作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

下沉了几年之后，海底捞要开始向上了？

七月底，海底捞臻选店的真实面貌逐渐清晰。该店位于北京国贸商圈汉威大厦，选址瞄准高端商务人群。据了解，该门店 1000 余平方米空间仅设 26 个餐位，包含 9 个包间和十余个大厅座位，与传统门店的密集桌台形成鲜明对比。

与主营的川式火锅不同，臻选店主打粤式火锅，食材配置也堪称奢华，比如海鲜养殖区饲养着澳洲龙虾、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹等高端水产，宣称 " 现捞现做 "。

据了解，臻选店的客单价达到 700 元左右，高达普通门店七倍。店内不仅设置独立茶室与调酒区，更配备来自米其林餐厅的侍茶师团队，彻底颠覆了人们印象中喧闹的 " 生日歌 " 海底捞。为此，门店额外收取 10%-15% 的服务费，这也开创了海底捞收费模式的先例。

这一高端化动作恰逢海底捞客单价跌回八年前的微妙时刻。2024 年，海底捞的平均消费降至 97.5 元。

在火锅行业价格战硝烟弥漫之际，海底捞希望挖掘更多市场空间，于是向高端市场迈出关键一步，但最终能不能取得成效，还有待具体观察。

近年来，海底捞的发展轨迹犹如过山车。在推出臻选店之前，这家餐饮巨头的关键词是 " 下沉 " 与 " 多元 "。

2024 年初，海底捞宣布推行加盟特许经营模式，打破三十年直营传统，试图通过轻资产模式加速扩张。" 以直营为主，适时引入加盟特许经营 " 的战略背后，是门店增长乏力的现实。

同时，" 红石榴计划 " 也孵化出 11 个餐饮子品牌，涵盖烤肉、烤鱼、轻食等平价品类，74 家新门店如毛细血管般渗透到各个细分市场。这些动作与校园店、一人食小火锅、夜市摆摊共同构成了海底捞的 " 向下探索 "。

而如今臻选店的出现，标志着海底捞战略天平的另一端开始加重。这也意味着，海底捞正在打造全场景覆盖能力，既要有接地气的 " 烟火味 "，也要有高端市场的 " 精致感 "。

和此前的向下探索一样，如今海底捞的向上开店背后，亦是对增长压力的回应。

在门店方面，海底捞门店数量的天花板触手可及。早在 2020 年，行业根据海底捞按照商圈开门店的特点分析预测到，海底捞国内门店天花板约 2200 家，按当时增速三年内将触顶。数据显示，截至 2024 年底，海底捞品牌门店数量为 1368 家，不仅没有增长，反而比 2023 年底的 1374 家略有减少。

客单价持续承压更为紧迫。2024 年海底捞平均消费降至 97.5 元，与 2017 年持平，客单价跌回八年前水平。在火锅同质化竞争中，价格敏感度日益成为消费者首要考量。

与此同时，品质火锅市场正在崛起。弗若斯特沙利文数据显示，2024 年中国品质火锅（人均消费超 120 元）市场规模达 741 亿元，预计 2025 年将增长至 805 亿元，增速高于行业平均水平。

美团《2024 年火锅行业消费趋势报告》印证了这一趋势。该报告显示，在理性消费驱动下，火锅价格呈现两极化发展，中高端火锅店对品质消费者的吸引力正在增强。这也意味着，高端火锅市场还值得餐饮巨头们奔赴。

海底捞的此番向上探索，恰逢中国高端餐饮市场的价值重构期。当前是一个人们更注重性比价但同时愿意为情绪价值买单的时代，高端餐饮正经历从 " 单一奢华 " 向 " 场景精耕 " 的战略转型。

消费逻辑的本质正在改变。有行业人士表示，新一代消费者更注重仪式感，在重要时刻选择高端餐厅，享受其出品、环境和服务。这种消费习惯的变化，让精致餐饮具有很大的潜在市场。

数据佐证了这一趋势。2024 年 " 黑珍珠榜单 " 餐厅在线交易率达 64%，其中 95 后、00 后占比达 28.6%，同比增长 8.5 个百分点。这也意味着，消费群体代际更替已成定局。

这也意味着，海底捞此前在大众市场积累的用户认知，可能也将在臻选品牌上得到体现，这些原来海底捞的用户，可以在自己生命中的一些重要日子时，选择臻选店。

不过，当前一切都刚刚开始，几年下沉之后，再想立高端化人设，并没有那么容易。

品牌认知固化是首要障碍。长期以来，海底捞 以 " 国民火锅 " 形象深入人心，消费者能否接受其高端定位尚存疑问。大众点评上的消费者评价已显露端倪：部分顾客认为服务不及普通门店，性价比不高 。

另外，运营成本高企同样不容忽视。顶级食材采购、专业团队培养、低密度用餐环境等因素叠加，使得单店盈利能力面临考验。而高端餐饮的消费频次天然低于大众市场，翻台率能否支撑运营仍是未知数。

更关键的是，高端餐饮的区域局限性明显。行业人士指出，高端火锅市场主要集中在一线及新一线城市，长三角、珠三角等经济发达区域，难以实现规模化扩张。海底捞也承认，未来臻选店 " 数量不会太多，主要布局在一线或新一线城市 "。

这也意味着，其开设的目的并不主要是为业绩增长而服务，而是为品牌形象而服务。

如今，这家凭借服务神话崛起的企业，正试图在高端市场复刻传奇。而能不能复刻成功，也许在未来的财报和门店的扩张上，可以观察得知。接下来，就在海底捞能不能在这个在消费分级的时代，一手掌握 " 烟火气 "，一手打造 " 仪式感 "，进而成为稳定穿越周期的餐饮品牌。