第二增长曲线：领跑十年的伊利成人奶粉

近年来，中国成人奶粉市场蓬勃发展，规模从 2019 年的 196.14 亿元增长至 2023 年的 256.02 亿元，预计未来仍将保持双位数增长。伊利将奶粉业务作为第二增长曲线，连续 9 年稳居成人奶粉行业首位。2024 年中报显示，伊利奶粉及奶制品业务实现营业收入 145.09 亿元，同比增长 7.31%。伊利在成人奶粉领域聚焦 " 营养 + 功能 " 赛道，推出多维高钙、低脂富硒等系列产品，精准满足消费者助眠、补充营养等需求。伊利如何在竞争激烈的市场中持续保持领先地位？本次分享将深入探讨伊利的成功之道。

2025 年 5 月 8 日，伊利集团成人营养品事业部品牌总监张晓阳于 FBIF2025 乳品创新分论坛，进行了题为《第二增长曲线：领跑十年的伊利成人奶粉》的演讲。

分享嘉宾

张晓阳，成人营养品事业部品牌总监，伊利集团

大家上午好！非常感谢今天有机会在这里与各位交流。我是张晓阳，来自伊利集团成人营养品事业部市场部，今天我分享的主题是：《第二增长曲线：领跑十年的伊利成人奶粉》。

截至 2024 年，伊利成人奶粉已连续九年市场领先。根据 YTD 今年 3 月份的数据，我们不仅继续稳居行业第一，与第二名的差距还在持续拉大，市场份额也在稳步提升。因此，我们有信心地说，伊利成人奶粉 " 领跑十年 " ——实至名归。

对于很多朋友来说，成人奶粉可能并不是乳制品中最常被关注的品类。过去几年，大家更多关注的是大白奶、低温酸奶、低温鲜奶等增长迅猛的品类，而成人奶粉的声音相对较弱。但正是在这样一个相对 " 低关注 " 的赛道里，我们坚持深耕细作，跑出了第二增长曲线。

我在 2015 年加入伊利，当年是市场管理培训生。从入职的第一天起，我就扎根在成人奶粉这个细分赛道，到现在整整十年。这十年，我亲历了品类的崛起，也见证了从默默无闻到连续领跑的全过程。今天我将围绕这十年的观察、思考和实践，与大家分享伊利成人奶粉如何在这个细分赛道中做到第一，并且连续十年保持领先的。

接下来我将从三个维度来进行分享：

首先，我会和大家简单介绍一下消费者是如何看待成人奶粉品类的，以及目前这个品类呈现出的一些趋势；

第二部分，我想重点跟大家分享的是，在过去 10 年里，伊利在成人奶粉赛道上做了哪些事情，做一个简要的回顾；

最后，我会花一点时间，谈谈未来 10 年，在这条赛道上，我们的方向将会是怎样的，我们会走向哪里。

成人奶粉品类现状及趋势

（一）成人奶粉的市场渗透与认知

在进入正式话题之前，我想先与大家做一个互动。从现在往回倒 12 个月，这是凯度常用的渗透率的数据来源。过去 12 个月里，有多少位朋友曾经购买过或饮用过成人奶粉呢？不是指婴幼儿奶粉。可以看到，举手的朋友还不少，但整体来看，成人奶粉的渗透率仍然较低。整个乳制品的渗透率大概在 80% 左右，而成人奶粉的渗透率大概在 20% 左右。这也意味着，成人奶粉品类还有很大的发展空间。

（二）成人奶粉的定义与现状

从法规层面来看，成人奶粉是指三岁以上的人群可以喝的奶粉。0-3 岁的人群需要喝专门的婴幼儿配方奶粉。在伊利集团，婴幼儿配方奶粉由婴幼儿营养品事业部负责，而成人奶粉由成人营养品事业部运营。

从消费者的角度来看，成人奶粉在他们眼中有点像保健品。因为相比液态奶，成人奶粉在加工制造过程中可以强化更多的营养成分。从最开始成人奶粉只是作为液态奶的替代品，方便储存和在冬天饮用温热的牛奶，到现在，成人奶粉已经细分出了中老年人群、女士人群、学生人群、全家人群、进口人群以及珍稀奶源羊奶粉等。其中，中老年奶粉占到了整个成人奶粉生意的 50%，因为中老年人群更容易接受奶粉的冲调方式，且温热的奶粉可以解决他们喝液态奶时可能遇到的肠胃不适等问题，如乳糖不耐等。

对于成人营养品的定位，正如报告中提到的，我们致力于为消费者提供覆盖全生命周期的精准营养解决方案。刚才提到，目前我们的渗透率仍然较低，这意味着行业的 " 地板 " 还比较低；但同时，这个赛道具备更丰富的功能开发空间和人群细分可能性，也意味着它的 " 天花板 " 更高。这正是过去十年间，成人奶粉赛道能够成长为乳制品行业 " 第二增长曲线 " 的关键原因，并在这十年中持续实现稳健增长。

（三）成人奶粉的市场趋势

从人、货、场三个维度来看，成人奶粉市场呈现出以下趋势：

1. 人：人群结构变革及消费需求变化

目前，中老年人群是成人奶粉的主要消费群体，占比超过 50%。从最新 2024 年的数据来看，60 岁以上的人群已经突破 3 亿，预计到 2030 年，这一占比会高达 26.4%。这意味着社会上将有越来越多的老年人，而老年人的健康问题较为突出，80% 的中老年人群有乳糖不耐的问题，超重、三高（高血糖、高血压、高血脂）的占比也较高。他们更倾向于通过饮食来解决健康问题，而不是直接服用药品，这为成人奶粉市场带来了巨大的增长机会。

图片来源：伊利分享资料

2. 货：技术变革驱动下的产品创新

在过去 10 年里，头部厂商都在不断投入科研资源，推动成人奶粉的技术创新。例如，伊利通过双酶解技术实现了奶粉中的 0 乳糖，并将乳糖分解后的产物聚合成低聚半乳糖（GOS，一种益生元，对肠道健康有益）；针对中老年人群的血糖问题，伊利推出了低 GI 的纾糖膳底奶粉，其 GI 值仅为 13.3，远低于低 GI 食品的标准值 20，这背后是技术的壁垒；更值得一提的是，伊利还推出了另一款爆款产品——倍畅羊奶粉，通过脱膻工艺专利解决了消费者对羊奶粉膻味的痛点，使其成为复购率最高的产品之一。

刚刚提到的这三个案例，只是我们过去在技术创新方面的一个缩影。我更想表达的是，正是因为以伊利为代表的头部企业始终坚持以技术创新驱动行业发展，我们不断推出更高端的产品，满足日益多元化的消费者需求，才使得整个行业逐步摆脱了早期以低价为主的竞争模式，回归到现在以技术实力、产品价值以及服务体验为核心的良性竞争状态。

我们正在通过 " 比技术、比产品、比服务 "，而不是一味 " 比价格 "，推动行业走向更高质量的发展阶段。

3. 场：场域变迁带来新的消费模式

最后，我想分享的是关于 " 场域变迁 " 的一些观察与思考，这里主要谈三个方面：使用场景、消费场景和交易场景。

（1）使用场景：从 " 家内早餐 " 走向 " 多元场景 "

目前来看，成人奶粉的主要使用场景依然集中在家庭内部，但我们也在逐步拓展新的使用场景。比如，过去很多消费者主要是在早餐时将奶粉作为液奶的平替，而现在我们尝试把成人奶粉从这个单一场景中 " 解放 " 出来。

以去年我们推出的首款睡眠奶粉为例，我们在产品设计上首次采用了 " 添加条 " 形式，打破了传统的大罐装形态，使其不仅限于家庭饮用。我们洞察到，尤其是商务人群在出差时也有改善睡眠的营养需求，这类便携式产品正好满足了他们的使用场景，体现了我们在 " 使用场景 " 上的延展尝试。

（2）消费场景：从 " 自用 " 走向 " 送礼 "

消费者的购买动因也在发生变化——越来越多人不仅是为自己买奶粉，也愿意为亲朋好友选购奶粉，作为一种 " 健康礼品 " 进行馈赠。

这一点在春节期间表现尤为明显。从我们的数据可以看到，春节已经成为成人奶粉的重要营销场合。以我负责的品牌 " 伊利欣活 " 为例，作为伊利内部最大的成人奶粉独立子品牌，我们近几年一直在探索如何把成人奶粉真正放入春节场景下的 " 购物篮 " 中。

我们提出 " 买的贵不如买的对 "、" 瓶瓶罐罐不如欣活一杯 " 这样的沟通策略，是为了让消费者理解：成人奶粉其实是一种高效、集中补充营养的礼品选择。与其送繁杂的保健品组合，不如送一杯高品质的欣活，更贴合现代人对健康和实用性的双重追求。

顺便提一句，今年春节期间，伊利母品牌也做了很多有声量的整合营销，例如 " 贾冰的送礼搭子 " 这个 campaign，大家可能在朋友圈和短视频平台也都看到过了。无论是我们事业部层面还是集团层面的动作，都是希望借助春节这个高情绪、高流量的时点，把乳制品品类更好地触达消费者，成为他们送礼和自用的优选。

（3）交易场景：从 " 线下导购 " 走向 " 线上精准投放 "

第三个变迁是 " 交易场景 " 的转变。

随着消费者购物方式的变化，越来越多用户开始通过电商平台，或者 O2O 渠道来购买成人奶粉。从 2024 年的数据来看，成人奶粉在线上的销售占比已经超过了 50%，说明我们正处在一个电商渗透率快速上升的阶段。这也意味着我们的投放策略会更加聚焦在京东、天猫、抖音等平台。

而电商的兴起，也为我们的高端产品提供了更高效的销售路径。比如，我们在推广低 GI 产品时，可以通过消费者的搜索行为或购买行为（如搜索控糖、购买血糖仪等）进行人群圈选与精准触达。这种方式比以往依赖终端导购的方式要高效得多——过去推高端产品常常需要依靠导购一对一地讲解，但现在我们可以通过线上精准投放，直接触达高潜力用户，实现效率的显著提升。

伊利领跑十年的进化之道

伊利在成人奶粉市场已经连续 10 年领跑，不仅在市场份额上占据第一，品牌力份额也名副其实地领先。在中老年人群、女士人群、学生人群等细分市场中，伊利都是绝对的第一。在羊奶粉市场，伊利凭借两个 SKU 做到了行业第二，其中高端产品更是绝对的第一。这些成绩的取得，离不开伊利在品牌、产品和营销上的持续进化。

（一）品牌进化

2024 年 3 月 1 日，伊利集团与同仁堂集团在故宫脚下正式发布战略合作，这是两大品牌的强强联手。伊利作为乳业龙头企业，与有着 356 年历史的同仁堂合作，为伊利品牌和伊利欣活品牌带来了强大的专业背书。双方合作推出了四款创新联名升级产品，包括纾糖膳底、骨能膳底、心活膳底和晚间膳底。这些产品在原料配比上遵循中医的四气五味之道，严格遵守同仁堂御医的标准和伊利的品质要求，进一步拓展了伊利在功能营养品领域的发展。

（二）产品进化

除了前面提到在产品层面借助同仁堂 " 古方 " 灵感进行产品升级之外，我还想补充一些更核心的内容——从产品研发的角度来看，我们有哪些真正沉淀下来的成功经验。

以伊利的明星产品纾糖膳底为例，其研发过程体现了伊利对消费者需求的深刻洞察和严谨的科研态度。早在 2017 年，伊利就开始对控糖人群进行洞察，经过三年的研发，于 2020 年推出了这款产品。我们进入这个赛道的初衷，源于对控糖人群真实痛点的深刻洞察：

消费者普遍面临 " 多吃怕升糖，少吃没营养 " 的困境。很多人形容，血糖出现问题之后，生活就像在走钢丝，每天都要如履薄冰、小心翼翼地吃东西。一旦摄入不当，血糖就可能失控；但长期营养摄入不足又可能引发低血糖，甚至其他健康问题。

1. 从源头解决摄糖问题：零蔗糖检测标准

为了解决这一核心痛点，我们从产品设计一开始就做了大量工作。首先，在原料筛选阶段，我们就确保整款奶粉能够通过 " 零蔗糖检测 "，从源头上阻断外源性糖分的摄入。

2. 真正稳定血糖：GI 值 13.3 经历多轮论证

在配方层面，无论是中式食材的选择，还是膳食纤维的类型与配比，我们都经历了多轮验证，并且联合同仁堂的专家团队进行专业论证，最终实现了产品 GI 值为 13.3 的指标，这是真正能够被科学证明 " 有助于稳定血糖 " 的数值。

3. 营养全面补充：19 种营养素，解决低摄入焦虑

我们同样关注消费者 " 吃得少就营养不够 " 的焦虑问题。基于血糖人群的营养摄入数据，我们对产品进行精准设计，补充 19 种营养素，确保一杯奶粉就能在 " 控糖 " 的同时补足 10 种日常所需营养，实现稳糖与营养兼得。

也正是这些扎实的产品力，使得 " 纾糖膳底 " 自上市以来，复购率和用户粘性都非常高。这背后其实是我们真正在为中老年控糖人群提供一款契合他们实际需求的好产品。

当然，我们也清楚，仅仅解决 " 首购 " 阶段的问题是不够的。前期的产品概念和配方，确实能够激发消费者尝试第一次购买，但真正决定复购率的，是产品能不能真正 " 吃出功效 "，这就需要更严谨的功效验证体系。

4. 三重验证体系：向药企看齐，验证产品真正有效

伊利在 2020 年获得了食品行业首张 QbD 认证（Quality by Design），这是一个源于药企、强调 " 质量源于设计 " 的研发管理理念。我们在研发思维上一直对标药企，借鉴他们更高标准的功效验证体系。

在内部，我们设立了 " 三重验证体系 "：

细胞实验

动物实验

人体临床实验

以 " 纾糖膳底 " 为例，我们在 2023 年与全国多家知名三甲医院合作，完成了临床实验，结果显示：连续饮用两周后，能够有效平稳血糖水平，这一结论为我们的产品提供了临床数据支持。

而我们并不止步于此。除了科学验证，我们还在持续收集消费者的真实使用反馈与口碑评价，力求让消费者的实际感受与我们的临床数据形成正向循环，真正实现从功效认知到复购驱动的闭环。

以上，是我们在 " 纾糖膳底 " 背后真正沉淀出的研发逻辑与实战经验：从消费者痛点出发→科学选料与配方设计→三重验证确保功效→用户反馈驱动复购，这一整套链条，是我们做营养品研发过程中反复验证、持续进化的核心方法论。

（三）营销进化

前面我们主要讲了在营销层面，我们是如何通过极致的产品概念与极致的产品体验，来推动消费者从首购走向复购的。接下来我更想分享的是：除了产品本身，我们如何通过 " 产品 + 服务 " 的整体解决方案，进一步夯实成人奶粉的定位和消费者心智。

在我们内部，对 " 精准解决方案 " 的定义从来不只是 " 卖产品 "，而是围绕消费者全链路的需求，打造 " 产品 + 服务 " 的一体化体验。特别是对于中高价位产品，消费者真正愿意为其买单，不仅仅是因为产品功能本身，更多也是因为它所附加的情绪价值、服务价值和品牌信任。

1. 打造全链路的消费者研究与服务闭环

基于这种使命感，我们对消费者从 " 产生兴趣 → 品类选择 → 品牌选择 → 产品购买 → 食用体验 → 再次复购 " 整个链路，进行了系统化的消费者研究，并围绕每一个关键触点，布局了精准的营销举措。

具体来说：

在兴趣场景与生活场景上，我们围绕中老年人群做了大量延伸服务，例如：广场舞大赛、健步走挑战赛、八段锦等传统运动。这些不仅是我们品牌与消费者建立联系的方式，更是我们对中老年群体生活方式的真实介入，持续提升他们的参与感与品牌黏性。

在健康管理服务上，我们也不断拓展边界。我们曾联合同仁堂的专家开展科普讲座、血糖检测服务等。作为我们控糖联盟的重要成员，赛诺也非常早就加入进来，成为我们的重要战略合作伙伴。通过这些方式，我们不仅把控糖奶粉推向市场，更真正参与到控糖人群日常生活的健康管理中。

2. 强化会员生态系统，实现人群深运营

当消费者完成购买后，我们会把他们的数据沉淀回流到我们的会员体系当中，主要通过我们的小程序来承接运营。在这里，消费者可以通过积分参与抽奖、兑换福利；更重要的是，我们提供了一对一专家咨询服务，真正实现了 " 买得好、喝得懂、用得安心 "。

也就是说，我们并不是简单地在销售一个产品，而是在销售一个完整的 " 健康管理解决方案 "。产品只是入口，服务才是长期链接消费者的核心抓手。

回过头来看，伊利在过去十年，在成人奶粉赛道上所做的一切，表面上看是产品、营销、品牌的三重发力，但本质上，我们所做的始终是一次又一次的 " 进化 "。

这种 " 进化 " 并不是被动发生的，它的驱动力来自于我们内部长期坚持的一个核心理念——以消费者为中心。我们每一次遇到战略分歧、产品抉择、服务创新的时候，管理层都会反复问自己一个问题：" 消费者要什么？"" 他们需要什么？" 这个问题，指引着我们不断回归本质。我们始终相信：只要牢牢围绕消费者需求出发，提供最极致的产品和最极致的服务，无论行业如何演变，无论人群如何变化，我们都将能够在下一个十年里交出一份更好的答卷。

下一个十年品类进化思考

说到这里，其实也可以顺势和大家分享一下我们对下一个十年的展望。