©️镜象娱乐

文丨桨声

站在 2025 年的行业拐点上，国内影视圈头部企业万达电影，正在打一场中国电影产业的娱乐生态突围战。

近日，万达电影 LOGO 从 "WD" 变更为 "Rtime"。新标识蕴含的 "Return 重启、Radiate 热情 " 等六重释义，是对年轻化、潮流化定位的明确宣示。

这种转变有其必然性：2024 年儒意投资入主、柯利明掌舵后，万达电影启动了一场从 " 地产思维 " 到 " 内容思维 " 的颠覆性转型，想要讲好新故事。

转型必然：

寒冬中的突围

2024 年的中国电影市场遭遇了前所未有的 " 冰河期 "。

全年总票房同比下滑 22.6%，观影人次下降 22.3%，这样的行业寒冬让即便是万达这样的龙头企业也难以独善其身。

财务数据显示，公司全年营收同比下降 15.44%，归母净利润更是由盈转亏。

图片来源：万达电影 2024 年年报

根据财报数据，报告期内，观影收入营业成本为 72.78 亿元，毛利亏损约 5.91 亿元，毛利率为 -8.85%，同比下滑 13.17%。以万达电影 2024 年观影人次 1.4 亿计算，这意味着，公司每卖出一张电影票，就会产生毛利亏损约 4.2 元。

更令人担忧的是，2025 年 1 月 1 日发布的《2024 中国电影市场年度盘点报告》显示，25 岁以下年轻观众占比持续下滑，从 2019 年的 32% 降至 2024 年的 24%，核心客群的流失敲响了警钟。

这些数据证明，传统的 " 票房 + 卖品 " 商业模式似乎难以为继。

在短视频日均使用时长突破 120 分钟的当下，单一的电影放映业务正在失去吸引力。如果不进行根本性的变革，传统影视企业很可能会被时代浪潮所淘汰。在此背景下，万达电影提出了 "1+2+5" 的战略转型蓝图，开启从传统院线向超级娱乐空间的蜕变之路。

其中，1 指超级娱乐空间，2 指国内国际两大市场，5 指院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏 5 大业务板块。

战略重构：

一场升维竞争

面对行业寒冬，万达电影的 "1+2+5" 战略本质，不仅是对商业逻辑的重构，也是一场从空间运营到 IP 生态的升维竞争。

其创新性体现在三个维度。

首先是空间价值的重新定义，将影院从内容放映场所升级为 " 娱乐体验世界观 "。与 IMAX 追加 27 套激光系统的合作，座椅排距拓宽至 1.5 米以上的硬件升级，引入体育赛事、演唱会的场景创新，都是对物理空间功能的拓展尝试。

走进今天的万达影城，观众能直观感受到这种变化：与 IMAX 合作的激光放映系统带来沉浸视听体验，人体工学座椅让观影更舒适惬意。这些改变并非表面功夫，数据显示，改造后的影城非黄金时段利用率提升了 40%，年轻客群也开始回流。

图片来源：一名万达影院观影观众供图

其次是业务结构的生态化布局。五大业务板块中，院线作为流量入口，影视剧集担当内容引擎，战略投资提供资本杠杆，潮玩与游戏则成为 IP 变现通道。这种设计试图构建 " 内容生产 - 场景消费 - 衍生变现 " 的闭环体系。

2024 年万达影视在年度票房 TOP10 中占据 6 席，游戏业务海外收入增长 197%，与《原神》联名活动创造 6400 万 GMV，初步验证了协同效应。

不过，这种 " 既要又要 " 的全战线布局，也带来资源分散风险—— 2024 年营销费用同比增加 12% 的情况下，新业务对总营收贡献仍不足 8%。

此外，最具突破性的是商业模式的迭代。万达电影明确提出 " 大堂经济与票房经济各占 50%" 的目标，这实则是从时间货币角度重构影院价值。

传统影院经营效率低下，黄金时段利用率不足 40%，非黄金时段更低于 15%。通过引入策展、市集、快闪等业态，理论上可将空间使用率提升至 60% 以上。

日本 109 Cinemas 的成功案例显示，复合型影院非票收入占比可达 45%，坪效是传统影院的 1.8 倍。但这种转型需要彻底重构运营体系，万达目前 104 家影城引入 52TOYS 专营店的尝试，仅是漫长征程的第一步。

在这场升维竞争中，近日，万达电影 LOGO 从 "WD" 变更为 "Rtime"。其背后，品牌重塑的最大挑战，在于价值传承与创新之间的平衡。

品牌年轻化指数监测显示，新 LOGO 使 25-35 岁用户好感度提升 17 个百分点，但在 35 岁以上观众中产生 12% 的认知混淆。

万达影城累计服务观众超 20 亿人次，其蓝色飘带 LOGO 承载着国民观影记忆，突然的视觉更新可能造成情感账户的 " 挤兑风险 "。不过 2025 年 Q1 营收 47.09 亿元、归母净利润 8.3 亿元的回升，暂时为新战略提供了喘息空间。

生态博弈：

跨界协同的考验

万达电影的转型本质上是在与三种力量博弈。

首先是时间分配的竞争。中国网民日均休闲时间仅 2.82 小时，电影需与短视频、游戏、直播等多业态争夺用户注意力。其提出的 " 超级娱乐空间 " 概念，实则是将离散的娱乐需求聚合到同一物理场景，通过降低选择成本提升停留时长。

就抢占受众时间和注意力而言，内容仍为王。

在内容领域，万达电影继续保持着强大竞争力。2024 年出品的电影在年度票房 TOP10 中占据六席，储备项目包括《流浪地球 3》等重磅 IP。游戏业务通过《圣斗士星矢：正义传说》等作品在海外市场取得突破。这些新业务与传统院线形成互补，共同构建着一个更具韧性的娱乐生态系统。

其次是 IP 运营能力的比拼。万达拥有《唐人街探案》《误杀》等成熟 IP，但在衍生开发上落后于迪士尼（衍生品收入占比 30%）甚至泡泡玛特。

图片来源：电影《唐人街探案》（2015）豆瓣官方剧照

其新推出的虚拟男团 Vexel、潮玩品牌线 " 毛绒色界 "，需要直面中国潮玩市场增速已从 2021 年的 35% 降至 2024 年 12% 的现实。

最关键的破局点在于行业生态的重构。面对 Netflix 全球订阅用户突破 3 亿、迪士尼 + 探索影院同步发行的新格局，万达电影正以创新的 " 内容 + 场景 + 衍生 " 三位一体模式重塑院线价值。

这一战略已初见成效：其《圣斗士星矢：正义传说》登陆日本畅销榜前三，成为国产游戏出海的新标杆；与 IMAX 的深度合作打造了 27 个激光影厅标杆项目，为传统影院注入了科技体验的新活力。虽然相比腾讯、米哈游的成熟 IP 生态仍有差距，但万达正通过虚拟男团 Vexel 等创新项目，逐步构建独特的跨媒介内容矩阵，为行业探索 " 线下娱乐空间 + 数字内容 " 的融合新路径。

面对碎片化娱乐时代的挑战，万达电影的转型尝试，折射出传统影院面临的现实困境，其展现出的破局勇气尤为可贵。其 2025 年 Q1 的业绩回暖已释放积极信号，但转型成效仍需更长时间验证。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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