文 | 蓝媒汇，作者 | 刘杰，编辑 | 魏晓

最近，蜜雪冰城和上海的梗被大家玩坏了。

" 在上海喝蜜雪冰城会被防御塔攻击。"

" 东方明珠塔尖突然开始闪烁红光——后来才知道，那是检测到雪王进入浦东的防空警报。"

蜜雪冰城也亲自下场玩梗，官方账号发布雪王和东方明珠的合影配文：上海，侬好 ~

不过，这次又来了个更狠的，蜜雪带着 " 幸运咖杀到上海了！"

而且不是开在偏僻之地，点开定位——长风公园店，上海中环内，开在星巴克和 %Arabica 的包围圈里，像个误入奢侈品店的县城青年。

魔都是出了名的咖啡之都，蜜雪祭出旗下咖啡品牌，展开一场 "6 块 9" 的尊严之战。

在上海喝幸运咖配东方明珠，算是 " 雪王冲塔 " 了。

此前，幸运咖一直围绕三线及以下城市，一线城市占比不足 1%。

但最近，其推出了新的重磅加盟政策，针对上海、北京、广州、深圳、重庆、天津等六座城市，单店免收两年的加盟费、管理费、培训费，总减免 3.4 万元的特定扶持。

俨然一副要进军一线城市，攻城略地的姿态。

但不少人也为幸运咖捏一把汗——毕竟这是在咖啡圈的 " 王者峡谷 " 里冲塔，一不小心就可能被 " 防御塔 " 打回三线。

拿下沪圈咖啡绝非易事

蜜雪与上海的爱恨情仇还未解开，幸运咖为何又要挤进这座咖啡修罗场，无惧群嘲的风险？

要知道，沪市是有咖啡鄙视链的，喝特调的看不起喝美式的，喝手冲的看不起喝奶咖的，喝独立馆子的看不起喝连锁的，更何况连锁中也不缺一家幸运咖。

但没办法，要想品牌升级，幸运咖只能硬着头皮上。

大城市本身就是品牌背书机器，尤其是上海这种 " 打卡经济 " 很盛的地方，本身自带流量。

对他来说，能在上海立足，形象便会从 " 蜜雪的咖啡版 " 升级为 " 有品质的平价咖啡 "，本质上是采用一种 " 品牌价值放大器 " 的战略。

不过，幸运咖真想打入上海咖啡圈绝非易事。

在上海，咖啡不仅是饮品，更是圈层的入场券。魔都的咖啡馆像是分层俱乐部—— 20 元是便利店美式的门槛，30 元是连锁精品的起步，40 元以上才能端着玻璃杯坐进黄浦江畔的落地窗。

据《中国城市咖啡消费指数》数据显示，2024 年上海现磨咖啡均价约 27.5 元，而幸运咖的均价只有 6.9 元。这价格差距，就像穿着蜜雪冰城雪王 T 恤走进新天地独立咖啡馆——没被白眼已经算客气。

最近，上海咖啡圈还流行一个梗：" 咖啡师自带滤镜 "。意思是魔都咖啡馆的主理人，不光手冲讲究，还带着点文艺气场——你点单，他会先用眼神扫描你的穿着，再用耳朵捕捉你说的是 " 拿铁 " 还是 "latte"，语气里自动分出你是路人还是圈内人。

在这样的环境里，幸运咖就算有蜜雪的供应链做后盾，也必须面对一个现实：上海的咖啡圈不缺便宜的咖啡，缺的是能让人拍照、发朋友圈、附带一段 " 我今天在这里 " 的故事的咖啡品牌。

据公开资料，幸运咖在上海曾布局 5 家门店，但目前仅剩 4 家营业，其中 3 家位于外环外的郊区，唯一一家位于中环内的长风大悦城店，仍藏身 B1 层，与 %Arabica、星巴克等品牌同场竞技，却难掩边缘感。

多年来，幸运咖始终未能真正打入上海核心商圈，其拓店逻辑明显偏向低成本、低竞争、低品牌风险的郊区策略，尚未实现破圈。

幸运咖进上海，就像一个擅长打县城篮球的队伍去打 CBA，全场的闪光灯都在拍它，但能不能赢，还得看技术而不是票价。

月开一千家，能成第二个蜜雪吗？

抢占一线，为何是现在？

事实上，留给他的时间不多了——幸运咖急需让已经焦灼的市场知道他的存在。

近几个月，外卖大战正在让各大茶饮咖啡品牌，历经一场供应链、经营管理、资金链上的极限压力测试。

当竞争对手在商战中打得热火朝天，高举旗帜、你来我往时，幸运咖却像个迟到的士兵，既没有抓住流量入口，也没能在消费者心智中占据一席之地。

蜜雪集团可以给幸运咖试错的机会和时间，但市场不会，也并不缺一个新品牌。

2020 年，蜜雪冰城总经理张红甫提出 " 五年内复制出一个蜜雪冰城 " 的目标，希望幸运咖成为第二增长曲线。

如今，距离五年之期已不足一年。

幸运咖高速扩店的转折点发生在 2023 年，当年，其门店数量不增反减，缩至 1317 家。

那一年，咖啡界突然杀出个程咬金——刚满周岁的库迪率先发起 "9.9 元咖啡 " 促销活动，在行业内投下一枚深水炸弹。

也是在那一年，瑞幸创新推出 " 带店加盟 " 计划，允许现有商铺经营者无需重新选址，即可直接升级为瑞幸门店，该计划首批开放加盟的城市几乎都聚焦三线及以下市场。

" 低价 + 下沉 " 不再是幸运咖的独特优势，面对彼时的激战，他选择了沉淀。

如今，外卖大战之下，咖啡市场厮杀的号角再次吹响，若再选择沉寂，恐怕连参与终局角逐的入场券都将失去。

最近，幸运咖终于喊出年底万店口号。

但其角色似乎切换过于猛烈，近乎疯狂。据大象财经报道，截至 7 月 30 日，幸运咖门店数量已突破 7100 家。从 6 月 26 日突破 6000 家店到 7 月 28 日突破 7000 家店，仅用时一个月，可见其急迫之心。

本质上，其是想复制蜜雪模式，毕竟大家都难逃路径依赖，但其能沿着老路复制第二个蜜雪吗？

从模式上，蜜雪是靠一套 " 极致供应链 + 全民参与感 + 情绪记忆点 " 的组合打法，其通过玩梗、造 IP 绑定大众情绪，没有走 " 小资 "" 精品 " 的路线，而是选择快乐、接地气、全民洗脑。

这套模式在茶饮赛道极其成功，但在咖啡赛道恐会水土不服。

若幸运咖延续蜜雪接地气模式，很可能在咖啡圈显得廉价，其要做社交化营销，不能硬抄蜜雪的那套 "IP+ 洗脑歌 "，必须结合咖啡调性，去找新的社交触发点。

在营销上，幸运咖的加盟商表示，" 成也蜜雪、败也蜜雪 "，营销少是他们共同的苦恼，他们甚至很羡慕蜜雪一直在搞联名。

有加盟商表示，" 感觉今年的营销效果不太符合预期，去年还有全场 6.6，前几年还送过 9 号电动车呢。"

还有加盟商苦笑的说，" 感觉幸运咖更像是蜜雪的试验品，卖的好的产品都被蜜雪收编了。"

AI 蓝媒汇在小程序上查询到，蜜雪的新品中茉莉拿铁、拿铁咖啡，均是此前幸运咖的招牌饮品。

蜜雪与幸运咖，一时分不清是敌是友。

低价是入场券，但绝非终局

以低价咖啡教育市场的这条路，幸运咖成了后来者。

当年，蜜雪作为低价奶茶的引领者，靠 4 块钱柠檬水、2 块钱的冰淇淋杀出重围，对手是均价 35 元的喜茶、奈雪的茶。

而今天，幸运咖作为后来者，以 6 块 6 的咖啡价格，与 9 块 9 的库迪、瑞幸比拼，局势俨然完全不同。

幸运咖靠单纯卷低价成功难度加大了。

瑞幸、库迪虽然价格低，但在品牌包装上坚持 " 专业、现代、都市化 "，不让自己掉到 " 廉价咖啡 " 的心智里。

瑞幸广告里都是干净利落的职场场景，强调 " 咖啡师专业、原料优质 "。库迪虽然猛打 9.9 元，但用的是瑞幸出来的团队，视觉、店面、菜单都保持了精品咖啡的调性。

幸运咖背靠蜜雪冰城，消费者对它的第一印象天然是 " 平价茶饮的延伸版 "，而不是正统咖啡品牌。这意味着它要想用低价建立 " 专业咖啡心智 "，需要跨过一个额外的信任门槛。

咖啡是高频功能性消费，瑞幸、库迪的低价战，不是单纯降价，而是通过高上新频率来培养粘性。

多位加盟商表示幸运咖新品上新速度慢，一位加盟商提到，" 过完年两个月不出新品，之后返场个草莓和荔枝，然后又出了一大波新品，现在又有些沉寂了。"

因此，幸运咖更需要补足的是产品创新和品牌调性的短板，而不是仅靠卷低价。

即便打低价战，瑞幸有自己的烘焙工厂、供应链和研发能力，可以长时间承受低价战，还能维持毛利率。库迪通过万店规模，能扛住短期亏损换市场份额。幸运咖虽然背靠蜜雪体系供应链强，但咖啡豆的全球采购、烘焙能力、饮品研发积累还不及瑞幸，门店铺设规模赶不上库迪。

长此以往，幸运咖是否会陷入成本 - 品质平衡的死胡同，是需要回答的问题。