将【在公关】设为 " 星标⭐ "
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我是容易过敏的姚素馨
来自买卫生巾疯狂做功课的啊嘿哒公关
2025 年 3 月 22 日，黄子韬在直播中首次宣布进军卫生巾行业。
618 年中大促战绩出炉，与黄子韬深度绑定的朵薇品牌卫生巾，上线一个月卖出 1.2 亿片，销售额超 8000 万，拿下抖音总榜 / 个护榜拿下 TOP1。
由于产能不足，朵薇卫生巾甚至在二手市场出现溢价转卖现象。
3 个月，从无到有，并且出道即巅峰，算是艺人转型的高光案例了。
比起产品怎么样，公关更喜欢拆解品牌方凭什么能够做到。
01
2024 年，中国卫生巾市场规模突破 980 亿元，2020-2024 年复合增长率达 7.3%。
大规模的稳定发展的存量市场，后来者想要快速杀出一条血路，只有 2 种方式：
1 ) 产品突围；
2 ) 营销突围。
产品突围，意味着产品要有明显的优势性差异。
凭良心说，用了 FlexFoam 液体材料的 " 液体卫生巾 " 都够呛能算单纯的产品突围，还是叠了非常多的 " 概念营销 "。
卫生巾行业是一个成熟的、充分竞争的、没有核心壁垒的、重复度极高的、明牌的、大家都知道隔壁在搞什么东西的行业。
说得直白一点，跟其他行业相比，卫生巾行业主流产品的产品性差异不大。" 打造出无可替代的全新产品 " 这种想法就是纯发梦。
营销突围，主打把话说到消费者心缝里。
没有任何贬低 " 营销 " 的意思，这是正经手艺。
而营销突围的最常用方式，就是突出并不存在的产品差异。
不点名了，太得罪人。
02
来看朵薇。
最明显的，时间点选得很好。
这几年，卫生巾行业某个品牌或者几个品牌的 " 负面新闻 " 时不时地出现。
2024 年 10 月底，卫生巾长度不足，" 偷工减料 " 占消费者便宜的舆情爆发。这波涉及 20 多家企业，属于整个行业集体翻车。
2025 年 315 晚会，曝光了梁山希希纸制品有限公司销售劣质卫生巾、婴儿纸尿裤问题，涉及到众多知名卫生巾厂家的残次品被二次回收利用。又是 10 几家企业被点。
虽然报道中的非法回收和翻新行为，是不法分子对正规企业残次品的非法操作，铁属于 " 假冒伪劣 " 产品，基本不可能回流到正规渠道。但是，消费者的怒火跳过不法分子，直接往品牌方去了。
03
这里有 2 个地方值得注意：
1）公众厌恶度。
我在培训中经常说，公关推测舆情发酵程度的依据，不是 " 实际危害 "，而是 " 公众厌恶度 "。
作为公关，包括从业的男同学们，要能充分理解：生理期对于女性而言，是额外的麻烦。不仅很不方便，会影响心情，还有可能会疼，而且必须多花钱去买 " 耗材 "。
因此，卫生巾是有极强象征义属性的产品。在当今舆情环境下，甚至是两性话题的投射物之一。
在生理期不得不使用的卫生巾，如果搞小动作，甚至连最基本的安全问题都无法保障，就是背刺女性。
2）外来者优势。
涉及企业数量多，导致公众直接认为整个行业都不行，烂透了，里面没有一个好东西。
全世界公众都认为，解决问题的好办法就是从外面找一个。否则，乌克兰那位演员总统、漂亮国那位商人总统，都是怎么选上去的。
04
这种对于当前状况非常厌恶并且极不信任，齐声呼唤救世主的舆情条件下，黄子韬接话了。
3 月 22 日，黄子韬在直播中情绪激动地痛斥" 那些赚黑心钱的卫生巾厂商太恶心了 "，并表示自己决心打造一个真正安全可靠的女性卫生用品品牌。
这话听着，有没有 " 挺身而出 " 那味儿，是不是特别有担当，算不算造福女性。
不过，在 4 月 11 日的直播中，黄子韬自己说了，其实早在 2024 年 10 月就已开始筹建卫生巾工厂。
黄子韬筹备了小半年，315 晚会爆个大的，" 天赐 " 的入局时间点。黄子韬简直是命里带卫生巾。
05
除了入局时间点极其优秀和黄子韬本人流量的叠加，再来仔细看看各种说法。
最优先要处理的，是 " 男性艺人入局做卫生巾 " 这天然的华点。毕竟黄子韬他自己，这辈子也用不上卫生巾产品啊，是真的想要 " 造福女性 "，还是纯来赚女性的钱？
徐艺洋的 " 频繁出场 "，可以消减 " 冲突感 "。
没有一点儿意思说他们俩公开是为了卖卫生巾哦，但是反过来想，如果这会儿黄子韬还是单身人设，是不是更加奇怪？
06
徐艺洋的 " 亲身使用 "，也能增加信任，" 黄子韬都给他老婆用了，肯定没问题啊 "。
黄子韬在筹备期说徐艺洋已经试了 3 到 4 款，不能保证完全没有瑕疵，但绝对干净安全。
徐艺洋也在朵薇新品发布会的直播中说，" 我看到很多人质疑我到底有没有用，我确实不知道该怎么证明这个事，但我可以很严肃且认真地告诉大家，我本人一直在用，而且用了好几个月了。"
" 自用 "、" 自测 " 都是在传播点上很有用的点。
实施起来，其实也不算难。
东北雨姐带货红薯粉，也是大口炫的；
骆王宇带油橄榄精华，也是哐哐抹的。
07
说完了为什么要做，就要说说怎么做了。
" 贴牌 "、" 代工 " 来做，肯定会被骂死。唯一解决方案，就是 " 自己做 "。
自己建工厂的周期，明摆着的。等工厂投产，还有什么舆情热度，黄花菜都凉了。
那么，所谓的自己做也就只有一种选择 " 收购 "。
4 月 11 日，黄子韬宣布收购一家卫生巾工厂并更新设备线。
" 在我们买下工厂的那一刻，他们之前的生产线就全部停掉了。"
" 用别人的工厂，别人不一定听我们的；但做自己的工厂，就会有责任感。"
朵薇新品发布会现场，黄子韬再次表示：" 这是我人生非常重要的转折点。希望以后当大家提到这个品牌的时候，大家想到的是企业家黄子韬，而不再是明星黄子韬。"
黄子韬前后说法里，出现了好多次 " 买下 "、" 入股 "、" 收购 " 之类的描述，两者实际上存在巨大的差异。
用 AI 做了个简单对比：
入股一家企业，说白了就是当个投资人分分红，拿不到公司的实际控制权。
收购就完全不一样了，是能实际掌控这个收购公司的控制权，是可以说了算的。
08
黄子韬说得比较口语，我们正经整理一下。
这是股权穿透图。
朵薇一共 4 个股东。
第四大股东（占 15%）是黄子韬个人。
第三大股东（占 20%）是杭州龙则灵。龙则灵可以简单理解为是 MCN 机构遥望科技和黄子韬的。
MCN 机构能为卫生巾生产商做什么？
遥望科技 CEO 谢如栋表示，朵薇的孵化能给遥望科技一些指引。有了这样的经验，MCN 机构也许可以和品牌方有更深度的合作，从品牌设立到销售都深度参与。
这里可以看出，黄子韬个人，以及与黄子韬很大概率行为一致的遥望科技，一共占了 35% 的股份。
35% 是个超过 1/3 的微妙数字，大概率可以实现对于 " 朵薇 " 公司的重大事项的 " 一票否决 "。
第二大股东（占 25%）是昕燕文创。
文创公司在卫生巾生产商做什么？
不知道啊。做包装？出周边？
第一大股东（占 40%）是杭州衡研科技。
好了，这里出现了一位专业人士，吴越。
吴越是做卫生巾的，他控股的浙江千芝雅控股集团旗下有好多公司和好多个卫生用品品牌，卫生巾也做，纸尿裤也做。比如，" 千芝雅 "、" 吉祥 "，听过吗？
我们也不知道黄子韬先看中的吴越这个人，吴越从手里一堆公司里选了浙江米派来做黄子韬的生意；还是黄子韬先看中了浙江米派这个厂家，然后决定跟吴越合作。
反正，浙江米派成为了天选之子，并且更名浙江朵薇。
3 月 21 日，千芝雅控股退出资方，同样由吴越控股的另外一家杭州衡研科技和其他资方进场。
3 月 22 日，黄子韬在直播间宣布正式加入卫生巾行业。
多说一句，黄子韬直接持股的 15%，是在 6 月 5 日，由杭州衡研科技减持，让给他的。
算上遥望科技，一共占 35% 股份，算不算 " 买了公司 "，是不是 " 说了算 "，大家自己想吧。
09
以前叫做浙江米派的时候，顶多是个工厂；更名浙江朵薇之后，已经是个品牌了。
买个工厂，主要是连地皮带房子都有了，不用从打地基开始吃灰。
5 月 2 日，黄子韬在其生日会上透露卫生巾工厂最新进展：" 已经投进去几个亿了，从收购工厂到其他，已经投入很多钱了。"
而在朵薇新品发布会上，官方说法是 " 目前总投资已经达到 2.75 亿元。"
你如果能看明白前面的股份划分，那应该能明白 " 已经投进去好几个亿 " 是谁投的。
强调投入很多钱，跟强调 " 对我们来说是赌上了所有的未来、所有的信誉和所有的一切，我不允许这个事情发生任何不好 " 一样，突出 ALL IN，把自己都压上去的意思。
10
朵薇说自己用的是 "全自动生产线 "，"6 月 15 日起做到 100% 全自动化。"
自动化生产，放在 90 年代是牛逼哄哄的。现在提起来，也不能说不厉害，就……还蛮常见。
在卫生用品行业里，全自动化工厂，0 接触生产，随便搜搜就有。
自由点卫生巾工厂 " 生产过程采用全封闭式生产线，从原料到卫生巾产出包装，全程实现了零接触 "。
大王南通工厂基本实现 "0 人工干预的纯净生产 "。
全棉时代的工厂也是 " 借助全自动生产线，奈丝公主卫生巾做到了全程 0 手触碰 "。
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还有在宣传中提及的" 传统 + AI 双系统 " 污点检测，废品率控制在 2%。
朵薇没有解释这个 AI 系统具体怎么工作，反正现在哪哪都上 AI，一个比一个厉害。
在卖出 1.2 亿片之后，收到一个消费者反馈，说卫生巾上面存在黑点。
朵薇随后做了比较正式的回应：黑点主要原因为无纺布生产过程中，部分突出纤维受热碳化，并非有害物质，可以放心使用。
同时，朵薇也强调：行业对此类黑点控制标准为 0.5mm 左右，而朵薇视觉检测控制标准为 0.3mm 左右，更小的黑点难以被机器识别剔除。
基本逻辑也是，正经工厂都会做 " 污点检测 "。
公众看到其他品牌出现的污点，也可能是 " 可以放心使用 " 的 " 突出纤维受热碳化 "。
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全自动之外，行业内首个 " 透明工厂 "也是重要传播点。
朵薇品牌发布会上，黄子韬说" 朵薇 " 将打造行业首个 " 透明工厂 "，做到生产流程透明化、线上监督透明化、工厂环境透明化。
" 我们是真的收购了一家工厂，做成了完全透明的方式，并不是找了一家代理工厂贴了朵薇的牌子。"
在生产流程、工厂环境透明化方面，朵薇生产车间已完成 9 个摄像头的安装，5 个画面可供消费者查看，同时车间内采用全透明设计。
翻译一下，多装几个直播摄像头，生产车间的墙换成玻璃的，就能拥有 " 透明工厂 "。
5 月 18 日的朵薇新品发布后，黄子韬还邀请 60 余家媒体及 50 名粉丝代表走进朵薇透明工厂参观，透过走廊的观景窗观看全自动生产线。
大概就是这个样子的。
线上监督透明化方面，朵薇产品包装附溯源二维码，用户可通过小程序观看成品包装、金属检测、产品装盒、产品运输、污点检测的实时全流程，就是下图这个样子。
溯源功能其他品牌其实也有，早就提供溯源码或检测报告查询功能。
但，朵薇提供是直播，是云养大熊猫那样随时可以看着。
大部分工厂在设计的时候，是没有考虑 " 要时刻给公众看着 " 这一条的。因为，自动化生产线，里面都没人的，你能看出个 P 啊。
安装玻璃和实时监控，对卫生巾产品的实际质量提升作用是 " 无 "。生产线原本是什么水平，装上玻璃和监控，还是什么水平。
注意，我说的是对于实际产品没有作用。但是，" 透明工厂 " 存在的本身，就在传递着 " 负责任、可信赖、有保障 " 的气息，玻璃和摄像头的意义，都在这里。
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说完了工厂，再来看看产品本身。
朵薇宣传时，用了很多" 医护级认证 "说法。
我们账号，最喜欢抠说法了。
品牌方现在都喜欢跟你讲 " 卫生巾主要分为普通级、消毒级、医护级、医用级 "。
这是骗人的吗？
不是。但，只是行业内自己定的标准。
我们国家关于卫生巾的强制标准是《GB/T8939-2018 卫生巾（护垫）》，做到这个就行。
还有一个所谓的医护级执行标准《T/NAHIEM 003-2017 医护级卫生巾（含卫生护垫）》，是依据全国卫生产业企业管理协会发布的团体标准，属于企业自愿性认证范畴。
至于医用级，要按照 II 类器械执行了。
有个对比表格可以看下。
医护级执行标准，比普通国标多 17 项测试。
简单来说，达到 " 医护级 "，肯定是测了更多项目，而且指标更好。
朵薇是这么秀 " 医护级 " 的。
我在淘宝搜了一下 " 医护级卫生巾 "，大把。
蓝棉花 " 特护级卫生巾 "，多 27 项检测也能做。
应该不是什么逆天的高标准。大概也就 CCC 那么难？
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作为化学系毕业的，看到" 添加了天然蚕丝等优质原料，并融入了‘维生素原 B5+ 复配积雪草精粹’的黄金组合能够温和呵护经期肌肤 , 带来更舒适的体验 "，就很难忍住不翻白眼。
大家也会加。高洁丝也有养肤 B5 卫生巾。
看上去比较小众的 " 积雪草精粹 "，薇尔家的亲肌纯棉卫生巾也在用。
而蚕丝材质的卫生巾，市面上更是一抓一大把，不足为奇。
这些产品经理，都是从化妆品行业跳槽来的？
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产品就是这么个产品，也实在翻不出其他能说的点了。
看看价格。
朵薇卫生巾目前的主战场是抖音，而且主要是以特供组合形式出现。
迷你巾（护垫）、日用装、夜用装、安心裤共 10 包，售价 49.8 元。
我们数了一下，10 片护垫，22 片日用，24 片夜用，6 条安心裤，共计 62 片。
比对一下：
苏菲卫生巾套组：20 片护垫，22 片日用，15 片夜用，共计 57 片，到手 29.9 元。
倍舒特卫生巾套组：20 片护垫，24 片日用，16 片夜用，10 条安睡裤，共计 70 片，到手 79.9。
如果没有黄子韬的加持，朵薇以白牌开局，你觉得能卖到什么价格？
至于这个行业的利润。据说，行业平均毛利率 45% ( 部分品牌超 60% ) ，但净利率仅 7%-11%。
高毛利低净利，无非就是营销成本太高。谁能在营销上不依靠外部渠道，谁就能赚大头。
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黄子韬做的是正经生意，进行的是正经营销，这篇文章没有任何说他不对的意思。
我也相信，黄子韬通过投入资金与品牌绑定，同时借助自身身份为品牌加码，不是挂名，不是单纯靠流量赚钱，而是全面参与到品牌从前期打造到后期销售的整个过程中。
这在传播上是正面案例：选了一个成熟的可以捡现成的产业，凭借自身流量优势，叠加一系列具有话题性的内容，不仅让品牌 " 横空出世 "，更在短时间内快速打开市场，拿回了真金白银。
而且，没有公关风险。
之前有媒体采访我的时候，我就说，公关一点儿都不拦着，他这个人的形象已经不往爱豆走了，卫生巾行业看着危险其实十分成熟，其实正经做产品真的很难出事。比做充电宝安全 100 倍。
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但我不会买的。
补充 2 点：
1）公众认为经常翻车的行业，实际产品抽检的不合格率没想象中高。
《消费者报道》记者整理近三年国家及省市级市场监管部门的卫生巾、护垫抽检数据，共抽检卫生巾 1978 批次、护垫 566 批次，不合格总计 75 批次，不合格率约为 2.95%。
《消费者报道》记者同样还整理过近一年国家及省市级市场监管部门的卫生纸的抽检数据，共抽检卫生纸 773 批次，其中不合格产品 74 批次，不合格率约为率 9.57%。
人人都要用的卫生纸，比女性要用的卫生巾，不合格率高 3 倍以上。
不是接受了 2.95% 的不合格率，而是想说要更理性看待。
2）经常听到大品牌翻车的消息，并不等于大品牌更差。
大品牌的销量更大，负面更加容易传播，导致容易产生 " 怎么老是他 " 的印象。不是小品牌不出事，而是小品牌出事你根本不知道。
小品牌比大品牌做得好，是幻觉。
我买，还是会买固定的几个大品牌。
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