饿了么似乎要开始打击商品包装上的 " 小广告 " 了。

日前有消息源透露，饿了么将修订《饿了么商户服务处理规则（非餐交易）》、《非餐商户违规行为及信用分管理规范》，对商品包装相关规则作进一步说明。据称在此次调整后，对于商家非餐饮订单使用的打包封装材料，饿了么方面的要求将变更为除店铺本身及平台相关信息外，不得包含广告及引流信息，比如 Logo、链接、二维码、联系方式等。

在餐饮外卖和即时零售大战打得如火如荼的当下，饿了么却将目光放到了商品包装上的 " 小广告 "，这是为何？

虽然上述消息源并未明说，但有相关经验的朋友想必很快就会意识到，所谓包装袋上的广告信息，大多往往是商家的联系方式。而商家之所以要将自己的联系方式印在包装上，自然是希望与用户 " 加个好友 "。

众所周知，在流量中心化的模式下，平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心，对于流量、交易数据，以及客户关系有着很强的控制力。这也就意味着商家想要获得更多的曝光，就需要向平台购买流量，诸如通过提升搜索排名等方式来吸引更多的消费者。

相比之下，对商家而言，私域运营、尤其是基于微信等第三方平台展开的私域运营优势非常明显，可以通过更精细化的运营和个性化服务来提高用户粘性、进而提升购买转化率，同时降低营销和获客成本。更近一步来说，商家还可借此带走用户消费数据，堪称是一举数得。

随着流量红利的逐步消退，以及平台对于公域流量控制力和货币化诉求的提升，私域流量的价值也进一步得到了体现。时至今日，私域已经成为互联网行业中一个非常火热的词汇，从电商到社区团购、再到内容付费，似乎一切问题都可以用打造私域来解决。

但此举对于平台而言显然不是什么好事，毕竟没有谁愿意自己的流量被截流。例如此前在 2024 年 6 月，天猫方面就曾修订相关规则，明确禁止商家通过包裹卡片、客服对话等方式向微信等第三方平台导流，违者将面临商品下架、扣分，甚至清退等处罚。

所以虽然为了抢占餐饮外卖和即时零售市场的份额，饿了么不吝于向商家提供种种补贴、扶持。就在不久前，继今年年初推出 " 优店腾跃计划 " 后，饿了么宣布将继续加码超过 10 亿元，通过提供新店最高 3 个月免佣、增加最高 3 个月新店期流量扶持权益，以及联合阿里生态流量资源提高曝光和订单转化等一系列升级举措。但这显然并不代表着其接受商家截胡，将流量引向微信等第三方平台。

但问题是正所谓 " 堵不如疏 "，君不见天猫在打击商家引流的同时，也在积极推出相关举措、工具，助力商家在站内进行私域运营。所以难道是饿了么不懂得这个道理吗？

其实饿了么，乃至美团，都不是没有尝试过帮助商家搞私域，例如早在 2021 年，美团方面就已面向商家推出诸如粉丝群之类的私域运营工具，随后在 2024 年 3 月，饿了么也开始测试相关功能与工具。但不论是从官方鲜少提及此类工具的成绩，还是商家仍不断在想方设法跳出平台的束缚，似乎都表明饿了么和美团的尝试并不成功。

所以虽然已经有所行动，但饿了么与美团的节奏并不快，至今他们提供的私域运营工具仍较为简单和单一。相比之下，从公众号、视频号，到企业微信、微信群聊，再到小程序，微信已经构建起了完整的私域运营工具矩阵，并覆盖引流、互动、转化全链路。这些工具相互打通、形成有机生态，就使得商家可以低成本地构建私域运营体系。

另一方面，饿了么与美团的工具属性十分突出，这就意味着用户往往只有在有需求的情况下才会打开，进而了解到商家在私域提供的信息。相比之下，微信虽然同样也有较强的工具属性，但其使用频次明显会更高，这种高频互动就创造了更多的用户触达机会。

换而言之，一个是被动承接用户需求，一个是主动激发用户需求，两者的差距之大就不言而喻了。更为重要的是，微信的社交基因还为其提供了强大的裂变能力，这也是饿了么和美团都不具备的特性。

当然，除了产品设计上的缺陷之外，饿了么与美团在私域二字上还面临着一些行业特征所引发的问题。例如无论餐饮外卖也好、即时零售也罢，其实都隶属于本地服务、近场消费场景，这也就意味着用户活动范围、收货地址的变化，都可能会对商家的私域运营产生影响。

总而言之，虽然饿了么、美团不想被商家截流无可厚非，但想要真正让商家放弃 " 出逃 "，可能还需要多下点功夫才行。

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