作者：花花小萌主

都说京东外卖搅动了外卖市场格局，自 2 月以来，京东和美团不断交锋，从口水战到百亿补贴，你来我往，瓜分即时零售市场的大饼。这一局势让一向佛系的饿了么也坐不住了，其在 5 月强势出击加入竞争，至此，外卖市场三大巨头开始了三足鼎立之势。

6 月以来，京东和美团的声势依旧，而饿了么也围绕用户、商家、骑手，动作频频。6 月 1 日，听劝的饿了么官宣蓝盈莹成为活动代言人；6 月 16 日，又官宣进一步升级 " 优店腾跃计划 "，吸引线下优质连锁品牌以及中小餐饮商家入驻；6 月 17 日还上线饿了么 17 吃货节；6 月 18 日悦享会员官宣上线；6 月 21 日，推出了 300 万奶茶免单活动……

近期饿了么又有新动作，据 " 饿了么商家中心 " 官方显示，于夏季外卖业务高峰期，正式启动全国服务商招募计划，并配套推出专项激励政策，支持生态合作伙伴高效拓展业务，助力更多优质线下餐饮门店实现线上业务增长。

图片来源：饿了么商家中心

饿了么：服务商激励政策的设计逻辑及市场意图

在分析本次服务商激励政策前，不得不提一下 " 优店腾跃计划 "。这是饿了么 3 月份提出的一项计划，2025 年饿了么将面向商家投入超过 10 亿元，在费率优惠、专项补贴、专属流量、数字化运营服务和硬件设施以及 AI 技术能力等多方面，持续加大对商家支持投入，助力线下优质餐饮商家进一步跃升数字化经营能力、收获新渠道生意增量。

6 月 16 日，饿了么宣布全面升级 " 优店腾跃计划 "，再投入逾 10 亿元，加码抢滩品质外卖商家。" 优店腾跃计划 2.0" 核心围绕费率优惠、流量资源及 AI 工具等做了进一步资源升级。

在此基础上，《饿了么生态服务商 2025 年 6-7 月激励政策与招募公告》于 6 月 24 日正式发布。

1、定额激励于精准拓店是政策核心

从公告里可以看出，饿了么此次的激励政策核心是：" 人民币 400 元 / 达标店 " 的按月定额结算，服务商需引导新商家在 30 天内完成 7 笔有效订单，每笔实付≥ 12 元，且剔除刷单等无效订单。

针对这个政策设计，有三个关键点：

一是实效性。政策有效期至 2025 年 7 月 31 日，针对夏季外卖高分期，短期内快速提升平台商家数量；

二是确定性收益。与比例抽成相比，定额奖励更具有方向性和实现性，能够降低服务商的拓店成本；

三是质量管控。为避免 " 僵尸店 " 入驻，避免刷单薅奖励，饿了么通过订单量、客单价等指标筛选优质商家。

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2、专业能力和合规要求是服务商的筛选标准

此次政策激励，饿了么对服务商的资质要求也相对较高，除了符合《饿了么平台招商入驻标准》外，还包括：

服务能力：有能力覆盖全国性服务商或有一定影响力区域性服务商，且具备 24 小时响应商户的服务能力；

团队能力：需具备销售拓展、店铺运营等完整团队，核心人员需有 3 年以上行业经验；确保商户问题及时得到响应；

硬件要求：企业注册满 1 年，注册资金不低于 50 万元，运营人数不低于 3 人且完成饿了么初级外卖师认证；

合规要求：禁止违规建店、刷单等行为，否则将终止合作。

3、抢占市场份额是政策激励的目标

本次政策激励的商家经营品类繁多，包括地方菜、小吃、中餐、西餐、快餐等，以及各种咖啡饮品。旨在吸引优质服务商加入，抢占中小商家资源。

新商家的不断入驻，就能不断完善饿了么的用户消费数据，为后续的精准营销和算法优化提供支持，形成长远的市场竞争力。

另外，还能提升服务商积极性，优化服务质量，从而应对京东、美团等竞争对手的挑战，实现战略突围创造自身的领先地位。

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外卖行业：基于服务商的 B 端博弈

饿了么以服务商激励撬动生态扩张，强化 B 端资源壁垒，似乎更像是针对京东的一场 " 服务商宣战 "。毕竟早前，京东外卖为服务商提供了不同阶段的激励政策。

比如在 2025 年 3 月，对于首次开启营业并达到激励标准的门店，单个门店激励 200 元，品牌连锁店单个品牌激励上限为 2 万元，单个服务商激励无上限。

4 月，又推出新开业的门店在有效营业基础上，订单量达到一定标准可获得不同额度的激励，最高可达 300 元 / 店。

5 月，激励政策进一步细化，超效营业门店（有效营业天数≥ 14 天，门店首次开启营业状态后 30 天内完成订单量≥ 300 单）可获得 300 元激励，单个超效营业门店激励 300 元，对于品牌连锁店，单个品牌的激励上限为 100 家门店，单个服务商的激励无上限。

另外京东对 2025 年 5 月 1 日前入驻的商家全年免佣金，吸引了星巴克、Wagas 等不少高端品牌。

而美团虽然并未直接推出相应的服务商激励政策，没有直接现金激励政策，但通过骑手权益保障、算法优化、激励机制改善等方面，多项举措对服务商合作生态产生间接影响。

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京东、饿了么为什么都要选择围绕服务商的合作生态展开博弈？

首先，服务商影响着市场的拓展效率，无论是现金奖励还是流量扶持等激励措施，都能形成 " 平台 - 服务商 - 商家 " 的三角稳固关系，从而快速扩大平台的市场规模；

其次，提升服务商积极性，能够提升服务质量，形成外卖市场的正向反馈，比如饿了么设置订单奖励等绩效奖励，就能激励服务商引导商家持续优化服务质量，提高消费者体验感和满意度，增强平台的口碑；

最后，服务商资源也影响着平台的竞争力，只有越来越多的服务商加入，才能为平台带来更多的优质商家，从而完成 " 平台 - 服务商 - 商家 - 用户 - 平台 " 的闭环消费，提升平台在市场中的地位。

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服务商博弈背后：饿了么的角色重构与战略升级

表面看来，饿了们推出服务商激励政策，是针对京东美团的外卖局势作出的应对，但佛了这么多年的饿了么，突然开始 " 内卷 "，真的只是为了从美团和京东嘴里夺食，抢占外卖或者即使零售的市场规模吗？

或许，饿了么是醉翁之意不在酒，6 月 23 日，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，标志着阿里本地生活业务与电商、旅游等板块的深度融合。

因此，饿了么在外卖竞争中谋求优势，并非孤立的行为，是其背后的淘天集团，想以外卖竞争为契机，以即时零售为突破口，对整个淘系生态进行大整合。这一调整背后，是阿里对 " 即时零售 + 电商 " 生态的重新布局。

一个是流量入口升级，淘宝 APP 为饿了么开放一级入口，直接触达近 10 亿年活跃用户，突破原有独立 APP 的流量瓶颈。例如饿了么骑手可承接淘宝闪购的即时零售订单，实现 " 线上种草 - 线下履约 " 的闭环。

一个是数据互通，饿了么的消费数据可帮助淘系电商开辟新的增长路径，淘系生态内的用户消费数据（如购买偏好、地理位置）又可反哺饿了么的商家推荐和精准营销，提升商家转化率。

还有就是资源整合，飞猪的旅游场景（如酒店、景区）与饿了么的餐饮服务结合，可推出 " 旅游 + 美食 " 套餐，拓展服务边界，形成 " 吃住行游 " 的场景化消费。

图片来源：饿了么

阿里巴巴 2025 财年 Q4 及全年财报业绩会的数据也充分证明了这一战略布局的有效性。数据显示，淘宝闪购显著提升了平台用户活跃度，在刚刚过去的天猫 618，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长，618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%。

淘宝闪购与饿了么密不可分，也就是说饿了么的定位已经发生了变化，不再是单一的外卖平台，而是升级为本地生活服务的枢纽，连接本地生活服务的各个环节，还为淘系生态注入了新的活力。也同时意味着在淘系，饿了么与淘宝闪购的协同，将打通各项资源推动着阿里向大消费平台的目标稳步迈进。

正如阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭曾在邮件里说到，" 这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。未来，我们将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的消费体验。"

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结语

饿了么发布今夏服务商激励政策是对标京东美团，在夏日这个 " 天时 " 契机下，抢夺中小商家资源，提升平台订单量的有力举措。

但这一行为不仅仅是饿了么的外卖市场份额之争，更重要是为淘系整合业务模式服务，饿了么与淘宝闪购日订单量不但走高，订单结构向全品类大幅扩展，才能让大消费场景的商业模式早日实现。