作者:Abby
编辑:Panda
今年端午,咖啡被端上了龙舟家宴的餐桌。
在广州猎德的千围龙舟家宴上,装满雀巢咖啡浓醇拿铁的浓醇能量仓出现在了餐桌中央,成为引人注目的焦点。浓醇拿铁与传统菜式的全新搭配,为参与者带来独特味蕾体验的同时,更成为了高燃龙舟竞渡的充能好搭子。
据了解,浓醇拿铁是雀巢咖啡在 2025 年 3 月推出的一款新品,依据咖啡因分级理论,含有 2 倍咖啡因,定位持久续航,直击消费者咖啡细分需求。
那么,雀巢咖啡浓醇拿铁为何会与猎德龙舟这一非遗 IP 进行合作,借势国潮东风,这场精心策划的 " 邂逅 " 又在广州猎德涌掀起了怎样的 " 风浪 " 呢?
咖啡遇上非遗,不只是节日 " 借势 "
雀巢咖啡浓醇拿铁与广府龙舟文化,看似相距甚远,实则在多个层面极为适配。
首先,雀巢咖啡浓醇拿铁与龙舟竞渡的场景高度契合。" 扒龙舟 " 作为一项高强度的竞技运动,对选手们的体力与耐力有着极高的要求。含有 2 倍咖啡因的浓醇拿铁能够为龙舟队员们注入持久续航动能,助力参赛队伍 " 勇夺红标 "。
同时,浓醇拿铁的 180ml 便携口袋装设计,使得浓缩精华可一饮而尽,满足高强度、快节奏应用场景的补能需要,随时随地高效提神,助力持久续航。
除了产品特性与场景需求的精准契合之外,雀巢咖啡与猎德龙舟在精神层面也存在着强烈的共振。作为一个拥有百年历史的品牌,雀巢咖啡始终在变化中引领潮流,其 " 历久弥新、把握潮流 " 的创新精神,与猎德龙舟文化中 " 劈波斩浪、奋勇争先 " 的竞渡精神形成深刻共鸣。
本次 IP 合作,除了基于二者的高度契合,也是雀巢咖啡对年轻消费者偏好的一次回应。
近年来,非遗元素频繁出现在社交平台与年轻群体的日常语境中。数据显示,2024 年抖音平台上国家级非遗相关视频的累计分享量同比增长了 36%。小红书搜索数据显示,每分钟就有一人搜索 " 非遗 "。 [ 1 ]
另据数据显示,2023 年国潮国货消费中,95 后、00 后人群占据了 82.6% 的份额,其中 00 后消费占比接近六成。 [ 2 ]
以年轻人熟悉的方式传递品牌理念,已成为品牌与新一代消费者建立连接的有效路径。作为岭南地区最具代表性的端午习俗之一,猎德扒龙舟被列入广州市第五批非遗名录,对于青年群体具有天然的吸引力。雀巢咖啡与猎德龙舟进行合作,借助其文化影响力,构建起了一个极具传播张力的品牌故事场。
不过,如何让品牌和产品真正 " 融入 " 这场传统文化事件中,让消费者感知并认同?
设置沉浸式线下场景,是雀巢咖啡的答案。
在龙舟竞技现场,一艘融合 " 浓醇 " 元素与传统龙舟风格的品牌定制龙舟劈波斩浪,与其他参赛龙舟同场竞渡,成为今年猎德龙舟赛事中的一个特殊 " 选手 ",吸引全场目光。
在 " 龙舟宴 " 的餐桌上,浓醇拿铁能量仓与经典菜式一同出场,不仅为活动嘉宾带来持久续航的充能体验,也在美食互动中完成了产品的 " 场景嵌入 "。
而在周边的活动商圈内,雀巢咖啡浓醇拿铁实现了全景式呈现—— 11 处创意地标盖章打卡、互动游戏环节、产品礼赠派样等环节,构建起一个从 " 品牌识别 " 到 " 产品试饮 " 再到 " 即时购买 " 的闭环式互动路径。
从竞技赛场到龙舟宴席,再到年轻人聚集的城市街区,雀巢咖啡并未止步于 " 视觉露出 ",而是在 " 看得见的地方 " 打上了品牌烙印,让消费者 " 喝得到、玩得进、记得住 ",让咖啡功能价值在文化语境中自然 " 生长 "。这并非仅仅是借势端午节日的营销,而是品牌试图用一种全方位,沉浸式的互动体验,融入年轻人认同且喜爱的消费潮流中。
营销的落点,其实是回到一件更本质的事情上——链接消费者。雀巢咖啡以产品为支点、以文化为媒介,构建品牌与年轻人之间的 " 可持续连接 "。
即饮咖啡持续增长,雀巢罐装咖啡做了个 " 减法 "
雀巢咖啡推出新品浓醇拿铁并对罐装产品线进行精简,本质上是基于中国咖啡消费趋势与用户需求的深度洞察。
一个明确的大背景是,咖啡整体市场以及即饮咖啡市场的规模持续增长。越来越多的中国人开始喝咖啡,且越来越频繁地喝咖啡。《2025 中国城市咖啡发展报告》显示,2024 年,我国咖啡产业规模达 3133 亿元,较上年增长 18.1%;人均年饮用数提升至 22.24 杯,相比上年(16.74 杯)有所提升。 [ 3 ]
尽管目前咖啡市场主流消费类型仍然以现磨咖啡及速溶咖啡为主,即饮咖啡销售占比相对较低。 [ 4 ] 但随着现在消费者生活节奏越来越快,即饮咖啡的便携性和即时性特点,正在成为越来越多人的日常选择。据共研产业咨询报告显示,2019 年 -2024 年,中国即饮咖啡饮料占咖啡市场比例持续增长。 [ 5 ] 根据《2024 年咖啡品类线上消费与行业洞察》报告显示,2024 上半年即饮咖啡的销售热度同比增长 104.3%。 [ 4 ]
同时,提神一直是消费者喝咖啡的主要因素。中国咖啡消费者饮咖主要原因调查显示," 提神醒脑 " 这一因素的占比达 58%。 [ 6 ]
基于行业现状与消费者需求,雀巢咖啡浓醇拿铁全新推出,"2 倍咖啡因 " 所带来的持久续航功能,搭配 180ml 便携口袋装设计,使其在 " 效率导向 " 的饮用场景中更具辨识度,精准适配熬夜备考、加班赶工、长途驾驶、拼搏竞技等场景。
在价格带方面,浓醇拿铁也更靠近大众化定价区间。市面上其他即饮咖啡产品价格区间大多集中在 6-16 元之间 [ 5 ] ,相比之下,雀巢罐装浓醇拿铁锚定 5 元以下价格带,让消费者可以 " 无压力 " 消费,拉高复购频率。
与此同时,雀巢咖啡对其即饮罐装产品线也进行了梳理调整,将原有三款产品收缩为两款。其中," 浓醇拿铁 " 承担起品牌在即饮咖啡市场中 " 持久续航 " 的功能定位。同时,雀巢保留了 210ml 容量的 " 原醇香滑 ",主打日常提神。
这次调整,是雀巢对罐装咖啡产品线做出的 " 减法 ",在对细分人群的消费习惯有了更明确的判断后,将资源聚焦在一个更明确的核心产品上,而非分散式上新。雀巢咖啡强调的,是稳定可预期的品牌感知——一罐咖啡,提供明确的提神效果。
产品线在精简,但品牌印象愈发清晰。这种 " 去卷化 " 的产品策略,也代表了当下罐装咖啡赛道的一种新方向:在卷口味、卷话题之外,建立高频次、强功能、低门槛的产品组合,才更接近市场的 " 基本盘 " 需求。
需要厘清的是,雀巢即饮咖啡的 " 减法 " 仅限于罐装产品线,而非整个即饮品类的策略收缩。事实上,在 PET 瓶装咖啡上,雀巢仍在持续推出风味创新与新品迭代,如推出的两款新品 " 生椰拿铁 " 与 " 桂花龙井拿铁 ",焕新上市美式家族系列。
一增一减,是雀巢咖啡在即饮产品领域的明智决策。PET 瓶装咖啡更多承接的是消费者对于创新口味的需求,而罐装咖啡则聚焦于提神必备的角色。尤其在高强度、碎片化的生活节奏中,具有 " 即开即喝、迅速提神 " 特点的罐装咖啡,正逐步成为消费者的 " 随身电池 "。
和千年龙舟的碰撞,雀巢咖啡用文化链接消费者
与非遗 IP 进行联名,是近年来较为常见的营销方式。
当一众国内外品牌经历了国潮营销认知扩容、新中式概念泛化后,如何走入传统文化营销的下半场,成为摆在每个品牌面前的问题。 [ 7 ]
如今,非遗取代新中式成为新的流量密码,相似的问题也悄然浮现——大部分品牌仍停留在对非遗元素的视觉挪用,并未真正深入探索其与自身品牌及产品的相关性。 [ 7 ]
破局之道何在?雀巢咖啡联名猎德龙舟活动给出了解题思路——将产品功能传递、品牌理念表达融入非遗文化活动细节中,构建一个消费者更可进入、更易共情的品牌文化场。
不同于一般的活动联名,雀巢咖啡此次在猎德打造的是一个完整的文化体验闭环:从与传统龙舟同场竞技的品牌龙舟,到出现在龙舟宴上的浓醇能量仓;从城市街区的互动打卡,到年轻人愿意转发的品牌参与内容,每一个细节都在让品牌 " 不动声色地出现 ",以一种 " 当地人 " 的身份参与传统非遗活动,润物无声般传递品牌理念。
这也正回应了当前文化营销的一大趋势:从 " 文化消费 " 到 " 文化共创 "。
" 文化共创 " 的底层逻辑,便是品牌能否在真实语境中,找到自己的角色、语义与位置。另一面,消费者也不是被教育的对象,而是主动参与、感知、分享的主人公。
在本次活动中,雀巢咖啡浓醇拿铁与猎德龙舟文化默契同频,产品不只是被动地 " 贴上节日标签 ",而是在活动现场中承担了 " 情绪充能 "" 状态陪伴 "" 持久续航 " 的现实功能,成为文化共创的关键支点。
雀巢咖啡试图用文化链接消费者,植入浓醇拿铁产品心智,在即将来临的新一轮即饮咖啡竞争中赢得先机。在国潮营销愈发同质化的今天,这种借助真实文化事件表达产品、品牌,强化消费者心智的做法,或许也给出了另一种可持续的品牌增长策略参考。
参考文章:
[ 1 ] 非遗,正让年轻人越来越 " 上头 ",2025 年 1 月,新京报
[ 2 ] " 国潮 " 崛起:文化自信引领消费新风尚,2024 年 12 月,新华网
[ 3 ] 《2025 中国城市咖啡发展报告》上海发布,2025 年 5 月,中国食品报
[ 4 ] 《2024 年咖啡品类线上消费与行业洞察 》,2024 年 10 月,飞瓜数据
[ 5 ] 吸引众多头部品牌布局的 " 即饮咖啡 ",什么时候才能大爆?2025 年 1 月,饮品营销
[ 6 ] 《2024 年中国青年咖啡消费洞察报告》,2024 年 4 月,第一财经商业数据中心
[ 7 ] 2025 文化营销 10 大趋势,2025 年 5 月,SocialBeta
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