咖啡“撑”上龙舟，雀巢咖啡即饮罐装打出一张国潮牌

作者：Abby

编辑：Panda

今年端午，咖啡被端上了龙舟家宴的餐桌。

在广州猎德的千围龙舟家宴上，装满雀巢咖啡浓醇拿铁的浓醇能量仓出现在了餐桌中央，成为引人注目的焦点。浓醇拿铁与传统菜式的全新搭配，为参与者带来独特味蕾体验的同时，更成为了高燃龙舟竞渡的充能好搭子。

据了解，浓醇拿铁是雀巢咖啡在 2025 年 3 月推出的一款新品，依据咖啡因分级理论，含有 2 倍咖啡因，定位持久续航，直击消费者咖啡细分需求。

那么，雀巢咖啡浓醇拿铁为何会与猎德龙舟这一非遗 IP 进行合作，借势国潮东风，这场精心策划的 " 邂逅 " 又在广州猎德涌掀起了怎样的 " 风浪 " 呢？

咖啡遇上非遗，不只是节日 " 借势 "

雀巢咖啡浓醇拿铁与广府龙舟文化，看似相距甚远，实则在多个层面极为适配。

首先，雀巢咖啡浓醇拿铁与龙舟竞渡的场景高度契合。" 扒龙舟 " 作为一项高强度的竞技运动，对选手们的体力与耐力有着极高的要求。含有 2 倍咖啡因的浓醇拿铁能够为龙舟队员们注入持久续航动能，助力参赛队伍 " 勇夺红标 "。

同时，浓醇拿铁的 180ml 便携口袋装设计，使得浓缩精华可一饮而尽，满足高强度、快节奏应用场景的补能需要，随时随地高效提神，助力持久续航。

除了产品特性与场景需求的精准契合之外，雀巢咖啡与猎德龙舟在精神层面也存在着强烈的共振。作为一个拥有百年历史的品牌，雀巢咖啡始终在变化中引领潮流，其 " 历久弥新、把握潮流 " 的创新精神，与猎德龙舟文化中 " 劈波斩浪、奋勇争先 " 的竞渡精神形成深刻共鸣。

本次 IP 合作，除了基于二者的高度契合，也是雀巢咖啡对年轻消费者偏好的一次回应。

近年来，非遗元素频繁出现在社交平台与年轻群体的日常语境中。数据显示，2024 年抖音平台上国家级非遗相关视频的累计分享量同比增长了 36%。小红书搜索数据显示，每分钟就有一人搜索 " 非遗 "。 [ 1 ]

另据数据显示，2023 年国潮国货消费中，95 后、00 后人群占据了 82.6% 的份额，其中 00 后消费占比接近六成。 [ 2 ]

以年轻人熟悉的方式传递品牌理念，已成为品牌与新一代消费者建立连接的有效路径。作为岭南地区最具代表性的端午习俗之一，猎德扒龙舟被列入广州市第五批非遗名录，对于青年群体具有天然的吸引力。雀巢咖啡与猎德龙舟进行合作，借助其文化影响力，构建起了一个极具传播张力的品牌故事场。

不过，如何让品牌和产品真正 " 融入 " 这场传统文化事件中，让消费者感知并认同？

设置沉浸式线下场景，是雀巢咖啡的答案。

在龙舟竞技现场，一艘融合 " 浓醇 " 元素与传统龙舟风格的品牌定制龙舟劈波斩浪，与其他参赛龙舟同场竞渡，成为今年猎德龙舟赛事中的一个特殊 " 选手 "，吸引全场目光。

在 " 龙舟宴 " 的餐桌上，浓醇拿铁能量仓与经典菜式一同出场，不仅为活动嘉宾带来持久续航的充能体验，也在美食互动中完成了产品的 " 场景嵌入 "。

而在周边的活动商圈内，雀巢咖啡浓醇拿铁实现了全景式呈现—— 11 处创意地标盖章打卡、互动游戏环节、产品礼赠派样等环节，构建起一个从 " 品牌识别 " 到 " 产品试饮 " 再到 " 即时购买 " 的闭环式互动路径。

从竞技赛场到龙舟宴席，再到年轻人聚集的城市街区，雀巢咖啡并未止步于 " 视觉露出 "，而是在 " 看得见的地方 " 打上了品牌烙印，让消费者 " 喝得到、玩得进、记得住 "，让咖啡功能价值在文化语境中自然 " 生长 "。这并非仅仅是借势端午节日的营销，而是品牌试图用一种全方位，沉浸式的互动体验，融入年轻人认同且喜爱的消费潮流中。

营销的落点，其实是回到一件更本质的事情上——链接消费者。雀巢咖啡以产品为支点、以文化为媒介，构建品牌与年轻人之间的 " 可持续连接 "。

即饮咖啡持续增长，雀巢罐装咖啡做了个 " 减法 "

雀巢咖啡推出新品浓醇拿铁并对罐装产品线进行精简，本质上是基于中国咖啡消费趋势与用户需求的深度洞察。

一个明确的大背景是，咖啡整体市场以及即饮咖啡市场的规模持续增长。越来越多的中国人开始喝咖啡，且越来越频繁地喝咖啡。《2025 中国城市咖啡发展报告》显示，2024 年，我国咖啡产业规模达 3133 亿元，较上年增长 18.1%；人均年饮用数提升至 22.24 杯，相比上年（16.74 杯）有所提升。 [ 3 ]

尽管目前咖啡市场主流消费类型仍然以现磨咖啡及速溶咖啡为主，即饮咖啡销售占比相对较低。 [ 4 ] 但随着现在消费者生活节奏越来越快，即饮咖啡的便携性和即时性特点，正在成为越来越多人的日常选择。据共研产业咨询报告显示，2019 年 -2024 年，中国即饮咖啡饮料占咖啡市场比例持续增长。 [ 5 ] 根据《2024 年咖啡品类线上消费与行业洞察》报告显示，2024 上半年即饮咖啡的销售热度同比增长 104.3%。 [ 4 ]

同时，提神一直是消费者喝咖啡的主要因素。中国咖啡消费者饮咖主要原因调查显示，" 提神醒脑 " 这一因素的占比达 58%。 [ 6 ]

基于行业现状与消费者需求，雀巢咖啡浓醇拿铁全新推出，"2 倍咖啡因 " 所带来的持久续航功能，搭配 180ml 便携口袋装设计，使其在 " 效率导向 " 的饮用场景中更具辨识度，精准适配熬夜备考、加班赶工、长途驾驶、拼搏竞技等场景。

在价格带方面，浓醇拿铁也更靠近大众化定价区间。市面上其他即饮咖啡产品价格区间大多集中在 6-16 元之间 [ 5 ] ，相比之下，雀巢罐装浓醇拿铁锚定 5 元以下价格带，让消费者可以 " 无压力 " 消费，拉高复购频率。

与此同时，雀巢咖啡对其即饮罐装产品线也进行了梳理调整，将原有三款产品收缩为两款。其中，" 浓醇拿铁 " 承担起品牌在即饮咖啡市场中 " 持久续航 " 的功能定位。同时，雀巢保留了 210ml 容量的 " 原醇香滑 "，主打日常提神。

这次调整，是雀巢对罐装咖啡产品线做出的 " 减法 "，在对细分人群的消费习惯有了更明确的判断后，将资源聚焦在一个更明确的核心产品上，而非分散式上新。雀巢咖啡强调的，是稳定可预期的品牌感知——一罐咖啡，提供明确的提神效果。

产品线在精简，但品牌印象愈发清晰。这种 " 去卷化 " 的产品策略，也代表了当下罐装咖啡赛道的一种新方向：在卷口味、卷话题之外，建立高频次、强功能、低门槛的产品组合，才更接近市场的 " 基本盘 " 需求。

需要厘清的是，雀巢即饮咖啡的 " 减法 " 仅限于罐装产品线，而非整个即饮品类的策略收缩。事实上，在 PET 瓶装咖啡上，雀巢仍在持续推出风味创新与新品迭代，如推出的两款新品 " 生椰拿铁 " 与 " 桂花龙井拿铁 "，焕新上市美式家族系列。

一增一减，是雀巢咖啡在即饮产品领域的明智决策。PET 瓶装咖啡更多承接的是消费者对于创新口味的需求，而罐装咖啡则聚焦于提神必备的角色。尤其在高强度、碎片化的生活节奏中，具有 " 即开即喝、迅速提神 " 特点的罐装咖啡，正逐步成为消费者的 " 随身电池 "。

和千年龙舟的碰撞，雀巢咖啡用文化链接消费者

与非遗 IP 进行联名，是近年来较为常见的营销方式。

当一众国内外品牌经历了国潮营销认知扩容、新中式概念泛化后，如何走入传统文化营销的下半场，成为摆在每个品牌面前的问题。 [ 7 ]

如今，非遗取代新中式成为新的流量密码，相似的问题也悄然浮现——大部分品牌仍停留在对非遗元素的视觉挪用，并未真正深入探索其与自身品牌及产品的相关性。 [ 7 ]

破局之道何在？雀巢咖啡联名猎德龙舟活动给出了解题思路——将产品功能传递、品牌理念表达融入非遗文化活动细节中，构建一个消费者更可进入、更易共情的品牌文化场。

不同于一般的活动联名，雀巢咖啡此次在猎德打造的是一个完整的文化体验闭环：从与传统龙舟同场竞技的品牌龙舟，到出现在龙舟宴上的浓醇能量仓；从城市街区的互动打卡，到年轻人愿意转发的品牌参与内容，每一个细节都在让品牌 " 不动声色地出现 "，以一种 " 当地人 " 的身份参与传统非遗活动，润物无声般传递品牌理念。

这也正回应了当前文化营销的一大趋势：从 " 文化消费 " 到 " 文化共创 "。

" 文化共创 " 的底层逻辑，便是品牌能否在真实语境中，找到自己的角色、语义与位置。另一面，消费者也不是被教育的对象，而是主动参与、感知、分享的主人公。

在本次活动中，雀巢咖啡浓醇拿铁与猎德龙舟文化默契同频，产品不只是被动地 " 贴上节日标签 "，而是在活动现场中承担了 " 情绪充能 "" 状态陪伴 "" 持久续航 " 的现实功能，成为文化共创的关键支点。

雀巢咖啡试图用文化链接消费者，植入浓醇拿铁产品心智，在即将来临的新一轮即饮咖啡竞争中赢得先机。在国潮营销愈发同质化的今天，这种借助真实文化事件表达产品、品牌，强化消费者心智的做法，或许也给出了另一种可持续的品牌增长策略参考。

参考文章：

[ 1 ] 非遗，正让年轻人越来越 " 上头 "，2025 年 1 月，新京报

[ 2 ] " 国潮 " 崛起：文化自信引领消费新风尚，2024 年 12 月，新华网

[ 3 ] 《2025 中国城市咖啡发展报告》上海发布，2025 年 5 月，中国食品报

[ 4 ] 《2024 年咖啡品类线上消费与行业洞察》，2024 年 10 月，飞瓜数据

[ 5 ] 吸引众多头部品牌布局的 " 即饮咖啡 "，什么时候才能大爆？2025 年 1 月，饮品营销

[ 6 ] 《2024 年中国青年咖啡消费洞察报告》，2024 年 4 月，第一财经商业数据中心

[ 7 ] 2025 文化营销 10 大趋势，2025 年 5 月，SocialBeta