文丨谢秀颖

电商 618 悄然落幕，其中最引人关注的，无疑就是天猫首次公布剔除退货后的成交额增速。

表面上只是个微小口径变化，背后却可能是一场深层次的商业模式变革的演进。

从今年 618 的平台动作来看，主流电商平台等都在围绕商家和品牌做强基本功。天猫取消 " 满减凑单 "，推出 " 官方立减 8.5 折 "，叠加大额消费券最高打五折，让消费者从算术题中解放出来，哪怕牺牲凑单拉动的成交额，这也在行业引发师范效应，抖音电商跟进，推出了 " 立减 15%" 的促销，简化玩法。

简化机制、给商家和消费者松绑的效果是显著的，根据淘宝天猫官方数据，今年天猫 618，全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，创下近三年最快增速，用户规模和活跃度也创新高。

良性增长背后，电商平台的经营理念重塑，从单纯的货架促销进阶到洞察市场需求、辅助经营决策、提供全域增长支持。这种商业模式更注重长期增长和效能沉淀。

现代管理学之父彼得 · 德鲁克曾指出，一家企业最不可缺的是效能，而非效率。效率是以正确的方式做事，而效能是做正确的事。

如果说追求低价内卷、货架促销是电商的效率目标使然，那么着眼于品牌商家的增量需求，对品牌商家的生命周期培育，帮助品牌从 0 到 1、从 1 到 N 成长，显然就成为当前电商行业最正确的事。

品牌的新需求

国货热潮，种草转化，直播电商，平替兴起，质价比消费……新技术、新渠道以及新的消费理念层出不穷，不仅反向迭代品牌商家的经营模式，而且对品牌商家抓住机遇，适时快速匹配新的市场需求提出更高要求。

可以说，如今的电商行业已进入碎片化消费时代，品牌商家的生存逻辑正在被彻底颠覆，流量红利消退、消费场景分裂、用户忠诚度稀释，让新老品牌共同陷入增长迷局。

新品牌们面临 " 出圈困局 " 和 " 流量成本黑洞 "。

如内衣赛道黑马朵朵棉，其在抖音、小红书等内容平台通过短视频种草建立爆品矩阵，但站外流量转化率长期低于 5%。品牌方坦言：" 用户虽然被内容吸引，却因缺乏信任背书转向国际大牌下单。"

而从外贸代工转型的家居品牌霜山，总被用户误认为是 " 无印良品代工厂 "。品牌方感慨：" 我们设计日式收纳盒曾获红点奖，但消费者只问是不是仿品。"

此外，消费者动线分散于内容平台、即时零售、线下体验等多场景，单纯依靠 " 流量 - 转化 " 单线程模型已不可持续，当下也很难创造出良性增长态势。

业内最典型的案例如完美日记，其核心打法是通过小红书、抖音等平台密集投放 KOL 内容，以 " 大牌同款配方 " 和 " 性价比 " 策略吸引年轻消费者快速拉新，在 2018-2020 年曾实现营收从 6.35 亿元飙升至 52.33 亿元。

但在 2020 年之后，完美日记营收开始下滑，占营收 60% 以上的销售和营销费用成为侵蚀利润的重要因素，造成连续 5 年的净利润亏损。流量红利过后，品牌价值不足问题也逐渐凸显。

老品牌们则面临着 " 焕新焦虑 " 和 " 新消费理念冲击 "。

作为专业户外 " 三大神牌 " 之一，猛犸象长期困于 " 专业即小众 " 的魔咒，中国年轻人认为其硬核登山装备 " 过度专业 "，与日常场景脱节，导致增长放缓停滞；深耕电商平台 9 年的蓝氏宠粮面临着用户老化问题，25-35 岁主力客群流失至新锐品牌，复购率开始下滑。

在电商流量红利消退、竞争转向价值深耕和更多细分消费场景的当下，新老品牌不仅需要更高效的货架渠道和交易场，更需要销售前端的动态数据和消费轨迹支撑运营决策。

这就要求电商平台重造核心竞争力，绝非单纯卖得多快，卖得多便宜，而是回归电商逻辑本源，根据用户需求反哺商家经营，让生态追求品牌、平台和消费者三方共赢，构建 " 一体两翼 " 协同高效运营的平台生态。

平台的新解法

方向不正确，经营不持续，效率再高的促销也只是短视策略，这是大多数追求效率的平台所具备的通病。而注重效能的平台，更加关注品牌商家的需求痛点，让平台成为品牌创新和发布的试验场，为商家建立可持续的品牌迭代、出圈、沉淀的通道。

正如以往大促时节，电商平台一味追求 GMV 增长（效率），却忽视商家生态健康（效能），最终可能导致用户流失与品牌阵地萎缩，从而落得商家和用户双输的结果。

经过反内卷治理和电商行业初心回归，主流电商平台已经校准经营策略，立足平台数据、流量、触达优势，打通品牌商家与用户需求的 " 堵点 "、" 卡点 "，为商家输出全新的增量解决方案。

从需求端出发，电商平台要解决的问题无非是 " 用户在哪里 "、" 为什么购买 "、" 下次何时复购 " 三大命题，解决了这些问题，增量也就水到渠成。

实际上，不少品牌商家的增量变化已经悄然发生在电商平台。

今年天猫 618，运动户外行业优质商家集中展现，其中，具有百年历史的专业户外品牌猛犸象表现很亮眼，大促开卖后不久，猛犸象 GMV 就快速超越了去年 618 全周期。

这样的成绩背后，离不开平台数据洞察、场景破圈、全域运营三大核心策略支撑，实现国际专业品牌与中国消费市场深度耦合。

天猫基于户外行业数据，向猛犸象反馈了关键消费趋势。2024 年 3 月，中国户外防晒需求增速达 120%，" 凉感 "、" 轻量 " 等成热搜词，这一洞察推动品牌打破欧美市场忽视防晒的惯性，猛犸象针对中国市场迅速推出的 " 小冰象 " 防晒衣，采用 Pertex ® Quantum Air 科技面料，主打 "UPF50+ 防晒 + 透气性 "，初代 1500 件试水迅速售罄，2025 年 618 备货量提升至 3 倍，单品销量破 3000 件。

近年来，中国市场上的硬壳冲锋衣增长速度有所放缓，而软壳类产品则以超 100% 的增速被大众所喜爱，猛犸象通过天猫迅速定位平台内消费能力最高、黏性最强的消费者人群，在站内首发 Ultimate VII 红标软壳产品，市场表现十分强劲。

对于新锐品牌和原创品牌，电商平台的出圈帮扶和需求反馈，也为其带来源源不断的增量。

比如，家居品牌霜山在今年 618 首次与天猫宝藏新品牌合作，平台为其制定了更有针对性的品牌曝光和营销计划，将其纳入 " 趋势赛道 - 精致收纳 " 类目，赋予 " 原创设计品牌 " 等公域标签。在 618 第一波段，霜山品牌业绩同比去年增长近 100%。

基于天猫消费数据，如 " 厨房收纳 "" 冰箱分装 " 等关键词搜索量，霜山逐步扩充至厨房用具领域，推出不锈钢保鲜盒、沥水架等爆款，其中不锈钢保鲜盒因 " 生熟分储 + 叠放省空间 " 功能，618 期间多次断货，成为类目 TOP3 单品。

借助天猫平台，霜山品牌逐渐从代工经营模式转向需求驱动研发，完成从 " 制造商 " 到 " 生活方式提供者 " 的蜕变，从小众收纳品牌成长为趋势赛道头部品牌。

更多品牌的增量效应在天猫平台释放，本质上凸显出电商平台对效能的进一步挖掘，将平台从单纯的 " 交易场 " 升级为了 " 价值创造场 "。

效能跃迁的双向奔赴

618、双 11 经过超 15 年的发展变迁，已经从一场考验爆发力的速度赛变成一场持续经营的耐力赛。

赛道切换之际，电商平台锚定商家的确定性增长，不仅帮助品牌在站内寻求增量，而且也向外部探索更多工具和渠道，使得平台成为一个长期稳定的增量供给站，与品牌之间形成更具良性的双向奔赴和价值循环。

第三方电商分析机构魔镜洞察发布的《618 首阶段复盘》数据显示，淘天平台在线上服饰、美妆、家电、3C 数码市场呈现主导地位，服饰、美妆类销售额占主流电商平台整体份额的 52.9% 和 53.5%，家电、3C 数码品类则分别占据了 47% 和 45.5% 的份额，显著领先其他平台。

这一成绩背后，离不开淘天基于增量价值对交易规则和商家合作所做出的调整和优化。据媒体报道，早在今年年初，蒋凡就给天猫定下目标，将 2025 年定位为 " 增长战役之年 "，目标是通过扶持优质品牌和商家，帮助他们获得新的增长曲线，实现平台和商家共同增长。这次公布剔除退货的成交额，显然也是和扶助优质商家、提高增长质量的战略思路一脉相承。

一方面，面向用户极致做减法。2025 年天猫 618 打出了 " 最简单、最便宜 " 的玩法，采用了最简单的 " 官方立减 " 策略，基础优惠 85 折起，最高立减可达 50%，立减基础上，还可叠加大额消费券让商品成交更简单。

这消除了过往电商 618 促销的诸多弊病，例如复杂的满减机制引发决策疲劳，消费者购物堪比做 " 凑单奥数题 "，不少商家还存在先涨后降的价格套路透支了消费信任。

另一方面，对商家增量扶持做加法。除了站内增量扶持，天猫还为商家打造全域营销闭环，扩充站外流量。比如在抖音采用 " 小蓝词搜索 + 评论区导流 " 模式，用户观看 KOL 测评视频后可直接跳转天猫旗舰店；同时还有 " 红猫计划 " 加持，品牌商家可观测到小红书从种草到下单的全链路效果，投放更精准，天猫也加大投入为商家种草笔记进行加热、投流等，提升消费互动。

一减一加之后，不仅增加了天猫平台买家和卖家的粘性，而且为品牌商家产品出新、新品发布、洞察需求提供了稳定的试验场。也正是基于高度协同的人货场效应，商家持续经营的效能得到进一步激发。

根据数据机构久谦披露的数据，天猫平台店铺的半年留存率达 88%，高留存率有助于商家提升复购率，进行长期稳定的经营和品牌建设。

当品牌商家更愿意留在平台，平台将消费趋势、用户画像、产品反馈、会员体系等数据资产深度开放给品牌，为品牌 " 做正确的事 " 提供了更加科学的决策依据，实现了利用系统性能力转化碎片化场景流量，用长期价值对抗无序内卷竞争。

电商本是一个典型的双边市场，平台内的卖家和买家相互依存、共促增长。以商家成长为主线，以用户需求为标尺，正是维持这个双边市场长久做大的朴素逻辑。