以下为调研案例分享第九期：招商信诺

合资寿险公司招商信诺自 2003 年成立以来，经过 20 多年稳健发展，已在健康险和网电领域携手众多国内外知名中介公司，探索出一条极具差异化优势的发展路径，并对经代渠道形成了独特的价值认知和经营策略。这种认知对于厘清中介市场当下所面临的发展困局显然有着积极意义。

调研现场

招商信诺概况：

一家传承优秀股东基因的合资寿险公司

招商信诺成立于 2003 年，总部位于深圳，是一家由招商银行和美国信诺集团共同出资设立的、以健康保障为专长的中外合资寿险公司。公司秉承 " 让客户更健康、生活更美好 " 的使命，致力于通过非代理人销售模式，为客户提供保险保障、健康管理、财富规划等产品和服务。

招商信诺的中方股东招商银行成立于 1987 年，是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。截至 2024 年，招商银行总资产额达 12.15 万亿元，在全球财富 500 强中排名第 179 位，全球银行 1000 强中排名第 10 位。

招商信诺的外方股东信诺集团成立于 1792 年，是一家全球性的健康服务公司，拥有超过 230 年的历史，业务遍及 30 多个国家和地区，联动超过 220 万家医疗机构，专注于为客户提供全面健康解决方案，在 2024 年全球财富 500 强中排名第 33 位。

招商信诺业务范围已覆盖全国主要省份，共设有各级分支机构 30 家，电话销售中心 6 家。自成立以来，招商信诺发展稳健，2024 年实现保险业务收入 414.83 亿元，总资产 2128.45 亿元，净利润 5.36 亿元。

在服务创新方面，招商信诺聚焦全生命周期健康管理，围绕诊前、诊中、诊后三大体系重点打磨十大产品，致力于构建 " 治未病 "" 治已病 "" 治慢病 " 的一体化健康管理服务生态。例如，通过 " 诺 +" 会员体系为客户提供全面的健康管理服务，包括视频问诊、门诊预约、二诊全球紧急救援等。此外，公司还积极探索数字化转型，推出在线保险服务平台和移动客户端，提升客户体验。

如今，招商信诺的大健康战略已经形成了百万全球网络、百城千家万店、

全生命周期管理、国际服务品质等优势，高效满足用户保障与就医需求，进一步实现以品质产品和服务守护用户健康生活。

未来，招商信诺将继续聚焦大健康特色，大力推动商业健康险发展，在高端医疗服务基础上，拓展中端医疗险和重疾险、护理险等多种产品体系，与国家基础医疗保险相衔接，助力构建多层次的医疗保障体系。同时，进一步促进健康保险和健康服务深度融合，重点构建全生命周期的健康管理服务生态，力争形 " 健康找信诺 " 为健康中国建设贡献力量。

核心竞争力解析：

招商信诺的三维度差异化经营模式

经过 20 多年的高质量稳健发展，招商信诺已逐步形成银保、健康险、网电三大特色业务，形成了 " 通过非代理人的直接营销模式销售保障型产品 " 的差异化经营特色。

招商信诺自 2014 年起大力发展银保业务，在全国 30 个省份的上千家银行网点为客户提供保险产品和服务。依托招商银行丰富的渠道、客群优势，外方股东信诺集团的健康医疗资源，招商信诺持续打造一流的客户服务能力、一流的专业销售能力、一流的产品创新能力和一流的渠道整合能力，为客户提供优质的 " 保险 + 健康 " 服务。

2009 年以来，招商信诺引进国际先进的健康险模式和理念，与全球及国内超过 120 家中介机构展开业务合作，为团体和个人客户提供优势显著的高端医疗险产品及服务，市场口碑和业务规模均位于市场前列。

高端医疗险业务市场份额达 34%，累计服务超过 2000 家知名企业、超过 10 万名企业管理人员；自建的 " 百城、千家、万店 " 国内医疗服务网络已覆盖 298 座城市，高端医疗险直付医院达 1265 家，健康服务网点近 3 万家，服务水平在行业中享有较好口碑。

2003 年，招商信诺汲取中外股东资源优势，成为国内首家电话销售保险企业，并实现业绩多年增长。

随着消费者需求及消费习惯的逐步改变，招商信诺自 2022 年起推进网电渠道转型，依托科技赋能打造网电微一体化平台，深度服务并经营客户。此外，招商信诺在持续开展与银行合作的互联网保险业务之外，还先后布局蚂蚁保、水滴保、微保等各大互联网中介平台业务，通过专业的互联网运营技能、有效的产品开发与培训体系，成为互联网平台保险生态建设的重要一员。

招商信诺的中介战略：

优选产品和经营理念契合的

公司进行长期探索

与其他同业公司相比，招商信诺在高端健康险和网电业务的中介合作中呈现出不同特点。

①高端健康险中介合作模式

早在 2009 年，招商信诺就在中国市场推出高端医疗团体业务，2011 年推出个人高端医疗业务，高端医疗团险占整个健康险业务规模的 87%。这种产品特点的形成与招商信诺主要和外资经纪公司进行合作的属性有很大关系，如中怡、美世、寰宇等都是其合作的中介公司中排名前十位的公司。

在高端医疗险的目标客群中，在 2019 年之前外资企业占比更高，近年来中资民营企业对高端医疗的需求迅速增加，中资企业业务规模占比已基本和外资企业持平。

在个险领域，招商信诺采取 " 大型集团公司总总战略合作 + 区域型公司机构重点合作 " 策略，主要与本土经代公司合作。如明亚、大童等大型经代公司分公司的自主能力非常强，中高净值客群丰富，呈现科技资源多样化特点。对此招商信诺采取 " 总部牵头深化合作 + 分公司强执行 + 定制产品 " 的方式，提供专项资源在 " 分对分 " 层面进行对接。" 报行合一 " 实施后，这些公司面临两大挑战：一是产品结构的调整；二是在总部牵头合作的模式下，深度探索分公司经营。

②网电业务中介合作模式

招商信诺的互联网中介业务分为两大类平台。

第一类以互联网流量平台为主，2022 年逐步与水滴保、蚂蚁保、微保开展互联网业务合作， 2023 年以来，新单保费规模都在 3 亿元以上。这类平台都有上亿级的活跃客户，构成了双方合作的客户基础，招商信诺进而根据独特的客户场景进行产品创设。

第二类平台为线上经代平台，如梧桐树、小雨伞、慧择。这类平台以线上流量运营为主，在合作过程中通常是 " 总对总 " 的合作，近年来随着监管政策变化，招商信诺逐渐从线上走到线下拓展中介机构。招商信诺与这些平台的合作基于双方在客户获取链路、产品创设和后续客户经营等方面比较契合的理念。

从产品结构来看，由于招商信诺的比较优势除了高端医疗外，更多集中于长期险，其互联网中介业务主要聚焦平台做价值型业务，通过产品共创、营销共享、服务共通达到共赢。

在新的定价利率背景下，未来招商信诺的互联网中介业务将更多布局健康保障类产品，做好细分品类的开发，营销赋能和服务也将从线上进一步拓展到线下，做好存量客户经营的线上与线下协同。

③中介平台选择策略

招商信诺认为，" 报行合一 " 对中介行业的冲击较大，其实质是保险行业面临较高的利差损风险，在管控风险时进而影响到中介行业。因此，保险公司和中介公司在这个政策之下找到磨合的平衡点非常重要。

中介公司的成本之所以较高，是由于产品件均保费较低，需要大量队伍来维持保费规模，层层管理之下，管理成本非常庞大。因此，" 报行合一 " 对于层级较多的中介平台影响更大，而队伍更精简、层级较少的中介平台受到的冲击相对更小。

招商信诺认为，中国的中介市场未来一定会越来越大，产销分离是商品经济的一个必然发展阶段，保险销售如果不能实现产销分离，则成本太高，将导致营销链条无法维系。

因此，招商信诺在选择合作的中介公司时，更倾向于选择与其产品和经营理念比较契合的公司。

其一，产品结构合适；其二，诚信，有专业能力，不仅有素质较高的队伍，而且能管理好队伍，还具备相应资源。

这也意味着与中介的合作不能只谈收益，更要在产品结构、品牌稳健度和长期服务提供方面具有差异化优势。在此基础上，找到合适的平台共同进行长期模式探索和细分市场开发，进而开拓市场。

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