灵兽 06-20
物美“调改”
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▲这是灵兽第 1630 篇原创文章

行业的 " 胖东来围城 " 现象,是零售业最真实的写照。它折射出行业的集体焦虑,也预示着未来的分化。

作者 / 十里

ID/lingshouke

1

学习胖东来

物美再次 " 变脸 "。

一方面,物美以 " 学徒 " 身份积极向胖东来取经,学习 " 爱与温度 " 的经营理念。近期学清路店的改造,成为这一战略的代表作。在传统商超普遍低迷的大环境下,这家门店的表现一度被外界视为零售业 " 逆转 " 的样本。

数据最能说明问题。学清路店重张后,五一假期销售额较 2024 年同期增长约 190%,交易次数较去年同期提升约 95%,客单价上涨约 50 个百分点。这些亮眼成绩,在一定程度上展现了物美转型的成效。

但细究其背后,这份 " 高分答卷 " 其实高度依赖对胖东来模式的复制。

据物美方面透露,门店内七成以上商品为新增商品,整体商品结构与胖东来相似度高达九成。换句话说,调改的成功更多得益于对 " 老师 " 教材的深度借鉴,而非物美自身商品力或供应链能力的独立突破。

事实上,物美团队在调改过程中对细节精益求精,员工分批前往许昌学习,门店设计多次请教胖东来团队,力求还原每个细节。

就在外界关注物美 " 学徒 " 模式的同时,另一方面,物美又宣布再次投身折扣店市场的激烈竞争。

5 月 27 日,物美在社交媒体上宣布,将对北京市六家门店进行闭店调改。这一次,物美不再复制胖东来的模式,而是把六家门店全部转型为全新的折扣店品牌 " 物美超值 "。

根据公告,中信城店、西山枫林店、丽泽桥店、朗清园店、和平新城店和丰台新业广场店将于 6 月 3 日至 7 月 24 日闭店改造,7 月 25 日重新营业。

《灵兽》在此前的文章中曾分析过,物美在 2022 年就曾试水折扣店,在北京门头沟开出 " 美淘折扣店 "。但当时的 " 美淘 " 更像是内部库存的消化池,供应链单一,缺乏生鲜品类,最终悄然退出市场。

现在,物美又以 " 物美超值 " 的折扣店业态回归,提出 " 源头直采、自有好货 " 的口号,看似是要试图跳出尾货清仓模式,转向硬折扣领域。与过去相比,物美若想获得成功,必须建立起更完善的供应链体系和更具竞争力的自有品牌,而非仅仅更换品牌名称。

值得注意的是,在学清路店这家样板门店中,物美的自有品牌商品并未被高调陈列,而是低调分布在货架之间,与其他商品混放。

这种做法,似乎是尊重市场的一种选择,但也从侧面反映出物美在自有品牌建设上的信心不足。在当前硬折扣竞争中,自有品牌能力已成为核心要素,物美这种 " 隐身 " 策略,或许会影响其在折扣业态上的后续表现。

可以说,物美的调改路径已经十分明晰。一方面,通过打造 " 胖东来式 " 样板门店,提升品牌溢价和用户体验,这是 " 做加法 " 的理想主义路线;另一方面,积极布局折扣业态,追求成本和效率的极致,这是 " 做减法 " 的现实主义选择。

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物美复制调改

物美学清路店的成功,加速物美调改,激发一种乐观情绪:只要找对 " 药方 ",传统零售业也能 " 起死回生 "。若将视角拉远,放眼整个 " 胖东来热 " 的全貌,便会发现,表面上的繁荣掩盖着更为复杂的现实。

事实上,永辉、步步高、中百等曾经的零售巨头,纷纷成为胖东来的 " 学徒 ",对部分门店进行 " 爆改 "。这些门店在开业初期几乎无一例外地创造了亮眼的业绩。

比如,永辉在郑州经胖东来改造的首店,重张首日销售额高达 188 万元,是此前日均水平的近 14 倍;其在北京自主调改的门店,首日销售额也达到过去的 6 倍多。爆发式的增长,充分印证了胖东来模式在短期内引爆流量、制造话题的效应。

只是初期的 " 高烧 " 过后,企业的 " 虚胖 " 问题却并未真正解决。随着时间推移,这些改造门店的业绩神话很难持续,整体经营状况会逐渐平稳。

数据显示,永辉超市 2023 年净亏损 13.29 亿元,到了 2024 年净利润仍旧亏损 14.65 亿元,同比扩大 10.26%,公司也坦言转型带来了阵痛。中百集团的财报同样显示亏损进一步扩大。步步高虽然有望扭亏,但扣非净利润依然为负。

这些数据揭示出一个现实:门店的爆改与一家上市公司整体命运的扭转之间,隔着重重障碍。而深入分析发现,胖东来之所以难以被复制,其成功模式被两道 " 基因锁 " 锁住。

首先,胖东来的核心竞争力在于精细化管理,而这种精细化管理高度依赖于可控的小规模。于东来本人甚至主动为企业扩张踩刹车。

反观对于拥有数百乃至上千家门店的连锁巨头来说,其组织结构和管理流程天生为规模化复制而设计。打个比方,让一头习惯在草原上奔驰的 " 大象 ",去学会兔子在方寸之间灵活腾挪,本身就存在基因层面的冲突。

其次,胖东来的另一大支柱,是对传统供应链模式的彻底颠覆。它摒弃了 " 进场费 " 模式,转而由专业买手选品,开发自有品牌。有业内评价,这实质上是从 " 商业地产 " 逻辑向 " 产品经理 " 逻辑的转变。

而对于这些 " 学徒们 " 而言,要全面复制这一模式,不仅意味着要放弃相对稳定的后台利润,还需要投入巨额资金重塑供应链,并承担自有品牌开发所带来的高风险。

因此,无论是效仿山姆还是胖东来,关键都在于企业能否结合自身实际,打造独具特色的线下运营体系与差异化供应链,而企业文化的塑造更无法照搬复制。

基于此,再分析物美学清路店的 " 成功 " 更值得深思。一方面在肯定成绩的同时,也需要理性剖析其背后的特殊条件。

据悉,物美该门店的改造投入不小,若将员工福利等计入,成本还将进一步上升。再从这家门店的选址来看,地处中关村、五道口等多个社群交汇处,周边三公里范围内聚集了约 40 万居民,且以年轻、高收入、高学历的消费群体为主。这类人群对价格敏感度较低,却更加注重商品品质、购物体验及情感链接。

由此引出了一个核心问题:学清路店的经验究竟有多大可复制性和普适性?当这种 " 高投入换高体验 " 的模式被推广到消费能力和客群构成更为普通的社区门店时,是否还能取得同样显著的成效?高昂的改造和运营成本,在坪效和利润有限的传统门店,是否能够实现有效覆盖?

这些问题,正是物美在计划于 2025 年完成全国 30 余家门店调改之际,谨慎思考并逐步解决的。

3

物美的困境

其实,物美如今的 " 双线作战 ",并非完全出于主动选择,而是被多重现实因素所影响。

首先,大卖场业态持续萎缩,这是所有传统商超无法回避的行业趋势,谁都无法独善其身。

物美在大卖场时代积累下来的 " 资产重力陷阱 "。曾经的护城河,如今却变成了企业前行的减速带。

高昂的租金、折旧与运营成本,在行业利润日益微薄的当下,持续蚕食着企业的盈利空间。同时," 商业地产 " 思维让企业过分依赖 " 收租 " 而非 " 经营 " 获利,这种惯性极大阻碍了向高效率、快周转零售模式的转型。

而大量的重资产,不仅锁定了企业的资金和管理精力,也让每一次战略转变变得异常艰难," 大象转身 " 成为现实的写照。因此,探索折扣店等轻资产、高坪效的新业态,成为物美对冲重资产压力的选择。

物美的双重探索也是一种自救。

只是,背后的难度也不小,需要物美管理层需要在资源配置、组织文化、品牌定位等多方面,协调理想与现实之间的张力,做出精准的战略抉择。

纵观如今,行业的 " 胖东来围城 " 现象,是零售业最真实的写照。它折射出行业的集体焦虑,也预示着未来的分化。但胖东来的成功,并非创造了什么玄妙的魔法,而是以一种近乎苦行僧的方式,回归了零售最朴素的常识——尊重人,尊重货。

即便这样,常识往往最难复制。当然,真正的救赎,从来不在别处,而在自身。始于模仿,终于超越,所有变革的终点,都是成为更好的自己。(灵兽传媒原创作品)

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