文丨晨欣
出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)
瞄准大众的低价折扣风横扫零售业,叮咚买菜却选择深耕 " 少数人 "。
" 我们考虑竞争的时候,发现零售、电商都讲‘多快好省’ ........ 我们能做的,就是 ' 好 '" 。
7 月的 2025 供应链生态峰会上,面对台下 300 多家供应商,叮咚买菜创始人兼 CEO 梁昌霖宣布,未来的叮咚买菜," 不做所有人的 75 分,只做少数人的 120 分 "。
叮咚买菜创始人兼 CEO 梁昌霖 @官方
这是 2024 年底,叮咚内部制定的 " 好用户、好商品、好服务、好心智 "4G 战略的首次公开披露。
梁昌霖上一次在供应商大会亮相,还是 2021 年底。当时,他分享了一个 " 对号效应 " 的感悟:" 人间正道不会是线性的,最好是一个‘对号’。有时需要冲下山坡,但再次冲上来,就是更高的高峰。"
从那时起,叮咚买菜放弃创业前 5 年 " 随大流 " 的互联网低价思维,通过发力商品和提升效率,实现迄今连续 10 个季度 Non-GAAP 盈利,以及 2024 年全年 GAAP 标准盈利,成功打出了一个 " 对号 ",也证实了在业内多年备受质疑的前置仓电商。
未来,叮咚买菜笃定走 " 窄 " 路,做差异化的 " 好生意 "。
01
好生意 " 小而美 "
所谓 " 好商品 ",叮咚买菜一个重要评价指标是高黏性、高好评。
聚焦 " 好商品 ",2025 年上半年跑下来,梁昌霖的感受是," 只有半年时间,增长势头很猛,反映了这个策略,对市场的理解是对的。"
图源 @叮咚买菜
比如,理解好品质、好价格的 " 好用户 " 大有人在。半年下来,叮咚买菜 App 上,愿意为品质买单用户占比 30%,他们消费占比高达 68.5%。而在新增客户中,80% 是叮咚定义的 " 好用户 "。
叮咚买菜大盘用户复购率 61.5%,但 " 好用户 " 复购率是 94.5%," 我们一直讲 " 复购为王 ",今天‘好用户’的复购非常强。"
目前,叮咚买菜平台占整个 Sku 28% 的 1606 个商品, " 这些商品复购率基本可以跑赢商品大盘的 20% 以上。" 叮咚买菜 CFO 兼叮咚谷雨董事长王松透露。
2025 年上半年,叮咚买菜淘汰了 4216 支商品(含换季汰换)。目前,叮咚买菜 App 上,好商品 Sku 占比 40%,GMV 比提升很大。比如,蔬菜消费中,有机菜占比 20%;黑猪肉在猪肉类销售占比是 40%。
好商品会 " 培育 " 出有高忠诚度和粘性的品质追求者,他们的稳定消费,提升销售额,也会反哺平台提供更多好商品。
从行业维度," 人群先于产品,需求定义供给 " 成为近年国内零售业进化的大方向,市场上,专注细分人群特定需求的新业态和玩家不断涌现。
比如,奥乐齐、盒马 NB 们,通过自有品牌 + 折扣价格,锚定追求性价比的消费者;而近年火爆的会员商店,则通过 " 会员费 " 筛选出目标中产人群,为其提供精选商品。
叮咚买菜," 不做所有人的 75 分,只做少数人的 120 分 " 的选择,本质是一种围绕 " 人 " 的零售业态的细分化。
但,看似 " 小而美 " 的差异化定位,内蕴的市场规模未必真的 " 小 "。
日本市场提供过一个现成案例。2012 年,7-11 推出自有品牌产品 7-Premium 系列时,没有采用大部分零售商自牌商品的 " 低价 " 卖点,而是注重 " 高品质 ",反而让 7-Premium 异常大卖。
7-11 创始人铃木敏文认为,对商家而言 ,比起追求 " 高品质 ",制造以 " 经济实惠 " 为卖点的产品相对更容易。但假如重视价格和重视品质顾客分别占 60% 和 40%,零售商不被那些九成商家都虎视眈眈、毫无壁垒的大众市场蛋糕蒙蔽,选择市场空白地带的 40% 重视品质顾客,反而可能取得巨大成果。
" 在这个基本上没什么竞争对手的市场地带,10% 的卖方轻松坐拥 40% 顾客的压倒性支持。这是 7-Premium 系列的销量让其他同类 PB 产品望尘莫及的秘诀。"
在铃木敏文看来," 根据市场大小论英雄,还是凭借自我差异化找到胜利之路,其中的差别正在于此。"
而对于梁昌说,要做 " 好生意 " 的叮咚买菜,也是在构建一种市场竞争的 " 自我差异化 "。
相比争夺用户和流量,但供应链做得很浅的平台公司,叮咚买菜做 " 一寸窄,一公里深 ",可以深耕供应链,建立生态。当然,这需要花很长时间,
02
" 健康 " 的好生意走得很靠前
目前看,叮咚买菜探路 " 好生意 ",其实已有近 4 年的布局。
2021 年底的供应商大会后,叮咚买菜放弃 " 跑马圈地 " 的规模化,聚焦商品,将商品规划及开发定义为四个方向:研发和生产 3R 食品,满足家庭餐食场景;通过产地直采与订单农业,为消费者提供安全鲜活的生鲜食材;通过联合开发创新标品,为追求健康轻盈的用户提供轻食尖货; 通过需求识别与商品开发,为不同细分人群提供科学的营养解决方案。
在定义 " 好商品 " 上,除了场景化、安全和鲜活," 健康化 " 布局就占了 2 个方向。叮咚买菜副总裁张奕认为,过去几年,叮咚把商品的健康化作为企业发展的重要抓手。且," 在健康化这条道路上,叮咚买菜始终坚持自己独特的认知和实践。"
从叮咚买菜今年 5 月新改版的 App 看,新增的 " 品质之爱 " 专区,在寻味中国、招牌好货和澳洲直达等在地、进口专区之外,健康化食品已被迭代细化为 4 个类目:有机汇、配料干净、宝妈严选和低 GI(Glycemic Index,血糖生成指数)。
这其中,跨品类、全场景布局低 GI 食品,叮咚买菜在国内电商平台是第一个。
在中国食品发酵工业研究院副院长段盛林看来,低 GI 是眼下健康江湖里热度最高的 " 当红炸子鸡 "。这个加拿大人 Jekson 1981 年提出的概念,经过国际 GI 基金会 40 年的研究验证,被证实是健康的 " 多面手 ":显著降低餐后血糖波动、改善胰岛素敏感性、延长饱腹感、促进脂肪氧化、提升运动耐力、降低炎症风险,甚至有益肌肤健康——其益处覆盖全人类、全生命周期。
尤其对中国人,低 GI 饮食更具紧迫的现实意义:作为谷物主食大国,伴随饮食日益 " 精致化 ",国人碳水摄入的 GI 值风险持续攀升。2024 年数据显示,中国人饮食 GI 值全球最高,甚至坐拥全球最高的糖尿病发病率(约 2.3 亿患者)和庞大的肥胖人群(约 2 亿)。
而国人健康意识觉醒,这几年,低 GI 的应用场景也从血糖管理,拓展至体重管理、运动营养、母婴健康等多领域。有数据显示,2024 年,中国低 GI 食品销售额约 1300 亿人民币,到 2030 年,市场规模有望突破 2000 亿。
健康化是国内零售商超都瞄上的新战场,从市场反馈看,对叮咚买菜已尝到近年健康化布局甜头。
叮咚买菜 2021 年 6 月上线的全国首个儿童食品专区 " 宝妈严选 ",目前有超 500 个 Sku,2024 年销售额突破 11 亿。今年上半年,宝妈商品销售额大盘占比 7%,用户复购率近 8 次,是平台用户的 2 倍。
2022 年 10 月,叮咚在电商里第一个推出 " 清洁标签 " 商品,迄今积累超 450 个 Sku,今年上半年,这类商品销售额近 5 亿,同比增长 21%,低脂、低卡等健康商品销售则增长了 3-8 倍。
一位目前在加码健康化产品的商超管理者告诉「零售氪星球」,据他们内部调研,在行业内,叮咚买菜在健康化上布局最早," 很全面,也很不错 "。
03
" 过天桥 " 道阻且长
从叮咚买菜要重点发力的 " 健康化 " 商品——低 GI 食品看,是一块公认难啃的 " 硬骨头 "。 几乎是叮咚买菜需要实现 " 一寸窄,一公里深 " 理念的一个典型代表。
这个尚处在早期阶段,行业标准未完全建立的新兴健康领域,极具复杂性,且准入门槛高。从供给端看,上游投入不足、研发动力弱,原料创新少、检测成本高,除非构建一个良好的生态,单凭零售商一己之力,很难在短期内有明显的收获。
为了 all in" 好商品 ",叮咚买菜 2025 年初开始全面布局,包括调整组织架构,原来的商品开发中心被拆解为 10 个独立事业部,由 CTO、CFO 等高管直接挂帅。每个高管都有明确聚焦方向,或专注向上游走,加码产地供应链,打造地域特色 / 差异化商品;或保证平台升级的数智化;或聚焦出海;或专注商品健康化。
此外,过往数年,叮咚买菜对供需协同进行数字化改造,而在 AI 上的补充,也让叮咚买菜形成了一个升级版的 " 数智大脑 ",助力全链路精细化管理,也会保障食品安全和链路真实性,辅助商品开发人员全链路智能化的商品生命周期管理。
比如,目前,叮咚有一整套的 AI 支持的新品测试计划。一个新品上架 7 天,就能得到完整结论。这意味着,相比传统零售商,数智化让叮咚成为一个极高效的测品平台。
而叮咚买菜的品控部门,也在探索 " 数智化 " 加持的求真溯源系统,摸索从农产品种植 / 养殖、加工到配送的全链路透明化。" 这同样是一个硬骨头,不会很快。" 一位接近叮咚买菜人士评价。
梁昌霖坦承," 我们要做‘一寸窄,一公里深’。‘一公里深’很复杂,没有一家企业可以完全做下来,需要和大家一起合作。过去我们通过自己参与、业务合作、战略合作、自己投资,确实涉及到每个环节的部分点,但这个市场非常大,更多的是需要与大家的合作。"
显然,叮咚买菜要用商品和生态思维,取代流量和平台思维,尝试搭建 " 共赢 " 的供应商生态。
今年上半年,叮咚买菜在规模化直采和订单养殖的基础上,陆续联合上游合作方成立黑猪养殖基地、数字渔仓。截止今年 7 月,叮咚买菜的生鲜基地供应商大概 574 家,这部分供应商贡献整个供货占比的 72%。在水果和蔬菜上,有 132 家基地订单种植供应商,水产上有 85 个水产联合养殖供应商。
2025 年,叮咚买菜还计划将其在供应链端积累的数据能力开放给供应商,包括分享短期销售预测,帮助后者稳定备货及共享消费趋势洞察。
在最新的这次演讲里,梁昌霖分享了一个 " 过天桥 " 的故事。
穿过一条车水马龙的主干道,可以走天桥或一条隧道。过天桥,前期要花很大力气上桥,后面再轻松下桥。而走隧道,前期下坡路很轻松,但后期,还要花力气上坡。叮咚买菜,更愿意 " 过天桥 "。
" 卷 " 品质、" 卷 " 少数人的极致满意," 过天桥 ", 叮咚买菜放弃短期视角下的 " 走隧道 ",在 " 卷 " 价格,成为零售业群体性效仿的当下,为国内生鲜零售业提供了一个差异化竞争的样本。
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