文丨叶丽雅

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

七夕和男朋友约个养生馆，周末和闺蜜一起做个 Spa …… 00 后也开始养生了。那 " 理疗养生小店 " 们，是不是也要有新玩法？

谁说不呢！

理性、悦己、混元、即时的 00 后，无论 K 歌 / 影院 + 足道，洗浴 + 自助餐，还是精油开背 + 松弛下午茶，崇尚不唯品牌追求质价比 ，推崇不充卡的零售式消费……尤其是，作为数字原生民，他们连 " 理疗养生 " 都和 " 前辈 " 们有迥异的打开路径。

美团核心本地商业 CEO 王莆中 @王亦可摄影

"2030 年，休闲玩乐大盘将增长至 5 万亿，线上化率增长将到 25%，会出现 10 个万店品牌，300 个千店品牌。"

6 月底的 2025 服务零售产业大会上，美团核心本地商业 CEO 王莆中大胆预言，" 目前，需求侧的线上化已经完成，未来 5 年，服务零售会加速线上化。"

00 后，乃至更后来的 α 世代（Generation Alpha）的陆续入场，正在引爆街边 " 理疗养生小店 " 的黄金时代——为这些被视为 " 服务零售 " 的小店们铺设的线上化 " 新基建 "，也在紧锣密鼓的路上了……

01

服务零售标准化的痛点

服务零售线上化，首当其冲要 " 标准化 "。

20 年前，电商刚起步时，人们都感慨商品搬到网上，标准化是最大难题。但满足 " 体验感 " 而非产品所有权转移的服务零售，显然更 " 非标 "。

" 就养生行业而言，让 700 万足疗技师，每一位都能找准你的穴位，这个难度远远大于 700 万个商品的标准化生产。" 王莆中坦言。

" 理疗养生小店 "，怎么标准化？

用户端标准化是起点。用户体验，这项主观感受先不提，场域、流程、技术的标准化，要完整检视消费者的体验旅程，循迹每个消费者触点，按视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的五感，精心排布体验的具体方案。从而，让更好的体验完成。

这需要在很多维度重新定义标准。

比如，过去，探讨一个理疗养生店的好服务，标准是技师技术好、态度好、时间足等等。但渐渐地，从消费者进店起，硬装修、灯光舒适度、空调温度，甚至，空气中弥漫的怡然香气都成了消费者体验的重要组成。

图源 @豆包 AI 生成

而对 00 后，走入线下店，绝对不是体验的起点，打开 App 才是：搜索附近，一个完整的体验就已然开始了。店铺图片清晰美观、客户评价是不是积极、门店路径指引是不是清晰明了，都决定了这个潜客能否瞬间下单。否则，彼此的缘份，止于页面，就，再没然后了。

用户服务的标准化，始于搜索 App 页面，高潮发生在线下门店，终于消费者的评价，周而复始。最后，成为一个 00 后们的完整 " 理疗养生小店 " 消费旅程。

事实上，相对用户体验的标准化，技师技法和能力标准化，才是极致难点。

目前，美团就推出了 " 手艺人标准化认证体系 "，用证书和勋章给技师做专业能力认证，让消费者们有可参考的标准。当然，这也会把技师案例和消费者评价，沉淀到平台，方便消费者判断。在外界看来，美团这样的平台，正在积极为 " 理疗养生小店 " 的线上化带来的爆发尝试打造一种 " 新基建 "。

但，" 服务零售 "，线上化、标准化都是为了便于管理，如果没个性化，如何称为 " 服务零售 "？

2019 年开出第一家楼上店的慢慢生活馆，在美团平台上，通过美团预订工具，收获了大约 70% 的新客。尤其是，一款定位年轻人理疗的明星套餐，一共卖了 300 万单。这其中，有结合平台打造极致坪效比带来的成本优势，也有因为系统优势，下放定价权限，全时段运营，带来的合理安排技师带来的正反馈。

从一开始，考虑每家店的不同位置和不同特色，慢慢生活馆创始人卢诗媚，就开始尝试把权限给店长，让他们根据各自店的闲、忙时，动态调整定价，更好利用空间和员工时间，在不增加成本基础上，灵活提升整个门店的收入。

逐渐的，针对工作日的 " 白领摸鱼 "、夏天的 " 湿气救星 " 和瞄准 CBD 区的 " 办公久坐 " 等产品，就被慢慢生活馆的店长们，根据自身地理和客户优势，自由组合，创出了一系列的特色 " 新业务 "。

与慢慢生活馆不同，有方大健康集团旗下的奈晚推拿，更擅长在营销上 " 花式 " 整活。比如，节假日在美团上打造闺蜜、情人节推拿 " 约会 " 等场景，让养生，成为一种新型社交形式，丝滑嵌入 00 后的日常生活。

用户端标准化，只是服务零售的第一步。"理疗养生小店 " 们，通过这一步建立了线上基本盘，就有了迈出更远下一步的能力和信心。

02

美团入局搞基建，从 " 小店 " 到 " 万店 "

标准化，只是服务零售的一头。如果标准化，还能带来效率和收益，对商家的生意，就绝不只是锦上添花。

奈晚推拿，是定位 " 年轻人的推拿小馆 "，以极简风小店模型，深入商圈楼中店场景。这种店型，可以将传统消费者以追求功效为主、每月 1-2 次的低频需求，提升到了每月 3-4 次的放松型高频需求。甚至，能让奈晚发掘出一个月到店 20 多次的忠实用户。

楼中店这种新业态，让奈晚的店铺租金省下 50～75%，以小店模型经营，所有面积都能用于核心服务，节省门店和非必要的大厅面积及装修，带来极致坪效和质价比。

但，楼中店的问题也很明显，自然流量几乎为 0，引流依靠线上。既然如此，巧用线上工具，80% 以上订单采用线上用户直接购买 / 预约预订，自动排班后，小店就可降低 10-15% 左右的成本。

" 传统养生馆人力成本和房租成本占了绝大部分的经营成本，门店只有通过储值卡作为核心收入来源。" 奈晚推拿联合创始人青黛透露。

而奈晚推拿，结合互联网平台，完全是新打法，精准定位和楼中店，让其有合理定价能力，再通过美团的线上引流，每天平均客流，奈晚不少于 30 到 50 人。"

当然，美团 " 新基建 " 的价值不止于此。2024 年创立，1 年内，就完成首店落地到 30 家门店的 " 光速 " 开出，验证了这个新小店模型在消费者价值实现和商业模型闭环的正向飞轮。2024 年 10 月起，奈晚推拿开始加速，平均每月开出 100～150 家，截止今年 6 月底，已上线 1500 多家店，覆盖全国 150 多个城市的商圈写字楼。

互联网平台的 " 新基建 "，正让过去传统的 " 理疗养生小店 " 们有了爆发的新引擎。

比如，美团的行业商圈热点的数据，包括消费者行为数据推荐、算法机制，帮助奈晚推拿的新店选址效率大幅提升，新店冷启动期，也大幅缩短。

青黛的观点是，" 我们把一个传统的养生门店的经营，从经验驱动彻底变成了数据驱动。"。

过去十年，美团积累了 4.7 亿的服务零售用户，累计支付定单超过 50 亿单，累计合作的商户 630 万，行业 200 多个，2024 年的订单同比增长 77%，用户的频次增长 28%。

更重要的是，美团现在是妥妥的年轻人休闲玩乐需求入口，其用户规模年同比增长 33%。在这些用户里，30 岁以下人群占比超过 50%，00 后超过三分之一。

这样的底气，让美团能最懂用户，也最知道如何服务像青黛这样的服务零售型商家。美团为它们提供的数据、算法和流量等 " 新基建 "，更像是物理世界市政为商家提供的 " 水电煤 "。

" 服务零售，需要线上化的不仅仅是流量和用户，很重要的是管理体系和组织线上化，要在互联网上工作，发现机遇，解决问题，实现体验和效率双轮的循环。" 王莆中表示。

管理体系的线上化，直接关乎规模化经营。" 同样的效率，如果只开一家店，你可以亲力亲为，如果开十家店的话，你需要多个好店长，好帮手，如果你开 100 家店，需要一个好的体系，如果开一千家店，需要一个高效率在线化的体系，开了几百家店以后，内部所有的管理开始失真，失灵。"

" 以前开店手艺好服务好就够了，但是现在不一样，要会客服，会排单，会看数据，会追热点，十八般武艺都要会，否则，就会影响生意，影响口碑。" 在走访商家时，美团服务零售事业部产品负责人林晓玮不时听到类似的抱怨。

这时，互联网平台擅长的 AI 就派上了用场。

目前，美团就为 " 理疗养生小店 " 们开发了四位 AI 数字员工，给用户提供 AI 决策助手，包括客服专员、排班专员、生意店长、运营专员，覆盖商家在平台线上运营的全链路，为所有像慢慢生活馆、奈晚推拿类型的服务零售客户，提供经营诊断、增长机会识别、运营支持、排班智能调度以及客服接待等多个服务。

现在，慢慢生活馆，就在用 AI 做用户运营。2024 年，这个小店通过用户分层，用不同人声去做召回，激活老用户复购 300 万单。以客服专员为例，25% 的用户会在夜间咨询，夜间用 AI 客服专员，夜间留资率会显著提升，大大提升了到访客户的转化。

数据印证了趋势的汹涌：2024 年美团服务零售订单激增 77%，中低线城市过去三年交易额复合增速更超 90%。据美团分析，在酒旅、餐饮之外，还有 200+ 服务零售行业还没有被标准化定义，亟待蓬勃发展。

当美团核心本地商业 CEO 王莆中，描绘预言 2030 年休闲玩乐 5 万亿大盘、25% 线上化率的蓝图时，被关注的，不仅是数字，更是服务零售线上化浪潮下，无数像 " 奈晚推拿 "、" 慢慢生活馆 " 这样加持时代技术红利的传统小店，正借助平台 " 水电煤 " 式的新基建，以前所未有的速度狂奔。

因为，对散布在城市各个角落巷陌的万千 " 理疗养生小店 " 来说，互联网平台提供的，远不止流量。

互联网 " 新基建 "，正在系统性破解服务零售的标准化、管理线上化、运营数据化、增长规模化的行业痛点，为传统 " 手艺 " 插上新翅膀，降低这些行业过去难以想象的 " 万店连锁 " 的门槛，更是重塑了 " 理疗养生业 " 的竞争逻辑。

乐观地看，00 后养生新势力的崛起，叠加互联网平台正全速加码的 " 新基建 "，正在合力引爆一个属于 " 理疗养生小店 " 的黄金时代。

对于手握服务技能的小店主们，洞察新一代消费群体，拥抱平台赋予的新工具红利。眼下，或许是拿这张 " 黄金时代 " 入场券的最佳时机。

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