文 |Jayden   编辑 |Lucy；Jolin

来源 | 今日广告（ID：Advertising_today）

自 2012 年进入国内市场，来自法国的独立创意公司 FF 佛海佛瑞上海已悄然走过了十余个春秋。如今大家熟知的词汇——创意热店，也是跟随着 FF 一同来到中国的。FF 上海在保持自身国际创意特色的同时，与本土创意文化深度融合，找到一条适合自己的发展道路。

近日，今日广告有幸邀约到 FF 上海合伙人黄峰，一起聊聊国际创意热店的本土化进程与思考。

FF 上海合伙人 黄峰

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从巴黎到上海，保持创意先行

从巴黎到上海，FF 上海跨越的不只是地理上的距离，更是不同文化、市场环境与消费需求的鸿沟。如何在这片陌生又充满挑战的土地上既保留国际化属性，又实现本土化落地，成为 FF 上海必须面对的关键课题。

今日广告：公司当初决定在上海组建团队的契机是什么？

黄峰：FF 最初成立于法国巴黎，在筹备设立海外分公司时，选址问题成为我们讨论的焦点，新加坡和香港都曾进入我们的考量范围。

很多外国人或许没有意识到，从香港或新加坡的视角去观察中国市场，其实存在距离感。尽管这两个地方在地理位置上与中国大陆相近，但在文化与成长背景方面，却与中国大陆有着明显的割裂。香港人和新加坡人的成长环境、生活方式与中国大陆截然不同。这种差异不仅体现在商业层面，更深入到文化认知和市场敏感度上。

相比之下，上海是我们心中最理想的选择。它既不像一些下沉市场城市那样地域性过强，也并非完全外向型的窗口城市，而是找到了一个恰到好处的平衡点。

上海作为高度国际化的大都市，不仅具备良好的全球文化接受能力，还能与中国广阔的内地市场紧密相连。它既能吸纳国际视野，又能深深扎根本土，是连接中国与世界的关键枢纽。基于这样的战略考量，以及对中国市场深度理解后作出的判断，我们最终决定将海外第一站设在上海。

今日广告：随着创业氛围越来越浓，国内也涌现了很多创意热店。那 FF 上海作为一家有着国际背景的创意公司，您认为它与其他创业热店相比，有什么不同之处？

黄峰：国际创意热店与本土创意热店存在一定区别，我们作为有国际化背景的创意热店，在思考和判断一个好作品时，必须兼顾两个方面。

一方面，要考虑本土市场的接受度和喜爱度。作品最终要面向的是本土消费者，只有得到他们的认可，才能在本土市场站稳脚跟。另一方面，作品要具备被国际市场人士或同行认同的可能性。我们身处创意圈，创作作品不仅是为完成项目，更带着一份自豪与骄傲，希望每个作品不仅能在本土市场被接受，还能在国际市场上获得认可，这是我们极为重视的一点。

同时，这对我们而言也是一个挑战，每次创作概念和创意时，要用本土洞察进行创作，但这种本土洞察不能仅局限于本土人群的理解，能被国际化的大市场和行业人员接受，也是我们重要的评判标准。

我们拒绝方法论式的创意公式，因为在我看来，创意的本质就是对所有方法论的打破。若每次都用固定方法论，创意工作就会沦为工厂化作业，失去独创性。我们希望在每个工作流程、案例或方案中，都不参考以往的成功标准，一切从零开始思考。从客户需求、当下消费者需求以及创意媒体环境出发，去创作有趣、新颖的东西。

这种做法有利有弊。好处是能突破规则束缚，产生不一样的创意。但弊端也很明显，并非每次都能成功，无法轻松地完成作业。若遵循标准，第一次可能较难，第二次会轻松些，第三次会更轻松。然而从零开始，每次都是巨大挑战。有时从零开始能找到绝佳创意方案，达到   90 分，有时却磕磕绊绊，只能达到   60 分及格。

有差异，才有创新，创意不应被公式框住。我们享受这种每次从零开始打破以往思考方式、创造不同东西的过程。

THE NORTH FACE  《100 个重回山野的理由》

今日广告：您认为中外创意热店有哪些差异？

黄峰：我在国外工作多年，明显感觉到国内外工作差异，尤其在提案环节。在中国，提案时常常被要求提供参考片，我刚来时很不解，有参考片还叫创意吗？若能轻易找到参考片，那创意又从何谈起？这也反映出无论是品牌方还是代理商，大家都在寻求安全感，依赖安全的方法论推进工作。

FF 追求的是在风格未流行时率先尝试并打破格局，且不再重复自己已有的创意。做创意的乐趣就在于每天寻找新风格、实现新突破。现在市场重复或参考方法论是捷径，但我们不想走，宁愿花更多时间找新东西，哪怕可能失败、流量不高，也不愿只追求流量密码而陷入重复。

GUINNESS 健力士《健力士街头片场》

今日广告：佛海佛瑞的中文名称有哪些意义？

黄峰：说到我们公司 " 佛海佛瑞 "，英文是 Fred 和 Ferry 两个名字的音译，其实是法文名。我在法国读研毕业后直接进了 FF，当时两位创始人刚从美国回来创办公司，我和他们很有缘分。后来我要回中国，就和他们商量，来中国需要一个中文名。我们想了很多，最后还是希望能体现他们对创意的见解和精神。他们特别包容不同文化，不希望把自己局限成一家法国公司，而是强调多元文化。

Fred 喜欢海洋，觉得海纳百川，能包容不同国家文化。在中国，佛家也很有包容性，而且 Ferry 每天都笑呵呵的，二者气质很搭。再加上 Ferry 很有佛相，所以就叫 " 佛海佛瑞 " 了。这也体现了他们对不同文化包容的态度，做创意不能局限于某一种文化，要把不同文化碰撞在一起，才能产生火花。

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用 AI 创作现实、高品质、有温度的内容

面对市场的变化，FF 上海也有自己的坚持与改变。当下，AI 与数字化技术如强劲东风，为创意带来了全新变革。从传统创意的精妙构思到 AI 技术的深度赋能，FF 上海也坚持与时俱进与创意的根本，在技术与创意的交汇点上，挖掘出更多可能性，为品牌创造更具价值的营销解决方案。

今日广告：我们看到，FF 上海在做名为 "AI imagination" 的板块。能不能介绍一下这个产品？它跟市面上其他 AI 营销工具有什么不同？

黄峰：早在两年前 ChatGPT 推出，我们便敏锐捕捉到 AI 的创意潜力，坚持用 AI 创作。作为创意人，我对技术革新始终保持高度包容与敏锐。每一轮新技术，都会带来创意表达新玩法，这让我们兴奋且充满探索热情。

我们坚信，AI 不仅是创意行业的变革力量，更可能推动整个社会文明进程，堪称新工业革命。对服务型公司而言，AI 极大提升了工作效率与内容产出效率。目前 AI 虽未完全成为不可取代的生产力，但已融入我们工作流程的多个环节，包括前期策略、调研、数据收集、创意推导、提案呈现、后期测试等。

"AI Imagination" 聚焦 "AIGC" 内容生产，我们期望 AI 产出的是可直接投放、发布的品牌内容，而非仅是 demo。我们强调 AI 生成画面不能有塑料感，要有人性、情感与气质，像摄影、插画、手绘一样表达真实人类情感。

很多客户不接受 AI 作品，是因呈现内容未达审美期待。所以我们在训练、使用 AI 时，重点打造真实感，希望作品让人看不出是 AI 创作，而是如何用 AI 创作现实、高品质、有温度的内容。我们强调适配性、情感性、真实人性，结合擅长的奢侈感与时尚审美，让 AI 内容更具艺术性。

今日广告：客户会不会质疑 AI 作品的价值？

黄峰：客户支付的费用不局限于制作，而是涵盖创意构思、整体策划及落地的全流程成本。AI 只是生产工具，创意价值才是核心。我们需先构建完整概念，再借助 AI 模拟生成内容，整个过程需投入时间精力。以一支片子为例，从策划到产出约需 100 个工时，按每天 8 小时算，是两周工作量。

与传统制作相比，我们节省了不少成本。以往制作一条片子，从创意到上线，涉及制片、拍摄、剪辑等环节，要找多方人员、租场地、运器材，成本可能几十万甚至上百万。如今借助 AI，同样项目成本或可控在几十万，且品质能达投放要求。

不过，公司目前使用 AI 更多是探索，主动拥抱新技术、适应行业变革，并非依赖 AI 支撑业务的商业模型，不靠它赚钱，而是在学习、积累、调整。我们相信未来创意行业生产流程或被重塑，所以费用代表的是专业判断、审美把控，以及对技术革新的理解与实践。

AI 短片《明天   TOMORROW》

今日广告：面对短频快的社会节奏，较长的广告片很难留住受众的注意力，您怎么看这种现象？

黄峰：我觉得不能一棍子打死，针对不同需求和目标受众，影片呈现形式和目的都不一样。有些片子是为品牌服务的，目标受众可能根本不在意片子长短，主题方向才是关键。也许没人会完整看完，但拍这八分钟片子本身就是事件营销的一部分。比如一个片子，找了不错的导演，就算没人看完，也能引发讨论，目的就达到了。大家看到标题，知道片子在表达摄影功能好、导演不错就行，看不看内容并非决定性因素。

现在大家生活节奏快、压力大，对又长又无聊的内容很难产生兴趣。时代娱乐化倾向明显，说到底我们要关注消费者需求，不能只从行业角度出发。不过，从创意人角度讲，没做过的东西就得去尝试。我们公司就算知道市场上大家不喜欢八分钟片子，也会硬着头皮做一次。但做过一次后，就不会再想做第二次，尽量尝试新玩法，比如做一秒钟广告，或者做 100 个一秒钟广告，或许会比 100 秒广告效果还好。

广告片有创意片和营销片两种。我们一般很少接到做营销片的 Brief，但偶尔碰到就会特别兴奋，终于有机会挑战做五秒钟电梯广告了，很想试试看能不能做好。接到这种挑战，其实挺有意思的，抱着好玩、有趣的心态去做。

总体来说，我们希望做大家爱看的广告，大家看了不反感，这是最基本的要求，我们也一直在为这个目标努力。

THE NORTH FACE《探险级装备为巅峰而生》系列广告

品牌出海中遇到的那些事

近年来，随着中国企业出海浪潮的兴起，广告公司开始慢慢投入其中，思考如何凭借自身优势，助力中国企业开展出海业务，同时在这一过程中，也难免会面临各种挑战。对于具备国际视野的 FF 上海而言，有着自己的服务能力。

今日广告：公司是不是也会帮助一些中国企业开展出海业务？

黄峰：每个时代，每个想成功的中国品牌，都需要去拓展全球市场。出海这两年在中国被聊得比较多，但十年前我们就已经开始服务品牌出海，参与了微信支付、vivo 和 OPPO 等品牌开拓东南亚以及其他海外市场的一些项目。从策略制定，到 big idea 构思，再到围绕目标市场人群做具体执行，全程都得有国际化视野，而且必须了解当地的文化，最基础的痛点、敏感点不能碰，比如宗教信仰等等。

另外，不同国家的受众喜好也不一样。欧洲人可能更在意关注人性的话题，创意必须有深度，审美也要达到一定标准，做东南亚市场，审美要求相对没那么高。但是我们往往需要做到让一个创意在七个国家都能形成好的传播模式。

今日广告：关于品牌出海问题上，在您的职业生涯中，有没有遇到过公关危机的情况？

黄峰：出海过程中确实存在危机，不过还没到危机公关那么严重的程度。某品牌开拓欧洲市场时，这个项目前期进展挺顺利，一轮方案过了，客户也很喜欢创意，立刻安排制作。结果制作过程中出了个小插曲，项目涉及东欧市场，项目沟通中某个独立市场的客户希望把某个演员换成白人美女，这个需求发到发到美国后，负责这个项目的美国团队看到后认为这是歧视女性，可以说是个大危机。这类文化差异问题，不光体现在最终作品上，工作过程中也得时刻注意。

结语

在这个创意越来越像快消品的时代，FF 上海用时间证明：真正的创意价值不在于追逐热点，而在于创造差异，不在于讨好所有人，而在于打动对的人。在全球化日益深入的今天，FF 上海的经验与探索，不仅为国际创意热店在中国的发展提供了宝贵借鉴，也为中国品牌出海以及整个创意行业的进步注入了新的活力。

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