寻找流量是电商业务的宿命。618 前夕，淘天和京东先后官宣跟小红书达成战略合作，希望通过拆墙缓解流量增长的瓶颈。

手握流量入口的玩家往往能走出差异化。近年默默加速电商布局的微信电商，也悄悄干了一件大事。近日，有商家发现微信小店开启了 " 跟朋友一起买 " 功能内测。这个功能类似拼多多的拼团，因此也有评论认为这是微信版本的 " 砍一刀 "。

不过，相较于去年高调上线的 " 送礼物 " 功能，此次微信 " 一起买 " 的功能升级可谓非常低调，既没有大规模宣发，也暂时没有出现流量倾斜。

一直以来，腾讯都是一家战略节奏把握很好的大厂。无论是 " 奇袭支付宝 " 的赞助春晚，还是今年春节大力推广元宝，都展现了它对于业务节奏的把控。

去年以来，微信电商开启了 " 进击模式 "，包括将视频号小店升级为微信小店、推出 " 送礼物 " 功能、让 " 微信小店带货者 " 实现全域带货等。今年 5 月，腾讯更对微信事业群的组织架构进行调整，正式成立电商产品部门。

如今电商行业都在苦寻增量，淘天、京东、拼多多，以及美团、抖音等，都在传统电商之外积极开展新业务。" 砍一刀 " 一度被视为拼多多崛起的关键之一，那么 " 一起买 " 会不会成为微信电商重塑社交电商的转折？

更简单的 " 一起买 "

近日，九牧王作为第一批参与 " 一起买 " 内测的企业，其分享了这一新功能。用户进入微信小店后，在首页即可看到 " 跟朋友一起买 " 的提示。进入拼单页面后，用户可以直接选择任一商品进行下单，也可以将拼团链接分享给微信好友或社群。

在等待拼团成功的过程中，用户可以清晰掌握实时的拼团金额和剩余的拼团时间，只要拼团金额达到商家设定的标准，即可触发优惠；如果未能拼团成功，订单会自动退款。

看下来，微信的 " 一起买 " 不算新颖，甚至可以说跟拼多多的 " 砍一刀 " 有着异曲同工之妙，但 " 一起买 " 的使用体验会更丝滑一点。

一则，用户无需 " 凑人头 "。" 一起买 " 不强制要求拉足指定人数，只需要凑够金额即可享受阶梯式折扣，用户甚至可以自行凑够指定金额拿下优惠折扣。

二则，跳转更加丝滑。由于整个拼团流程内嵌于微信生态之中，用户无需跳转到其他 APP 就能分享链接，整体使用体验会更流畅。

所以，虽然 " 一起买 " 谈不上是创新模式，但也能够通过熟人链接撬动新的增量。这一点在拼多多身上已经得到过验证。

2015 年，拼多多正式上线，推出了创新的 " 砍一刀 " 模式。两年时间内，拼多多的用户就突破了 3 亿大关，而 2017 年淘宝的月活跃用户规模约为 5 亿左右。拼多多在两年时间成了 " 半个淘宝 "，可见其用户增速有多快。

" 砍一刀 " 不仅帮助拼多多快速攻占下沉市场，还大大降低了平台的获客成本，这或许也是拼多多初生牛犊不怕虎的原因。

天风证券曾测算，以 " 砍价免费拿 " 活动为例，用户要获得一个 398 元的行李箱，大概需要邀请 88 名好友帮忙砍价。

假设行李箱成本为 200 元，其中一半的砍价好友均为新用户，拼多多的获客成本则为 200/44=4.5 元，相较于彼时电商行业接近百元的获客成本，几乎可以忽略不计。

不过，近年 " 砍一刀 " 的效果开始逐渐减弱，这种做任务式的体验渐渐让消费者疲倦，再加上年轻消费者更追求轻量化的社交关系，这种带着目的性的社交更让人感到压力。

因此，从用户体验方面来看，微信的 " 一起买 " 是对传统拼团模式的升级，使其能够更符合当下消费者的消费习惯和社交需求，同时实现更高效的社交裂变。

《当代青年消费报告》显示，Z 世代在消费上更加理性，49% 的受访者会选择与人拼单购买商品。另外有报告显示，62% 的年轻人将 " 拼团砍价 " 视为社交方式的一种。

对腾信来说，用熟人社交撬动交易增长已经成为其布局电商的一张 " 明牌 "，因此，尽管 " 一起买 " 模式仍有需要完善的地方，但这步棋迟早都会走。

微信电商开启 " 进击模式 "

去年以来，微信在电商领域的动作愈发频繁。去年 8 月，微信视频号小店正式升级为微信小店，支持店铺及商品信息在更多微信场景中自由流转。

12 月，微信推出了 " 送礼物 " 功能，这也被视为是微信跳出传统电商模式，借助社交关系重新激活消费者的购物习惯的信号。

今年 3 月，微信将已开通视频号橱窗带货的达人升级为 " 微信小店带货者 "，使其能够在视频号、公众号等微信生态内进行全域带货。

4 月，微信小店的商品能够直接以图片 + 直链的方式分享到朋友圈。再到如今微信内测 " 一起买 " 功能，这一切都顺理成章，因为腾讯决定用微信自己的方式来做电商。

腾讯总裁刘炽平认为，如果能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

因此，如今微信的每一步棋都在为串联起整个微信生态而努力，让商家和商品信息可以通过朋友圈、社群、搜一搜等多种场景自由流转，构建起一个去中心化的交易网络。

对腾讯来说，推动微信生态形成 " 内循环 "，是其在电商领域反复试错得出来的经验。

2005 年，腾讯上线了定位为 C2C 的电商交易平台 " 拍拍网 "，但最终在 2016 年彻底关闭。" 拍拍网 " 没能跟上 C2C 向 B2C 转型的趋势是其倒下的主要原因，但腾讯只管 " 山寨 " 淘宝，却没有真正思考自己做电商的核心优势和逻辑，才是其没能在电商市场扎根的原因。

2014 年，微信转变了思路，推出了微信小店，让商家通过公众号开店，开辟出不同于货架电商的另一条路径，但微信小店最终在 2020 年停止运营。

期间，微信也曾尝试上线 " 小程序电商 "，还推出了一套帮助商家开店、直播的小程序工具 " 微信小商店 "，但均没有翻起太大浪花。

2020 年，腾讯开始内测视频号小店与视频号直播带货功能，马化腾一度形容其为 " 全场的希望 "，但视频号却没有如预期般在直播电商行业中脱颖而出。

根据亿邦动力报道，2023 年视频号的 GMV 约为 1500 亿元，2024 年视频号 GMV 的增长目标是 200%。按此测算，去年视频号的 GMV 约为 3000 亿元，跟抖音、快手的万亿 GMV 还有很大距离。

去年，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，这意味着曾经对标抖快的视频号，也重新调整了发展逻辑。

过去，视频号曾想要复制抖快的流量逻辑，但视频号在微信的生态布局中，往往会更注重私域流量的沉淀和转化，这也导致其很难以像抖快那般，通过流量倾斜来快速提升 GMV。

升级后的微信小店不再只是短视频引流的载体，其还跟公众号、小程序、搜一搜等更多微信场景实现连接，让商家的店铺及商品信息有机会在更多场景中获得持续曝光。

腾讯试图将微信小店做得更 " 轻 "，让其能够成为微信生态内不同场景的连接器，将电商融入到社交场景中，进一步增强微信生态的流量流动性和全域爆发力。

如今，微信生态内的所有交易都可以在微信小店中完成。 2024 年，微信小店的 GMV 同比增长 192%，订单数量增长 2.25 倍，月动销商家数增长 1.7 倍。

" 做生态 " 需要更多耐性

今年 618 前夕，腾讯正式宣布成立电商产品部。随后，腾讯在 5 月底宣布开启为期一个月的 618 大促活动，共投入 2000 万元补贴用户的免单抽奖活动，这也是微信小店首次面向用户开展的大规模补贴活动。

尽管这跟淘天、京东、抖音等亿级以上的补贴活动还有较大差距，但对于腾讯来说，其在意的或许并非电商生态的快速爆发，而是在一系列的小规模试探中，探索一个可以持续发展的电商生态。

在腾讯 2025 年第一季度财报电话会中，刘炽平也透露了微信电商接下来的重点任务，包括提升消费者购物的基础体验；引入优质品牌商家，以及为商家引流。

要达成以上几个目标，离不开微信在电商产品上的建设，腾讯成立电商产品部，也是希望通过新产品促进用户交易和商家增长，这也是腾讯更擅长的事情。

以腾讯元宝为例，尽管其在 AI 赛道中一度表现低调，但随着 Deepseek 的崛起，腾讯将其与微信、腾讯文档、腾讯游戏等生态资源深度融合，通过成熟产品的持续迭代和快速整合，让元宝从 " 默默无闻 " 变成了 " 弯道超车 "。

在电商领域，腾讯依然聚焦在用户侧的产品策略，通过一系列产品矩阵组成的 " 蚂蚁雄兵 "，让服务商先打头阵形成生态 " 活水 "，腾讯则在后方不断完善基建，直到量变形成质变，电商生态就能迎来全面爆发。

从去年的 " 送礼物 "、" 推客 "，到今年以来的 " 全域带货 "" 一起买 "，这些贴合微信底层逻辑的社交产品，能够自然带动流量和销量，也是更适合微信电商的增长模型之一。

刘炽平曾在腾讯 2024 年三季度的电话会中表示，微信商家已经通过小程序产生了相当可观的 GMV。数据显示，去年三季度小程序 GMV 超过 2 万亿元，这个数字比双 11 的全网 GMV 还高，主要是由餐饮、电动车充电和医疗服务所贡献，覆盖了淘宝、京东等平台覆盖不到的部分。

如果其中一部分商家能够从小程序走向微信小店，这将是微信电商的重要增量。一方面，商家能够获得微信生态更多场景的赋能；另一方面，微信电商也能进一步丰富优质商家和产品。

更重要的是，在微信小店 " 安家 " 的商家还能带来全域广告投放的可能，比如在朋友圈、视频号等场景的投流，这将成为支持腾讯广告业务持续增长的新增长点。

不过，微信电商虽然有着天然的流量优势，但这并不意味着这种增长是没有成本的。

一则，社交流量并非可以不断再生的资产，微信在对全域场景 " 开闸放水 " 的同时，也要在流量释放与用户体验之间取得平衡，否则过多的营销信息可能会对用户体验造成影响。

二则，" 送礼物 "、" 一起买 " 等社交功能，还不足以支撑微信社交电商的持续增长。这些社交打法看似简单，但论是商家侧和用户侧，都需要进行更长时间的认知教育，才有可能带来更好的销售转化。

虽然当下电商走进了供给改革和 AI 的十字路口，但是腾讯不着急。马化腾曾表示，" 要给微信电商更多时间，微信要用 5 年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器 "。（楷楷）