作者 | 王言

7 月伊始，lululemon 开启了今年的 " 夏日乐挑战 " 营销活动，游泳世界冠军汪顺和演员贾玲共同出演的广告片开始不断刷屏。

截图来源于微博 @lululemon

另一边，一直被视为 lululemon 在中国有力挑战者的女性运动服饰 MAIA ACTIVE，在被安踏收入麾下近两年时间后，也开始对外释放新的信号。

最近，多家媒体报道了 MAIA ACTIVE（玛伊娅）品牌总裁赵光勋对于品牌的具体规划。2024 年 5 月，安踏赵光勋为 MAIA ACTIVE 品牌总裁，一年后这位在安踏体系下任职多年的韩国人，为 MAIA ACTIVE 定下的首要目标是超越 lululemon，成为女性瑜伽细分市场的第一名。

不过，现如今女性运动服饰的竞争已经进入下半场，在 lululemon 的引流下，中国市场 " 寻找 lululemon 平替 " 的热潮还在继续。另一方面，即便是 lululemon，在消费分级的趋势下也面临着增长放缓的困境。MAIA ACTIVE 能够实现 " 细分第一 " 的目标，依然存在不确定性。

另一个增长点

近些年的中国鞋服行业，" 户外 "" 女性运动 " 一直是市场的热点主题。这两个契合当下国内中产崛起势头的品类，一路扶摇直上，也捧红了始祖鸟、lululemon、凯乐石和萨洛蒙等品牌。

通过 7 年前收购的亚玛芬，安踏不断巩固在高端户外市场的地位。2024 年，在始祖鸟超过 20 亿美元营收的支撑下，亚玛芬摆脱了连续五年亏损困境。

虽然多个业务不断开花，但作为曾经业务中流砥柱的 FILA 却尽显老态。

2024 年，FILA 品牌收入为 266.26 亿元，同比微增 6.1%；经营利润 67.38 亿元，同比减少 2.6%。而在 2020 年 -2023 年，FILA 经营利润分别为 44.94 亿元、53.39 亿元、43.01 亿元和 69.16 亿元。这期间，FILA 占安踏总营收比重下滑至不足四成。

作为中产鞋服升级潮的最大受益者，安踏一直在未雨绸缪。

和此前收购 FILA 一样，2023 年 10 月，安踏通过旗下的一家附属公司，收购 MAIA ACTIVE75.13% 的股份，试图在女性运动赛道冲击 lululemon 的地位。媒体报道称，截至 2022 年底，MAIA ACTIVE 年销售额为 5 亿元。

今年 4 月，几乎使用同样的方式，安踏将老牌户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪）母公司收入囊中。2 个月后，安踏任命亚玛芬大中华区总裁姚剑为狼爪品牌总裁，负责全球业务运营。

而作为未来的增长曲线之一，赵光勋之外，安踏还为 MAIA ACTIVE 找来一位重量级的帮手，邀请 lululemon 创始人 Chip Wilson（奇普 · 威尔逊）担任后者的品牌顾问。

在 2014 年离开 lululemon 后，奇普 · 威尔逊就与安踏有颇多交集，比如在 2018 年，他就与安踏联合腾讯等财团共同收购始祖鸟母公司亚玛芬；2019 年，奇普 · 威尔逊还认购了安踏部分股份。

不过，在被安踏收购后，MAIA ACTIVE 财务情况并未被公开过，在财报中，其仅仅与迪桑特、可隆一起，并划分为 " 其他品牌 "。

来源：安踏财报

小步快走

从近期 MAIA ACTIVE 对外透露的信息看，其战略更多在于品牌和产品的聚焦，有种小步快走的意思。

据媒体报道，目前，MAIA ACTIVE 已经剔除了 10%-15% 的户外及其他运动等非核心类产品，专注于瑜伽及其相关场景的产品开发。同时，安踏高管巡店时，都会直接检查卖场执行的情况，当发现卖场中出现非瑜伽相关产品时，后者会被要求整改。

在产品端，MAIA ACTIVE 将用户客群定位于 " 亚洲女性 "，聚焦瑜伽这类细分场景。赵光勋甚至表示，" 如果 MAIA ACTIVE 的品牌不够聚焦、定位不清晰，和安踏其他品牌之间还有交叉，这是我们绝对不允许看到的事情 "。

而在渠道上，MAIA ACTIVE 并未寻求下沉，而是优先布局一二线城市，门店选址也集中于核心商圈。

MAIA ACTIVE 线下门店

这种策略在消费品牌当中很常见，当品牌还处在成长期，品牌力、渠道等方面的积累还比较薄弱，就需要蓄力，集中把拳头打向一个地方，以求迅速开花结果。

而和 MAIA ACTIVE 不同的是，作为女性运动领域的头号选手，lululemon 的产品和渠道，不论是横向还是纵向，都要宽广的多。

从今年的 " 夏日乐挑战 " 营销就可以看出，贾玲与汪顺的搭配，就代表了 lululemon 想实现女性 + 男性的整体覆盖。同时，lululemon 正变得更为下沉，开始在二三线及以下城市设立门店，并布局奥特莱斯业态。

财报数据显示，截至 2025 财年第一季度末，lululemon 在中国大陆的直营门店数量为 154 家，较 2024 财年第四季度末净增加 3 家，同时，其门店在二三线城市占比也在不断提高。

其中的原因，可能是正值壮年的 lululemon，力求在核心品类和市场增长放缓的情况下，找到新的增长点，而尚处在成长期的 MAIA ACTIVE，想先在核心领域打响头炮。

可以说，两个品牌在不同的发展阶段，采取了不同的战略路径。

各有各的烦恼

一个已经在尝试全盘渗透，另一个还走在成为单品类头部品牌的路上，MAIA ACTIVE 和 lululemon 市场体量的差距自然显而易见。

相比 lululemon 的门店规模，MAIA ACTIVE 在全国范围内拥有仅有约 45 家门店，今年门店总数也将被控制在 55 家左右。

2025 财年第一季度，lululemon 在中国大陆市场净收入同比增长 21% 至 3.68 亿美元（约合人民币 26.6 亿元），带动国际业务营收同比增长 19%，增速在全球市场排在第一位。

而在 2022 年，MAIA ACTIVE 的销售额也才为 5 亿元，即便在被安踏收购后快速增长，但可能仍与 lululemon 存在不小的差距。

时至今日，即便不断开设线下门店，邀请艺人虞书欣担任品牌代言人，在很多人眼中，MAIA ACTIVE 依然被视为 " 中国版 lululemon" "lululemon 平替 "。

截图来源于小红书

这样的品牌标签，自然会影响到 MAIA ACTIVE 的客单价水平。在 MAIA ACTIVE 天猫旗舰店，销量最高的一款产品为折前售价 399 元的瑜伽 9 分长裤，而在 lululemon 天猫旗舰店，销量最高的产品是一款标价 1080 元的运动夹克。此外，目前，lululemon 天猫旗舰店粉丝量为 510 万，而 MAIA ACTIVE 粉丝数为则为 135 万。

而从当前 MAIA ACTIVE 透露出的市场策略来看，其动作更偏向保守、谨慎和精细化，而非其他安踏子品牌那般大开大合。

当然，结合安踏的过去的并购历史，对于一个新品牌，它们也等得起。毕竟始祖鸟被收购后，也是在苦苦等待四五年，才迎来了延续至今的户外风潮。

最新的财务数据显示，2025 年第一季度，FILA 品牌产品的零售金额 ( 按零售价值计算 ) 与 2024 年同期相比录得高单位数的正增长。同期，包含 MAIA ACTIVE 在内的所有其他品牌产品的零售金额 ( 按零售价值计算 ) 与 2024 年同期相比录得 65-70% 的正增长。

但需要指出的是，和过去几年不同，规模竞赛已经不是当前鞋服行业的主旋律。不论是走着小碎步的 MAIA ACTIVE，还是新收购的狼爪，都要面临经济换挡、消费分级等周期性挑战。

同样，lululemon 在过去 10 年创造市值和营收翻了数倍的商业奇迹之后，也正在面临业界关于其 " 远离初心，越做越大 " 的指责。

这个曾经聚焦瑜伽裤的小众品牌，已经开始脱离 " 运动女性 " 定位，朝着耐克、阿迪所在的方向走去，成为一个多元化的品牌。但过去很多失败的案例已经证明，如果一个品牌如果什么都要做，就很可能会失去品牌力，从而缺少溢价能力和利润空间。

只能说，MAIA ACTIVE 和 lululemon 如今都处在不同的发展阶段，但也有着各自不同的烦恼。