撰文  | 胥   植

编辑  | 吴先之

在漫长的乳业下行期，一众乳制品巨头不可避免地被卷入旋涡，坐上了下滑的 " 过山车 "。

尼尔森 IQ 数据显示，2022 年到 2024 年，乳制品行业收入增速分别为 -6.5%、-2.4%、-2.7%；作为对比，2023 年饮料市场线上、线下销售额分别增长 7.6%、5.9%，2024 年线下渠道中即饮茶和功能饮料同比分别增长了 16.4% 和 12.2%。

光明已经连续三年营收和净利润 " 双杀 "，且下滑幅度呈现递增趋势；伊利与蒙牛也在 2024 年出现了营收和利润的下降，其中蒙牛净利润更同比暴跌 97.83%。

核心原因一是供需失衡，2021-2023 年国内牛奶产量年增速超过 6.7%，而消费增速只有 2%-3%，是典型的供过于求；另一方面，人口老龄化加剧和新生儿数量的下降，导致消费结构正在产生不可逆的变化。尤其是结婚率和新生儿出生率的 " 稳定 " 下滑，未来牛奶和奶粉市场的持续收缩还将是显著趋势。

尽管近几年伊利的分红率均超过 70%，同时承诺未来几年会一直保持分红率不低于 70% 的标准，2023 年和 2024 年的股息率更高达 4% 以上，但依然没能唤回市场信心，其市值已经从最高的 3000 亿，一路降至 1800 亿出头。

不愿 " 认命 " 的伊利，正通过多个跨界领域的 " 全面出击 "，试图在液态奶主业务之外，寻找新的增长曲线，以对抗 " 周期魔咒 "。

通过多元化发展来寻求突破的模式有迹可循，包括雀巢、达能等国际巨头，均是以乳业起家，多业务线发展，进而成为国际化百年品牌。

从前几年高调进军无糖茶市场，到布局宠物食品领域，再到今年 3 月与同仁堂达成战略合作，推出众多 " 药食同源 " 的功能性营养品， 不难发现，伊利所选择的新赛道，具有广阔的成长与想象空间——无糖茶是面向年轻消费群体，宠物食品是宠物经济，而药食产品则是银发经济，在当前的大环境中，这几个领域均是高速增长的产业。

身处 " 夕阳 " 的伊利，正在努力追赶 " 朝阳 "。不过船大难掉头是大型企业共同面临的难题，伊利想要短时间在这些细分市场中建立起用户认知，分走一杯羹，还充满着种种变数。

向年轻潮流的一次 " 进军 "

无糖茶的快速走红，背后是年轻群体对 " 健康饮品 " 的追逐。尼尔森 IQ 数据显示，2023 年无糖茶饮市场增速迅猛，同比涨幅达 110%。亿欧智库也预计，2025 年中国无糖茶市场规模将突破百亿，两年后更有望达到 124 亿。

伊利在 2019 年就已推出了伊刻活泉，当时还是定位高端矿泉水品牌。在接下来几年，伊利通过赞助冠名等方式，花大力气推广伊刻活泉，却依然 " 卖不动 "。有经销商透露，伊刻活泉的费销比在 2024 年超过了 100%，扣除其他投入，最终仍能达到 60%-70%，远超其他品牌 20%-40% 的费销比。

2023 年，伊刻活泉将触角延伸至无糖茶，推出中国首款旋盖式现泡茶。今年初，伊利又推出 " 抹春绿茶 "、" 清香乌龙 " 两款无糖茶新品，并宣布伊刻活泉第二条茶饮生产线已在湖北黄冈投产，日产能可突破 110 万瓶，旨在覆盖整个南方市场。

一位伊利代理商陈晓峰（化名）告诉我们，以前伊刻活泉不好卖，主要是因为价格太贵，而无糖茶产品也同样不便宜，在早期的销量并不理想。

转机出现在前两年，大批健身博主和营养博主的 " 种草 "，突然带火了无糖茶，无糖、不含热量、抗衰老等标签，让无糖茶逐渐受到中产群体和注重健康的年轻人追捧。

陈晓峰称，从商超进货量数据来看，伊利无糖茶有较为明显的地域属性。销量相对较好的区域，通常是较为富裕的片区，或是年轻群体和上班族聚集的区域，而相对低端的小区和商圈，则 " 卖得不太好 "。

不同于其他新玩家，伊利跨界茶饮有着天然的优势。一是牛奶和饮料的鸿沟并不显著，伊利在牛奶领域长期积累的品牌力，很容易快速转化为用户信任度。

二是伊利遍布全国的庞大经销商网络，可无缝接入无糖茶产品，并节省下高额推广费用。目前伊利约 600 万个终端网点，约 70% 可快速导入无糖茶产品，实现快速铺货。而元气森林搭建 100 万个终端网点，花费了超过 3 年时间。

虽然伊刻活泉的销售数据并未在财报中单独体现过，但按伊利高层的说法，该产品是公司近年来表现最好的新品之一，目前产品动销率高达 60%，电商购买转化率达到 7%，是行业平均转化率的 3 倍。

去年 11 月的业绩会上，伊利提到水饮业务中现泡茶产品增长很快，2023 年因为产能限制，出现供不应求的情况；2024 年上半年，伊刻活泉收入就实现了同比翻倍增长，并预计 2024 全年也将实现翻倍增长。

人口红利的 " 平替 "

随着新生儿出生率降低，作为不婚不育人群 " 代替品 " 的宠物市场，正在迅速崛起。《2025 中国宠物行业白皮书》数据显示，去年城镇宠物消费市场规模超过 3000 亿元，年复合增长率超过 12.5%，其中宠物食品规模占比超过一半。

换句话说，宠物是新生儿另一种形式的 " 替代品 "。伊利在几年前就开始布局这一领域，其旗下宠物食品品牌依宝成立于 2021 年，主打宠物肠道健康、高端牛奶同奶源等概念。目前产品线包括宠物牛奶、益生菌干粮、猫罐头等，已经入驻了各大电商平台，并在线下与连锁品牌心怡宠会员店、Q 萌等宠物店展开合作。

作为新玩家，伊利在这一领域也有着一定的优势，尤其是宠物牛奶。一位宠物主人图图（化名）表示，由于自己是坚定的 " 丁克一族 "，家里的一猫一狗几乎就等同于是小孩，因此不管是吃穿用度，自己都会选择比较好的商品，而伊利品牌的宠物粮，相对会比较认可。

例如宠物奶的蛋白质含量通常需要高于人类所喝的牛奶，而不少宠物都是乳糖不耐受，需要经过无乳糖处理。依宝的宠物奶会针对性添加维生素、钙、软骨素等元素，还有 " 猫咪专研 0 乳糖 " 等单独产品。

尽管依宝的牛奶比伊利金典等高端产品的价格还要昂贵，但在图图看来，还是完全可以接受，毕竟根据她估算，每天花在猫狗食物上的支出，就要超过 100 元。

图图的心理，也代表着广泛宠物家庭的共识，正如此前网络流传的热梗 " 在消费力方面，女人＞小孩＞老人＞宠物＞男人 "，如今的宠物主人，正变得越来越愿意为爱宠花钱。

伊利所寻找的另一个 " 替身 "，是越来越注重养生和 " 食疗 " 的中老年人——尽管这个群体是 " 夕阳红 "，但衍生出的 " 银发经济 " 却是不折不扣的朝阳产业。

随着老龄化现象加剧，以及亚健康群体人数的增加，功能性食品市场开始迎来增长。据第七次人口普查数据，我国 60 岁以上人群慢性病患病率达 78.4%，对精准营养解决方案需求迫切。Euromonitor 数据显示，2024 年中国功能性食品市场规模突破 6000 亿元，其中药食同源类产品年复合增长率达 18.7%，远超普通食品增速。

伊利将目光瞄上老龄化群体，其背后是对业务地图 " 短板 " 的进一步补足，也是其布局全年龄段用户的战略野心。

今年 3 月同仁堂的合作会上，伊利一口气推出了欣活纾糖膳底配方奶粉、欣活骨能膳底配方奶粉、轻慕红参焕活奶粉、舒化安糖健无乳糖牛奶等多款功能性营养品。

事实上，在龙头企业纷纷聚焦 " 全家功能营养 " 的趋势下，伊利这一举措更适合被看作是为用户提供 " 精准营养解决方案 "。换句话说，在这一赛道，伊利将不再是追求 " 通用型 " 的爆款产品，而是结合特定人群的营养健康需求，推出针对性细分产品。

近几年正值中医大火的风口，借助 " 同仁堂 " 这块千亿市值的金字招牌背书，伊利可以很好解决自身跨界医药领域所产生的用户信任问题。例如 " 舒化无乳糖猴头菇牛奶 " 这款产品，从选料、培育，到萃取和融合都由同仁堂全程监制，选用同仁堂的宁猴 6 号猴头菇和罗平小姜，结合舒化专利 LHT 乳糖水解技术，将乳糖分解为更易吸收的小分子，更容易获得乳糖不耐受人群的青睐。

据悉，伊利和同仁堂正在参与制定《药食同源乳制品通用要求》行业标准，确立后无疑将有效改善伊利在这一赛道所缺失的专业度和权威性，从而掌握更多话语权。

" 三驾马车 "，短期还拉不动伊利

尽管伊利所布局的三大新领域，要么是增速极快，要么是极具想象空间的 " 蓝海 "，但不可否认的是，相较于乳品主业务，伊利当下在新业务上的沉淀还不够，这些业务的营收也很难在短时间内为伊利带来显著的贡献。

此外，虽然三个领域都相当垂直，但其中不乏深耕已久的强力对手，在产品性价比、用户口碑、消费习惯等方面，伊利都需要时间来进行追赶。

伊刻活泉虽然在内部实现了持续翻倍增长，但放眼整个市场，其成绩还称不上理想。尼尔森 IQ 数据显示，无糖茶赛道增长迅猛，竞争也相当激烈，活跃单品数量已从 2019 年的 94 个增长至 2024 年 6 月的 489 个。

这其中，更早占领用户心智的农夫山泉，是绝对的 " 王者 "。根据第三方平台 " 马上赢 " 的数据显示，2024 年 Q2 到 2025 年 Q1 这四个季度，东方树叶的市场份额超过 50%；而最早在国内开辟无糖茶赛道的三得利，则与东方树叶形成了 " 双强争霸 " 的局面，两者共同占据了超过 85% 的市场份额。

此外，康师傅、统一等企业亦在积极布局无糖茶，元气森林、果子熟了等快速增长的新玩家也同样形成了不可忽视的冲击。

当下绝大部分主流无糖茶产品并无太大差异点，均是主打中国风和大容量，无论是包装还是口感都高度相似。从这一点来看，伊利的 " 茶水分离式锁鲜盖技术 "，并无太大优势和区隔记忆点。

在日趋白热化的竞争下，打折促销开始成为常态化竞争手段，去年夏天均价 5 元的产品，如今很多都降至 3 元，或者是 " 第二瓶 1 元 "。

一位商超负责人罗国成（化名）告诉光子星球，去年自己的门店曾尝试进了一批伊利无糖茶的货，但基本卖不动，只好无奈全部打折清货。目前罗国成店铺中还在售卖的无糖茶产品，只剩东方树叶、三得利、果子熟了三个品牌，" 其他品牌基本都试过了，只有这三个牌子能稳定赚钱 "。

当下伊利想要在无糖茶领域打开局面，无疑还需要等待一个爆款级的单品。

宠物食品是另一个 " 红海 "，数据显示，2024 年新增宠物食品企业 107 万家，企业存量已达到 366 万家。当前伊利的宠物食品更依赖线上渠道，但在线下的建设还较为薄弱。

一家宠物店负责人王娟（化名）表示，或许用户对于依宝的宠物奶接受度较高，但在份额更大的宠物粮领域，依宝还不具备竞争实力，从其顾客的选择来看，绝大部分还是玛氏、希尔斯、冠军等国际巨头，或者是乖宝等国内品牌。

在王娟看来，依宝一是品牌力不足，" 广告宣传比较少 "；二是地推力度不足，更直白一点说就是给到商家的利润空间不够高，相比之下，宠物店更愿意去给顾客推赚钱的产品。

相比乳制品主业务和无糖茶新业务，依宝对伊利的整体规模贡献还微乎其微。在没有解决规模效应的前提下，宠物食品还是一场漫长的马拉松战役。

功能性营养品则与前两者不同，这是一个广阔的蓝海市场，竞争对手相对较少，虽然有同仁堂做 " 背书 "，但伊利面临的挑战同样突出。首先是用户认知比较初级，还需长期投入教育培养，尼尔森调研显示，仅 29% 消费者能准确区分 " 保健品 " 与 " 药食同源食品 "，仅 43% 消费者清晰理解 " 药食同源 " 概念。

其次是供应链协同管理是个巨大难题。中药材不同于乳制品，质量控制体系标准差异巨大。对于伊利和同仁堂来说，如果产品销量开始大幅提升，如何打造从田间到车间的管理流程，确保中药材原料的品质和供应稳定，并且与乳业生产环节高效协同，还是一个全新的课题。

此外如同宠物食品一样，目前伊利和同仁堂的合作产品更依赖线上渠道，光子星球走访了多家同仁堂门店，均未发现有伊利的产品在售。

有分析师认为，伊利虽然跨界举动频频，但始终保持谨慎的步调，当前的几个主要新业务，都还处于 " 探索市场 " 的阶段。

2020 年，伊利董事长潘刚公开提出 2025 年要挺进 " 全球乳业三强 " 的中期目标，以及 2030 年实现 " 全球乳业第一 " 的长期战略目标。

对于营收原地踏步好几年的伊利来说，中期 flag 已显然不可能实现。在乳业基本盘之外，伊利押宝茶饮、宠物食品和药食赛道的举措能否建立奇功，还有待长期观察。但不管怎么说，伊利 " 拳打脚踢 "，拒绝躺平的姿态，在当下的消费市场仍是一种积极信号。

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