文 | 游戏价值论

2025 下半年开始之际，微信和抖音针对暑期小游戏新一轮的真金白银激励战。

微信方面符合激励门槛的小游戏 , 激励期内在腾讯广告投放产生的消耗 , 满足增速要求可获得 10% 的广告金激励 , 单款游戏激励上限 500 万。

另一边抖音则是 IAP 最高给到 25% 激励，IAA 首次推出夏季广告金特别激励政策，广告场景收益全返叠加最高 10% 广告金激励。

有趣的是，关于小游戏的支持总是少不了对应广告业务的声音，无论是腾讯广告之于微信还是巨量引擎之于抖音，从活动到激励频频出现。

这场激励暑期战的同一时间，最新召开的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队披露了，很多惊人的数据。

过去一年，MAU 超过 5 亿，用户在线时长同比增长 10%。

总数超过 40 万的小游戏开发者群体中，超 8 成是 30 人以下的小团队 ;

小游戏生态也吸引了 70% 的上市游戏公司投入。

目前已有近 70 款游戏达成百万以上 DAU ( 日活跃用户 ) ，超 300 款游戏单季度流水超过千万元。

微信小游戏广告消耗增长 20%，IAA ( 应用内广告 ) 消耗增长 30%，入场广告主数创新高，在投小游戏数增长 165%。女性用户贡献了高达 70% 的曝光量，eCPM ( 每千次展示可获得的广告收入 ) 涨幅增加 70%。

当大众的目光聚焦于小游戏市场规模的突飞猛进，作为平台，收益更高的是基于流量挖掘的广告业务。

流量业务的桥梁

流量价格水涨船高造就了卖铲子比挖金矿赚钱的现象，比如 AppLovin 高调喊出干游戏不如卖广告。以 8 亿美元甩卖移动游戏业务给了英国的 Tripledot，造就了新的全球收入 Top 5 的独立手游工作室 ; 同时 Q1 广告收入继续大涨 71%，达到 11.6 亿美元。

微信、抖音、快手、B 站等流量大平台们发展小游戏业务一个很重要的原因是，能够在赚分成的同时，再赚一道流量广告费。

目前国内小游戏分成上，iOS 还在和苹果扯皮，安卓端 IAP 一般是现金分成 + 广告金激励 ( 先投再返 ) + 活动激励。站在开发者的角度，小游戏上平台相比手游渠道推广分成更高，而对平台而言，分成收入让利只是占据小部分，对广告业务的促进才是大头。

去年我们聊过，微抖两家小游戏发展方向最大的看点有两个，一是直播 ( 视频号 ) 方向，另一个则是打通 PC。

抖音过去更多把小游戏单纯作为联运的对象，投入资源有限 ; 随着 2024 年将游戏整合到文娱板块后，希望能借助平台的用户社群和创作者资源，实现更丰富的商业模式和用户参与度。

具体为直播玩法与小游戏的全方位生态绑定，直到今年 Q1 才上线了榜单功能，这也导致抖音小游戏平台头部游戏种类和用户相对偏轻度，正处于鼓励开发者从 IAA 向混合变现转移的阶段。

小游戏直播方面，头部的机构年流水已经超过了 2000 万，头部作者贡献的流水超过 130 万，整体开播增长了 375%，甚至抖音小游戏直播的流水目前已经超过达人视频。

微信方面，小游戏直播观看时长增加 54%，短视频观看人次增加 22%。结合腾讯 Q1 财报，营销服务业务收入同比增长 20% 至 319 亿元，增长主要由于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告库存的强劲需求。2024 年 Q4 视频号广告收入同比增长超 60%，成为腾讯广告增长的核心引擎之一。在小程序方面，广告主对小程序的投放需求亦有增加。

财报季大家的焦点更多集中在 AI 带来的加持效果上，但藏在背后小游戏发展带来的视频直播流量业务的进步也是明显的推动作用。

2025 年微信小游戏在广告消耗的较大体量下仍保持了双位数增长，同比上涨了 20%，其中内购小游戏是保持了跟大盘相同的趋势，而广告变现为主的 IAA 小游戏增长则超过了 30%，在投小游戏数增长 165%。

随着微信内用户在游戏搜索词的增长，以及增加了多条广告和上线小游戏多个专属样式的迭代，小游戏在搜一搜的消耗也接近了翻倍 ( IAA 品类微信搜一搜，视频号同比有超过 80% 的增长 ) 。游戏直播到短视频 CPS，再到评论区广告，从互选到互选加广告的联投，视频号的未来除了持续增长的流量预期之外，也将游戏在内容营销上的主阵地。

一个瞄准的更多是直播整体生态，一个视频号流量增长之余继续加码广告。

越来越重要的 PC 市场

过去我们观察微信小游戏对 PC 端的提速更多是基于市场和用户需求的角度，但站在腾讯自身来看，PC 小游戏对广告业务的布局是重新挖掘 PC 流量蓝海的其中一环。

数据上，2025 年 PC 小游戏用户的活跃规模提升了 55%，商业规模也提升了 40%，用户付费意愿是移动端的 1.5 倍。一些标杆案例的小游戏，PC 流水已经能够贡献到整个大盘流水的 40%。

看着惊人，但并非是小游戏的独有现象。

对着应用宝 5 月底给出的数据，2024 年用户在 PC 端的日均活跃应用数提升了 20%，PC 日均使用时长达到了 8.6 小时，同比去年提升明显。PC 端游戏的时长达到移动端的 3 倍，付费率和 ARPPU ( 付费用户平均收益 ) 也达到移动端的两倍。

另一侧，腾讯《三角洲行动》，财报会议明确表示 PC 付费高于移动端，网易《燕云十六声》成功拉动了网易的业绩，《漫威争锋》则是成为海外爆款产品，《七日世界》PC 端付费占比超 50%，手游上线后 PC 端付费反增 500%。

PC 小游戏、手游转 PC、PC 跨端，三个维度都表明了同样的趋势，PC 用户付费意愿确实高于移动端。

回到上文提到的收入模式上，市场潜力只是微信小游戏大力开发 PC 端的一部分 ( 最近还给了 PC 内购额外 10% 的专属广告金 ) ，更重要的还是在于重回混沌状态的 PC 蓝海流量市场带来的机遇。

一方面 PC 获客单价低于移动端 60%，确实存在价格优势 ; 另一方面，PC 过去并不像手游依靠渠道和平台来进行用户推广，约 7 成客户端游戏用户会从官网下载游戏。

这也导致广告主缺乏明确能跨端投放广告的通路。

此外与移动端精准归因不同，PC 端用户行为难以追踪，无法确认广告是否触达新增用户。PC 端用户常在移动端和 PC 端同时活跃，导致新增和回流用户难以区分，广告效果不明确，出价体系也因此缺乏标准。

怎么方便买、多少钱、效果如何，没有体系明确化。

PC 游戏市场新一轮爆发的价值无需多谈，带着这些 PC 广告的难点来看腾讯的一系列做法，PC 小游戏以及应用宝跨端都是把自己在移动端平台的能力拓展到 PC 上，用自家的平台化来不断覆盖原本混沌态的 PC 市场。

去年年底，腾讯广告正式上线了投放电脑端，覆盖了 PC 上包括社交、娱乐和资讯等用户日程使用的媒体。今年应用宝 PC 跨端的小游戏广告快速增长，最新上线的移动应用及电商广告，支持 APK 下载、网页跳转等全链路打通，支持用户可从广告直接跳转至应用特定页面。

24 年 PC 小游戏的广告库存率提升了 100%，PC 上小游戏的广告消耗提升了 400%，而对应的小游戏的投放效果，7 日的 ROI 也提升了 50%。

相比移动端卷的白热化的流量市场，针对 PC 小游戏、手游转 PC、PC 跨端这些不同的角度，平台化、体系化重新挖掘 PC 流量广告生意经才是接下来更大的看点。