晚点》对话时回忆曾经的低谷。

当时的美图公司，多元化扩张戛然而止，放弃了手机（美图手机）、短视频（美拍）、电商等业务，并在短时间里裁员，员工数从 3300 多人瘦身到 1300 多人。

2013 年到 2021 年，美图股价暴跌超过 95%，市值蒸发约 970 亿港元。外界一度认为，美图不会再翻身了，但命运的转机已经悄然而至。

2022 年，生成式 AI 爆发之下，影像工具易变现的特性吃到了第一口红利。不少人第一次开始对 AI 的使用，就是从影像工具开始的，例如 AI 一键美白、AI 瘦脸、AI 画质提升等功能。

到了 2023 年，ChatGPT 大火，在百度、阿里、腾讯等互联网大厂入场布局的同时，美图已经嗅到了 AI 影像工具的商机。

这一年，美图公司迎来了较大的变动——蔡文胜辞任董事长，吴欣鸿回归出任董事长兼 CEO，并迅速带领美图抢占 AI 落地的先机。

围绕擅长的美颜向的产品和功能，美图推出一系列 AIGC 产品线，奠定了如今的产品和技术格局。以美图视觉大模型 MiracleVision 为地基，细分应用层百花齐放，既有面向普通用户的美图秀秀和美颜相机，也有面向 B 端用户的 AI 视觉创作工具 WHEE、AI 口播视频工具开拍、AI 商业设计美图设计室 2.0、AI 数字人生成工具 DreamAvatar 等产品。

这些产品覆盖了消费者和企业对视觉创作、视频编辑、商业设计等多样化需求，对业绩的拉动效果十分明显。

2023 年，与 AI 关联度最高的美图影像与设计产品业务的收入为 13.27 亿，同比增长 52.8%，远高于其他业务增速。

美图能够借 AI 咸鱼翻身，有其内在逻辑。

一是，美图秀秀的诞生，本就在于满足了降低修图门槛的需求。

美图看到很少有人能熟练掌握 Photoshop 等专业图片处理软件，于是产生了做一款 " 傻瓜式 " 图片处理软件的想法。因为操作便捷，美颜效果好，美图秀秀迅速获得用户青睐，到 2008 年底，用户量就突破了 100 万。

如今有 AI 能力的加持，功能更加多样，使用更加简便。

偶尔兼职平面模特的小青，就是美图秀秀和 Wink 的重度用户。她十分认可美图各种 APP：" 要想快速达成不错的效果，美图秀秀比较方便，预设的滤镜 + 各种 AI 修图功能，出片的效果不会差。Wink 修视频虽然功能不够多，但方便迅速也是很大的优势。"

简单直出易上手，能让用户慢慢产生依赖性，付费意愿也会随之增强，美图公司也就走通了付费模式。

二是，AI 影像适合分享，与社交行为强关联，并且没有文化鸿沟，天然适合全球化。

例如今年 2 月风靡网络的 "AI 换装 " 功能，美颜相机海外版一举登顶新加坡、泰国、越南等 12 个国家和地区的 App Store 总榜，美颜相机全球月活跃用户数突破 7200 万。

2025 年上半年，美图公司的月活跃用户总数增长 8.5% 至 2.8 亿人，增长主要来自海外——其他国家及地区的月活跃用户人数为 9800 万人，同比增长 15.3%。

即使凭借 AI 自救于危局，美图仍无法高枕无忧。

难破工具属性的天花板

令人担忧的问题是，工具属性的天花板在哪里？

这并不是杞人忧天，吴欣鸿自己也曾有深深的 " 工具自卑 "，容易被复制、用户易流失、变现困难等问题，无时无刻不笼罩在美图头上。

工具应用主要的变现渠道，无外乎两条主要路径：一是卖流量广告，二是卖付费会员。基于用户用后即走的特点，显然付费会员才更有想象空间。

在 AI 的带动下，美图公司的营收大头，已经完成了从在线广告向付费订阅的转变。

2019 年时，美图的广告收入占比高达 76.9%。2023 年业务重新划分后，公司收入来源主要为影像与设计产品、广告、美业解决方案（测肤及化妆品门店服务）和其他。2025 年上半年，以订阅制为主的影像与设计产品业务收入占比达到了 74.2%，远高于广告业务的 23.8%。

影像与设计产品业务既涉及美图秀秀、美颜相机等 To C 产品，也包含 To B 的生产力场景，如收入增长迅猛的美图设计室。

美图设计室是在 2022 年推出的 AI 设计产品，聚焦电商场景，帮助用户一站式生成商品物料。2024 年，其收入达到了 2 亿元，同比翻倍，成为美图有史以来收入增长最快的产品，也是美图向 B 端 " 生产力 " 拓展的典型代表。

吴欣鸿认为，影像设计领域的生产力工具还有很大发展空间：" 假设 C 端产品渗透率是 15% 的话，生产力工具的天花板会更高。"

问题在于，美图能不能触及这个天花板？目前来看，还有很长的路要走。

横向来看，美图与同领域老牌巨头 Adobe 和亮眼新秀 Figma 相比，确实还有不小的差距。

论专业深度，Adobe 是横贯于前的大山，Photoshop、Primiere Pro 早已成为修照片、剪辑视频的必备工具，已然在全世界范围内攫取了海量客户。目前，有超过 40% 的商业级内容制作者们会使用 Adobe 的产品。

论颠覆性，Figma 凭借 " 垂直 AI+ 云协作版 Adobe" 模式，吸引了 95% 的《财富》世界 500 强企业和 78% 的《福布斯》世界 2000 企业，超 1000 家企业每年付费超 10 万美元。

虽然其 AI 产品是今年 5 月份刚上市的，但内嵌于 Figma 生态中，从而在操作上更接近用户工作流。从这一点看，Figma 在 AI 上大放异彩将是大概率事件。巨大的潜力，也让 Figma 成为今年最大的 IPO，目前市值约为 426 亿美元。

相比之下，美图乘上 AI 的东风发展，截至 2025 年上半年，付费订阅用户数为 1540 万，付费渗透率也仅为 5.5%，离吴欣鸿假设的 15% 甚至更高，还有很大的差距。他曾提到，世界范围内有些影像或设计相关的生产力产品，订阅渗透率能做到了 50% 甚至 100%。

虽然凭借 AI 换装、AI 发型等热点功能，美图的海外 MAU 增长明显，但这些产品容易被模仿，且缺乏像 Figma 那样的平台化协作，73.6% 的毛利率也与 Figma 高达 90% 的毛利率相去甚远。

生产力工具领域，美图还要面对全流程创作的剪映和 Adobe 全家桶的强势竞争，在全面性、专业深度等方面明显处于下风。

不过，美图在生产力方面已经抱上了大腿。今年 5 月，阿里向美图投资 2.5 亿美元。双方将在多领域展开合作：阿里会在其电商平台优先推广美图 AI 电商工具，美图则承诺三年内向阿里采购不少于 5.6 亿元云服务。

打铁还需自身硬，美图要突破工具属性的桎梏，不能满足于现状，还需探索新的模式。

认命的吴欣鸿

"1、战略要与能力匹配；2、不能随便消耗资源；3、要有核心竞争力。" 这是美图烧掉 42 个亿，换来的 3 个领悟。

实力配不上野心，真的有摧毁一家公司的力量与风险。美图过往几年，就犯了太多错误。

2013 年至 2018 年，美图像无头苍蝇一样热衷于追逐各种风口，拓展出各种并不擅长的业务。

最典型的就是美图手机，依靠美颜与自拍功能瞄准了女性市场。高峰时期一年出货量达 75 万台，营收 15 亿元，一度成为美图最大的收入来源。

2017 年，美图手机卖出接近 160 万部手机，但进入 2018 年，随着手机行业的竞争愈加内卷，美颜功能成为手机厂商的标配，本来几乎没有对手的美图手机，优势便荡然无存了。还有追求短视频风口的美拍，最终也因未能全心投入，算法迭代慢而被抖音超越。

" 从 2008 年到 2018 年，美图刚好 10 年，因为我个人的认知局限，导致各种各样的问题。所以我从 2019 年开始意识到，我可能是公司的一个瓶颈，后来我慢慢放权，在战略、组织上做出一些调整。" 吴欣鸿如此反思美图的坎坷。

据吴欣鸿所述，美图盲目的多元化都是因为他，时任董事长的蔡文胜是背锅的。他承认自身的认知局限，成为了公司发展的瓶颈。

当时美图陷入了导流的思维困局，一心想把美图秀秀的流量导向手机、美拍社区、电商等业务。而对流量的无限渴求，本质上是焦虑于美图工具属性的局限，可惜的是，这一困境至今仍旧无法摆脱。

如今，吴欣鸿回归掌权后，美图也早已回到擅长的影像工具主业上。美图在做的仍旧是敏锐发现细微功能需求，然后利用自身在修图的技术经验，迅速推出新功能或产品抢占市场。

即使经过多次的跌倒与反思，清晰认识到了自身和美图的能力边界，但吴欣鸿还是没能找到摆脱工具属性的出路。

" 我们现在从工具自卑走到了工具自信。" 这可以说是一种清醒，也是一种认命。

资本市场一路上涨的反应，说明对于美图的前景还是比较看好的，美图能否在 AI 时代逆天改命，就交给时间给出答案了。

Lanmeih/ 今日话题

你用过美图秀秀修图吗？

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