The following article is from 小食代 Author 潘娴

在成立将近 5 年后，可口可乐与蒙牛的中国合资公司 " 可牛了 " 又传来新消息。

小食代日前从工商系统信息了解到，近日，可牛了乳制品有限公司（下称：可牛了）发布注销备案 / 公告。也就是说在暂停销售两年多后，如果后续法定程序一切顺利，这家生产低温奶品牌鲜菲乐（英文名：fairlife）的合资公司最终将办理注销登记。

作为可口可乐公司旗下明星品牌，鲜菲乐于 2021 年被引进中国，由可口可乐与蒙牛合资的可牛了运营。当时，中国为鲜菲乐在北美之外进军的首个海外市场，是可口可乐又一个 "10 亿美元 " 级别的品牌；其主打的 " 原生高倍营养奶 " 也在国内的牛奶细分赛道上吸引过一波 " 粉丝 "，被认为是高端牛奶代表品牌之一。

不过，随着双方高层和战略重点均作出了调整，对 " 可牛了 " 的战略性评估最终需要划上句点，这并不让人意外。

下面，我们来一起看看详情。

最新变化

小食代从上述注销公告中了解到，2025 年 6 月 13 日，注册地位于安徽蚌埠市的可牛了乳制品有限公司因决议解散，拟向公司 / 农民专业合作社登记机关申请注销登记。清算组备案信息显示，清算组是在 6 月 1 日成立的；同时，债权人公告信息也一并发出，公告期截至 7 月 27 日。

工商资料显示，可牛了的两大股东分别为可口可乐（中国）投资有限公司、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，认缴出资比例分别为 51%、49%。小食代看到，在今年 6 月 11 日公示的 2024 年度企业报告中，可牛了的经营状态已变成 " 清算 "。

情况发生变化的还有可牛了旗下公司。根据工商系统，在 2024 年度企业报告中，可牛了乳制品有限公司上海分公司的状态也从 " 开业 " 变成了 " 清算 "，状态修改日期为 2025 年 6 月 17 日。

对此，截至小食代发稿时，可口可乐公司和蒙牛方面均未对本次清算动作置评。

不过，此番变化并非没有预兆。

早在 2023 年上半年，小食代介绍过当时有不少消费者发现，由可牛了运营的低温奶鲜菲乐（fairlife）在线上渠道暂停销售，在线下渠道也难觅踪迹。对此，有人在社交媒体上引述客服指，这是由于要 " 作战略性评估 "。也有消费者说，客服说是由于小程序商城的功能不能满足顾客的需求，需要升级、检测；至于何时完成店铺升级时，则要 " 等公司总部通知 "。

作为可口可乐旗下明星品牌，鲜菲乐此前在中国售卖的为其经典产品 " 超滤奶 "，特别之处在于蛋白质含量更高、钙含量更高，保质期更长、零乳糖，这得益于鲜菲乐专有的 "UF 纯化超滤技术 "。

2017 年左右，蒙牛因为其创新工艺注意到了鲜菲乐，并从 2018 年初开始与可口可乐讨论合作将该品牌引入中国市场。2021 年，双方联合将鲜菲乐正式引进中国市场，以期抓住中国低温奶市场快速增长的机遇。

进入中国市场后，鲜菲乐曾凭借口味口感好、高蛋白、适合乳糖不耐受人群等特点俘获一定数量的消费者，但也因产品概念较新、定价相对较高面临推广阻力。

在本次合资敲定前，蒙牛也曾 " 纠结 " 过 fairlife 能否适应中国消费市场。"比如，中国消费者愿不愿意为 fairlife 的营养成分买单，它的卖点在中国会不会太超前。但经过调研，我们发现消费者已经初步接受了鲜奶更营养更好喝，国内低温奶市场在过去三年也保持着两位数增长。" 可牛了公司高层曾经说。

随着国内乳业市场价格竞争日趋激烈，定价昂贵的 " 超滤牛奶 " 鲜菲乐在说服更多中国消费者为其卖点买单时，显然遭遇到了逆风。以京东商城为例，当年鲜菲乐还在货架上时，710ml 全脂鲜奶的价格约 35 元，折后价也要 28 元；如今，蒙牛旗下高端低温奶品牌每日鲜语 720ml 如今约为 16 元，折后价约 13 元。

方向切换

虽然可牛了决议解散，但这不会影响可口可乐中国和蒙牛的发展节奏。眼下，两家企业都在沿着既定方向前进，而鲜菲乐并不在战略重点中。

其中，可口可乐将重心放在四个品类上，包括汽水、果汁、茶和即饮咖啡，并不包括鲜菲乐所属的乳品。

小食代介绍过，在去年出席《财富》世界 500 强峰会时，可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc）表示，可口可乐公司在中国的第一大重点是含气饮料，包括可口可乐、雪碧和芬达，这些品牌在市场上仍有很多机会。第二支柱是果汁，20 年前上市的美汁源果粒橙仍是该品类最畅销的产品之一，未来将继续培育美汁源并进行创新。

他又指出，在含气饮料和果汁之外，可口可乐中国还特别关注两个品类，分别是茶（特别是无糖茶），以及咖啡（Costa 咖啡即饮产品）。" 这些是我们真正关注的重点品类。" 吉路克补充说道，" 我们也不会忘记其他品类，比如饮用水，包括纯净水和矿泉水，等等。"

不过，小食代留意到，fairlife 在北美市场依然干得风生水起。在被可口可乐公司收购后，2021 年 fairlife 的零售额就突破了 10 亿美元；据《时代》杂志报道，美汁源和 fairlife 还在 2024 年成为各自饮料品类中的 " 全球最佳品牌 "。

这离不开可口可乐公司在北美对这个品牌的巨大投入。今年初，彭博称，可口可乐公司在 fairlife 在牛奶上已经花了 70 亿美元（折合人民币约 500 意义），这使其成为可口可乐公司 133 年历史上最大的一次品牌收购。

去年，可口可乐公司在纽约州 Webster 的 fairlife 生产工厂开始动工。这座工厂耗资 6.5 亿美元，预计将于今年第四季度投入运营。当时，fairlife 全球首席执行官 Tim Doelman 表示，随着该工厂的建设 fairlife 将在美国东北部和全美范围内得到更好的分销。

至于蒙牛方面，则在推进的 " 一体两翼 " 战略，围绕 " 喝上奶喝好奶喝对奶 " 发力。其中，" 一体 " 指核心业务，包括液态奶、奶粉、冰品、奶酪；" 两翼 " 指创新业务与国际化驱动。

在 " 一体两翼 " 战略勾画的增长曲线下，蒙牛的鲜奶板块去年强化 " 鲜能力 " 优势，据称连续四年保持基础端鲜奶份额第一，其中 " 每日鲜语 " 持续快速增长，实现高端鲜奶市场份额第一。

曾主导打造高端大单品 " 特仑苏 " 的蒙牛总裁高飞，在今年初召开的 2024 年全年业绩说明会上表示，乳业发展应该两手抓，不仅要迎合高端化、精加工趋势，即 " 喝好奶、喝对奶 "，也要回归到用牛奶满足基础营养需求，即让消费者 " 喝上奶 "。

在他看来，让牛奶回归基础营养并不意味着用低价竞争，而需提供性价比更高的产品，这要求蒙牛提升供应链能力、渠道效能、人货场布局。此外，在挖掘基础需求的同时蒙牛也会布局高价值产品，如加大对专业运动营养业务的研发投入，也会朝解决乳品原料被 " 卡脖子 " 的方向努力，如利用蒙牛自主研发的母乳低聚糖（HMO）反哺传统业务。

他表示，2024 年是 " 一体两翼 " 的战略元年，今年将是深度实施的第一年。全体蒙牛员工要保持定力，大力推动战略落地。